内卷加剧，叮咚买菜看上了早餐生意

编者注：本文来自微信公众号“联商超市家”（ID:chaoshirenzhijia），作者：文一，36氪经授权发布。

小步试点之后，叮咚买菜又把目光投向了线下早餐店生意。

日前，《联商网》获悉，叮咚买菜在上海总部附近已布局3家线下早餐店。实际上，早在去年下半年，叮咚买菜就在总部对面的星创科技广场开出了一家名为“叮咚早上好”的早餐店。

从叮咚买菜早餐店的布局来看，主攻的是写字楼和商圈市场，面积约在15㎡左右，主打加热即售，用户需通过“叮咚早上好”小程序进行下单，然后凭借取餐码到店自取，不支持外配外送。

与一般包子铺和便利店相比，“叮咚早上好”种类十分丰富，涵盖早餐、饮品和简餐等。不过，价格上与便利店相比并没有太大优势，包子最低价格为2.8元。不过“叮咚早上好”通过1元换购活动，来提高商品动销率。或许是看到了都市女性白领的爱美需求，在早餐场景外，“叮咚早上好”还推出了鲜花折扣月卡，用鲜花进行引流。

从目前来看，“叮咚早上好”早餐业态只在叮咚买菜总部进行试点，不远处还有全家便利店和喜士多。不过，叮咚买菜还释放了更多门店即将开放的信息，不排除未来会进行大规模拓展。

作为前置仓主要玩家之一，叮咚买菜于6月29日在美股上市。早先上市的每日优鲜上市首日即破发，叮咚买菜股价也经历了过山车。股价的动荡也反映出资本市场对前置仓模式盈利的犹疑。目前，每日优鲜和叮咚买菜均处于亏损状态。

生鲜电商是一门烧钱行业，短期内难以实现盈利，也需要持续不断的资本注入。而前置仓模式也存在订单以及损耗的不确定性，盈利模式单一，缺乏更多流量变现形式等问题。由于不同区域消费差异，前置仓运营复杂难度较大，各项刚性成本支出也较高。

此外，生鲜电商市场竞争也较为激烈，多多买菜、美团优选、橙心优选等布局进度日益加大，不断切割市场。

每日优鲜已经由规模扩张转向降本增效，开始布局多元业务。今年3月26日，每日优鲜宣布将不再只限于做自营生鲜电商，而是要打造成社区零售数字化平台，为社区零售板块的商超、菜场和小店数字化赋能。

在2020年下半年，每日优鲜推出了智慧菜场业务，并在今年启动了零售云业务，利用在垂直零售领域积累的核心技术能力，以及自主开发的智能系统——AI零售网络，进一步帮助社区零售行业参与者实现数字化转型。

叮咚买菜则在预制菜领域发力，陆续上线快手菜和叮咚王牌菜等半成品食材品类。此外，叮咚买菜也在前置仓领域找到了更多细分生意。食品领域，叮咚买菜推出了儿童食品专区，制定自己的儿童食品标准。水产领域，叮咚买菜发布了水产品控标准体系。

标准化的背后，是叮咚买菜想通过对供应链上游的管理和把控，来带动消费者的复购和毛利率的提升。

单就预制菜而言，此前大多是面向线下高端市场，受众是购买力相对较强的消费者。对于做饭一族来说，预制菜帮助消费者省去了做饭的时间和精力，更多被看作是生鲜原材料到外卖消费中间的一种场景补充。对于生鲜电商平台来说，一手拥有食材供应商，一手握有海量消费者，做预制菜生意显然是自身的强项。

此外，预制菜相对标准化，能够复用既有的供应链和履约系统，围绕用户做菜需求，提供更加精细化的服务，也能够进一步提升平台毛利率，带动客单价提升。

有数据显示，叮咚买菜华东区域快手菜（预制菜）订单渗透率已经接近30%，快手菜业务也成为叮咚买菜毛利表现最佳的部门，这也是叮咚买菜2021年重点发力的方向。

目前，叮咚买菜推出的“叮咚王牌菜”SKU数已经近1000个，通过消费数据进行预制菜反向定制，叮咚买已经研发了不少特色地方菜。

再回到“叮咚早上好”早餐店来看，从消费场景上来看，面向的消费水平较高的都市白领群体，从商品种类来看，涵盖早餐到简餐等诸多时段，主打的是高频、高消费。一个有意思的思考是，目前“叮咚早上好”尚不支持外配外送，一旦将预制菜加热场景嵌入到门店或仓中，似乎可以看做是另一门外卖生意。

从外卖构成要素来看，门店（早餐店、前置仓）+骑手+平台（叮咚买菜APP、小程序）叮咚买菜都已具备，当叮咚买菜用店或者仓来做预制菜外卖生意时，似乎有了更大想象空间。它也不需要另辟场景和空间，既有的一切要素皆可复用。

这对于叮咚买菜来说，或许是一个新机会。