传奇般的Angela Ahrendts能帮苹果再次掀起零售革命吗？（一）

今年春天，这位前巴宝莉的女CEO将正式开始接管苹果零售业务。Ahrendts传奇般的履历和其所倡导的开放、合作的精神必将给苹果的管理层带来新的活力。现在，就让我们近距离来观察这位肩负重任的女性——看看她将如何让苹果变得”cool again”。

“当”的一声，我的iPhone掉在了父母家的厨房地板上。我把它拾起来，发现屏幕已然变的像一件拼贴玻璃艺术品。这时，老妈（还在用功能手机）闻声赶了过了。我给她看了我手里的玻璃拼贴，她随即就用那种看火星人的眼神来看着我。实在是不能忍了，我抓起我的苹果电脑，找到最近的苹果店，开车飞奔过去，不到15分钟，修好的手机加上一张收据就已经交到了我的手里。顿时，我感觉人生，又完整了。

几天之后，当我坐在巴宝莉CEO Angela Ahrendts位于伦敦高端大气的办公桌前，看着她划着自己的iPhone手机并且谈论着手机带给人们的变化，我的脑海里就闪现出了上述的那段记忆。她当时正在探讨着日益普及的智能手机将会对零售业造成什么样的影响。她觉得，这种变化至关重要但是却仍然并没有被我们理解。Ahrendts对科技的变化非常关注——同时，她还痴迷于了解我们这些科技成瘾的人是怎么快速改变消费行为的。她认为，“一切都在变化之中”。
在过去的八年里，Ahrendts让 Burberry 从一个古板的老式风衣品牌一跃成为受人尊敬的全球奢侈品巨头。通过与设计师Christopher Bailey的亲密合作，她成功地将最前沿的科技与时尚结合在一起。在这期间，她建立起了巴宝莉和Google, Apple这类硅谷巨头之间的良好关系。有一件事可以证明他们之间的亲密程度——今年九月份，Apple甚至还将一批未上市的iPhone5S护送到伦敦，以便巴宝莉能够用这些设备拍摄一场完整的T台秀。

出人意料的是，就是在在这场T台秀的一个月之后，与苹果的良好关系和她对科技与零售业关系的思考，最终让53岁的Ahrendts宣布，她即将于2014年春季成为苹果全球零售业务副总裁。一开始，很多观察家们都表示摸不着头脑，为什么一个ceo会主动降级来到另外一家公司？
实际上，对于像Ahrendts这样富有天赋和野心的商人来说，为苹果这样的零售巨头带来新生将会是一场终极挑战。苹果零售店每年200多亿的收入是巴宝莉的六倍，在全球拥有超过3万名优秀员工。通过不懈地努力，苹果已经成功走入了人们的日常生活。

然而，最近两年，苹果的零售业务有些停滞不前。虽说其今年在全球新开了26家零售店，但是其店面销售业绩却没什么变化。销售团队士气也受到了打击，Ahrendts的前任只在苹果待了7个月，而在他离任之后这个职位陷入了长期空缺的状态。约十年前，乔布斯和他的零售天才Ron Johnson为苹果的客户开创了革命性的购物体验，而这在近五年内却没有什么变化。“停滞意味着落后”苹果零售团队的一名老雇员说到“竞争对手们无时无刻不在努力赶超苹果。”

虽然在官方场合，苹果从不公开承认零售方面的压力。我们也不难猜到其中的原因。经过了一年的精挑细选，苹果最终选定了广受好评的Ahrendts。过去八年里，她改变了巴宝莉的文化，帮助其扭亏为盈，挺近全球市场，并且以行业领先者的角色恢复了品牌的声誉。而苹果需要Ahrendts做的，就是重复她在巴宝莉的所作所为。

人们给予你信任的同时，也解放了他们自己。——Ahrendts

乔布斯的对于用户的感知能力闻名遐迩。Tim Kobe，作为曾经参与苹果零售店设计的老员工，为我们讲述了一个例子来证明这一点。他还记得2004年的某一天，当乔布斯和他的设计团队集结在一起来视察芝加哥旗舰店的石灰岩外墙样品时，乔布斯愤怒的样子。他要了一桶水，然后直接把他泼在了这些样品上。不过，“这并不是他在羞辱你，而是在让你感受到用户的真正想法。这些墙面立在伊利诺伊州的潮湿天气中，墙面就会像现在这样糟糕。我们的设计团队并没有充分考虑这一”。正是这种从用户体验出发的设计流程，才让苹果的产品在过去的十年中为人称道。

然而，在今天的苹果零售店中，却开始缺乏这种对客户的感知能力。过去，员工们崇拜Johnson，正是他和乔布斯一起在十年前构建出了苹果零售店的概念。平时他可能有些自大，但这并不妨碍他是一个思维活跃并充满魅力的人。他会亲自拜访每一个零售店经理。一位苹果老员工说道：”在Johnson看来，每一个员工都是苹果品牌的塑造者。”员工们也很喜欢他经常付出时间和他们沟通”Johnson经常会跟我们臭美说他的发型是多么的完美“。

最终，Johnson在2011年离开了苹果转投JCPenney。Tim Cook在猎头公司Egon Zehnder的帮助下找到了他的继任者 Hohn Browett。那时候他是Dixons——英国的百思买，一家消费类电子产品零售商的CEO。他的经历让不少人对他能否胜任产生怀疑。BGC的分析师Colin Gillis说道：”这给人感觉像是苹果要把他的零售店变成一个百货商店。实际情况也没好到哪去，在Browetts接管零售店之后，他着重于削减开销而不是如何给客户更好的体验。”这真是太令人泄气了“一名零售店的老店员说道。果不其然，不到一年时间，他就被把他找来的Cook解雇。”Browett的问题不在于他的思维。库克喜欢聪明的人，而Browett也确实聪明绝顶”一名曾与二人都共事过的高层说道 ”问题在于他不能适应苹果内部的执行文化。”。而在他离开自后，苹果的零售团队群龙无首。

Browett离任之后，苹果再次选择和猎头Egon Zehnder合作。招聘的条件没变，不过他们这次吸取了Browett失败的教训，将对文化的适应和塑造能力放在了前面。最终，他们找到了Ahrendts。Cook在公司内部公告Ahrendts即将加入苹果的邮件中表示，Ahrendt同样认同苹果倡导用户体验至上的观念。同时，最重要的是，她强调团队的重要性——苹果最宝贵的资产和灵魂是他们员工。不过有趣的是，在Ahrendts真正到来之前，零售店的员工们可不一定真的欢迎她。“她可是来自时尚圈的。我们都看过《穿普拉达的女魔头》！”

实际上，Ahrendts可不是Miranda Priestlyi……（移步阅读第二部分）