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Tiffany请Lady Gaga代言是对年轻消费者产生了误解,看看你犯没犯相同的错误?

转载时间:2022.10.22(原文发布时间:2017.07.06)
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Tiffany今年出了一系列自救措施,其中最为热议的就是请Lady Gaga代言Hardwear系列珠宝,然而效果并没有想象中的那么好,情人节+Lady Gaga都没能拯救Tiffany的业绩。其实Tiffany对千禧一代这个群体并没有那么了解,以至于营销中犯了错误,很多奢侈品和优质品牌都存在相同的问题。

Tiffany在超级碗期间推出了与Lady Gaga合作系列,无论从广告投放渠道、代言人还是产品,都完全颠覆了Tiffany曾经的形象,品牌想要传递的是一种大胆创新。

从产品的设计角度,确实是颠覆之作,但是不够新奇;从材质和价格来说,一点都不大胆,用的还是纯金纯银,价格奇贵。丹麦珠宝首饰品牌Skagen早就有了相同元素的设计,价格比Tiffany便宜了100倍。

Tiffany请Lady Gaga代言是对年轻消费者产生了误解,看看你犯没犯相同的错误?

从营销角度讲,围绕在Tiffany与Lady Gaga合作想要达成的效果有三点:1. Lady Gaga是深受年轻人喜爱的偶像,年轻人会对她更加信任。2.Lady Gaga辨识度极高,能够强烈传达出品牌“创新”意味。3.与品牌极具反差的代言人能引起社交媒体上的讨论。

但是在实际落地的过程中却犯了几个认知上的错误,导致营销结果出现了偏差。第一点,千禧一代并不需要在购买一件商品时有被引导的感觉,更不喜欢因为买了某件商品而获得哪个阶层或者哪些品牌的认同。

Lady Gaga与Tiffany的合作恰恰会给人这种感觉:买了由Lady Gaga这种有个性的明星代言的产品,才会被划入很酷的圈子。而且Lady Gaga在一系列广告中,是以单身的形象出现,又传达出另一层意思,女性可以为自己消费,而不是依靠另一半买单。

绕回了广告营销界用不完的梗—女权主义。然而这可能已经是个烂梗,适合17岁对未来生活还充满期待的少女,但“侮辱”了本就成熟,自信和有能力的25岁-40岁的独立女性。包括最近SKII的第二则相亲广告,网络上的评价也是褒贬不一。很多朋友都纷纷表示,广告给人感觉很“冒犯”,拍出这条广告就是承认了女性的弱视地位,而且是在拿女性的生活做文章。大喊“单身女性”光荣的社会,同样也是乏味和无力的。

这些奢侈品牌所面对的消费者,虽然年轻,但却也有能力做出自己的决定,有一颗独立的灵魂。他们不缺物质,更不缺已经用烂的营销梗。缺的是真正新奇和好玩的东西以及理念。

第二点,数字化的购买渠道虽然重要,但并不是千禧一代消费者的唯一选择她们中还有不少人深爱着实体店的购物体验。

千禧一代是在手机中生存和成长的,这么说一点也不为过。她们消费习惯的转变,催生了电商平台。但是从目前的情况来看,单纯数字化能够带来的改变就到此为止了,下一步对于品牌来说,将是如何用数字化的手段,来完善线下的体验,也就是我们说的新零售。

而Tiffany与Lady Gaga的这场合作,很多产品都是只在电商渠道独家发售的,线下实体店完全没有。很多对之感兴趣的女性,还是更想到店内去尝试一下,毕竟这么贵的东西,要看是否适合自己。但是Tiffany没有给这个体验的机会,让人挺失望的。

想象一下,如果Tiffany专门开一家限时快闪店来宣传HardWear系列产品,将店铺打造的现代和前卫,是不是比只在电商渠道发售要好一些呢?对于奢侈品来说,买产品和买体验是分不开的。

第三点,千禧一代消费者数量庞大,而且种族非常的多元。千禧一代不乏高收入者,但大多数还是存不住钱,属于及时享乐月光族。对于营销者来说,一刀切的方式已经不适合这个年轻群体了,并不是一切贵的产品都能迎合他们的口味。


Tiffany请Lady Gaga代言是对年轻消费者产生了误解,看看你犯没犯相同的错误?

目前,在美国4760万的千禧一代中,820万家庭属于富裕群体,仅占17%,特别富裕的家庭仅有1000万人。大多数还是赚得多,但是存不住钱的月光族。无论是富裕群体还是月光族,他们会偶尔为奢侈品放纵一下,但更多时候还是会找价格更合理,性价比更高的替代品。他们不需要利用奢侈品来吹嘘自己的财富和价值。

Tiffany与Lady Gaga HardWear系列产品,最便宜的是一枚150美元的戒指,最贵是13500美元双珠项链,有点超出千禧一代们的消费能力了。Lady Gaga能买得起,不见得千禧一代能买得起或者愿意买。有更便宜的替代品何乐而不为呢?

总结下来,给奢侈品牌营销者一些建议:别把千禧一代消费者当做“年轻人”,他们心智成熟、有责任感、有能力而且很聪慧,别总用一些老掉牙的想法去揣测他们。要把电商当做一种吸引他们进店消费的手段,对于线下也不能松懈,一定要提供好玩和好看的体验场景。此外,在设置产品价格时,一定要充分了解目标受众的承受能力,了解她们的消费观念和购买的动机,别聪明反被聪明误。





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