成立两年月销5000万元的WonderLab获淡马锡投资，「小胖瓶」背后的品牌密码

本文来自微信公众号“三间尺”（ID:sanjianchi01），作者：初鲤鱼，36氪经授权发布。

继Manner咖啡、元气森林和喜茶后，淡马锡2021年的第四次新消费领域出手，选择了新营养品牌「WonderLab」。

在淡马锡入局前，WonderLab还曾获得包括天图投资、IDG资本、日初资本、凯辉基金、黑桃资本、峰瑞资本等机构的投资。

成立10个月登上天猫代餐品类第一、第一年销售额超6000万元、不到两年达成月销售额5000万元……这些运营数据与「小胖瓶」的设计、克莱因蓝的品牌主色调、朋友圈刷屏级投放、各类跨界联名合作等产品与营销的打法一起，构成了WonderLab品牌建立与快速发展的底色。

代餐奶昔产品升级：「小胖瓶」与懒人经济

其实，代餐奶昔并非新兴品类，相关生产技术由来已久。代餐奶昔领域老牌巨头康宝莱2020年第一季度财报显示，其全球净销售额为13亿美元，与2019年同期相比增长7.7%。

WonderLab之所以可以在众多国内外代餐品牌中撬开一个口子，并获得快速发展，最核心原因是在这个品类的用户中继续深挖，找到了一个更为细分的消费者群体——年轻女性，其产品设计、品牌策略、营销策略定位均以此展开。

从WonderLab的高频词云可以看出，其做为代餐具有「低卡」、「高纤维」、「高蛋白」等特点，可以满足消费者「控体重」、「高饱腹感」等诉求，实现不运动或少运动、通过减少卡路里摄入的方式来减肥。

（WonderLab与喜茶联名）

而除去控制体重的主线产品功能外，WonderLab进行的产品微创新，成为其产品快速引爆的重要原因之一。

据三间尺观察，WonderLab在产品上，围绕「小胖瓶」设计及代餐奶昔本身，至少做了三个产品功能升级。

一、单次独立容器与多场景拓展。

与康宝莱这类老品牌不同的是，WonderLab是将奶昔+容器作为一个整体的产品，这也就意味着代餐奶昔已经脱离单一的家庭场景，走向了健身房、公园等多个使用场景。方便携带，注水摇匀即可食用——功能的迭代带来使用场景的多元化，从而将产品使用场景的天花板进一步抬高。

二、好喝不胖与懒人经济。

对于目标消费人群，「瘦」是刚需，但「轻松」也是。「不想胖但也不想动」使得代餐奶昔有了最初的市场，但WonderLab将代餐奶昔的使用场景进行拆分，并做出了更为「懒人化」的升级，只需要冲泡摇匀，喝完即扔，连杯子都不用洗，的确迎合了年轻一代的便捷需求。

三、口感升级与效果外化。

另一个则是围绕代餐奶昔本身进行的产品升级，与传统代餐奶昔不同的是，WonderLab的代餐奶昔均加入了与该口味匹配的颗粒状物体以增加口感，如「芝芝葡萄」加入了冻干草莓粒、榛子黑巧加入了榛子颗粒等。在奶昔口感中加入了可咀嚼颗粒，增添产品本身的丰富性，也一定程度上为消费者提供了咀嚼食物的满足感，可以说是对于「饱腹」这个功能的效果外化。

通过产品定位细分用户人群，WonderLab成功从代餐奶昔品类中「切出一块蛋糕」，10个月即登顶天猫代餐品类销量第一。围绕产品这个基点，WonderLab迅速完成了多社交媒体覆盖与IP联名「出圈」，走向了更广阔的消费者市场。

全渠道营销升级：极致拉新与「投放有术」

「朋友圈好友在WonderLab的信息流广告底下聊起来了。」

在产品初步跑通后，2020年3月开始，WonderLab逐渐在微信营销上加快步伐。不少一二线城市女性用户都不止一次刷到了WonderLab的信息流广告，并且由于产品自带的话题属性，不少人发现自己有朋友在这条广告下聊起来了，底部评论区留言激发了更多用户的关注甚至转化。

大量用户在WonderLab广告底部「朋友圈团建」的腾讯广告投放案例甚至被官方收录，之所以能够做到朋友圈刷屏式投放，底层逻辑是对基点人群的洞察和对投放标签的敏捷调整。

通过对投放的朋友圈广告进行语义分析，可以发现，WonderLab的广告底部大部分用户是在互动调侃，这也是形成「朋友圈团建」氛围的原因，通过对人群、兴趣、品牌偏好、阅读习惯等标签的快速调整，再基于朋友圈熟人关系链，WonderLab的投放获得了较为精准的触达人群。

不仅如此，「小胖瓶」的包装设计，充分迎合了年轻一代的审美，并成为用户的朋友圈素材，形成产品品牌的自传播。

对于一个新消费品牌来说，复购更多是由品类与产品决定，因此拉新成为品牌初创期最重要的经营指标。

基于这个目标，朋友圈投放类似的传播逻辑被迅速复制到小红书、微博、抖音等社交平台，配合品牌IP联名进一步放大品牌影响力与触达人群。

在IP联名方面，WonderLab不仅做了喜茶、日食记等食品品牌的联名合作，还做了超级猩猩、QQ Family、滔搏电竞等的跨界联名合作，围绕食品这个基点，向年轻人群的生活品牌做多方渗透，持续建立沟通与传递价值。

WonderLab品牌升级：不止于代餐，瞄准「健康与美」

在通过「小胖瓶」代餐奶昔以及刷屏式营销打响品牌知名度之后，WonderLab的多品类拓展并未延续代餐食品方向进入即食鸡胸肉、全麦面包等存量市场，而是围绕着年轻女性用户群体的「健康与美」消费升级展开。

2020年4月，WonderLab在天猫上线维生素泡腾片——维她橙橙VC。2020年6月，推出「小蓝瓶益生菌」固体饮料，主打肠道健康调养功能。2020年7月，推出「白芸豆膳食纤维粉」，瞄准餐前餐后场景，主打帮助肠道吸油。2021年1月，WonderLab推出针对女性私护场景的益生菌产品—WonderLab蔓越莓益生菌固体饮料。2021年2月，WonderLab推出口服玻尿酸软糖，主要功效是为肌肤补水锁水。

（WonderLab小蓝瓶益生菌）

据艾媒咨询数据显示，2017-2020年，中国代餐市场规模呈持续增长的态势，年复合增长率为68.8%，其中，2020年中国代餐市场规模达472.6亿元。而2021年中国保健品市场规模将增至2708亿元。

从产品拓展路线来看，WonderLab选择了市场规模更大的保健品市场，并在时下市场最受关注的益生菌、膳食纤维、玻尿酸领域均已有布局。

可以预见的是，未来WonderLab还将针对年轻女性群体的不同使用场景、健康与美的需求，不断对产品的配方、包装、口味口感等方面进行迭代升级，并随着这个群体的年龄增长，提供更为多元化的产品选择。

但无论是代餐市场还是保健品市场，品牌间的竞争的白热化成为横亘在新锐品牌WonderLab面前的一道鸿沟。

如何将「小胖瓶」代餐奶昔的高速增长路径快速复制到现有的多个新品类，是WonderLab现阶段的新挑战。这也意味着，要想在保健品市场突出重围，WonderLab的未来仍有很长的路要走。（三间尺 初鲤鱼）