互动剧如何让内容IP“一鱼多吃”？

编者按：本文来自微信公众号“IP价值官”（ID:IP-Valuer），作者：第六感，36氪经授权发布。

只见鹧鸪哨结绳失败，棺里的不朽女尸坐了起来，“敢问阁下，您师傅是哪位啊？”说着，鹧鸪哨与女尸玩起了翻花绳……

如此脑洞大开的情节，来自时下正火的一部互动剧《龙岭迷窟之最后的搬山道人》。作为正剧《龙岭迷窟》的前作，《怒晴湘西》以鹧鸪哨与红姑娘悲剧结尾，曾激起用户的“意难平”。此番，观众可手动操作鹧鸪哨的“命运”，一口气解锁男女主角6个结局版本，多少弥补了当年的遗憾。

 《龙岭迷窟之最后的搬山道人》截图

互动玩法的设计，带给剧集“一鱼三吃”的价值最大化。

剧情上，加深与原剧系列内容的联动，既关联《龙岭迷窟》，且串联前作《怒晴湘西》，一定程度上实现了鬼吹灯“宇宙”的打通。形式上，分支选项、动作模式和QTE三种设置，45个通关点，多元化的互动模式开发将IP价值的挖掘引入更为纵深的阶段；口碑上，拿下豆瓣8.2的评分，参与评价的7615人中，五星评分占比34%，四星评分占比45.3%，甚至一度超越了正剧的热度。

总时长121分钟，实现“以小博大”的品牌效果，《龙岭迷窟之最后的搬山道人》在业内并不是孤例。

早在2018年底，Netflix上映了互动剧情片《黑镜：潘达斯奈基》，即使在剧情和用户体验上褒贬不一，该剧的流量仍一度让Netflix服务器宕机。2019年年初，《古董局中局》的互动剧《古董局中局之佛头起源》上线，在豆瓣获得了8.1的评分。半个月之后，《明星大侦探之头号嫌疑人》上线，也收获了豆瓣8.6的高分。同年播出的《爱情公寓5》，第13集巧妙利用互动剧的模式，让剧集热度直线上升。

随着优爱腾芒头部长视频平台，以及主打二次元文化且有出圈之势的B站先后脚布局互动剧市场，这一新兴的剧集类型获得更广泛层面的关注。有数据显示，2018年中国互动剧用户规模超过4000万，预计未来两年将以73.2%复合增长率高速增长，2020年用户规模有望突破1亿。

可以预见，一场新赛道上的战役已经打响。

 

互动剧的前世今生

算起来，史上首部互动影片诞生至今，已有53年。

1967年，《自动电影：一个男人与他的房子》亮相蒙特利尔世博会捷克馆，观众可以凭借手边的红绿按钮，决定电影关键剧情的走向，“互动”第一次在幻境与真实中释放出张力。

 《自动电影：一个男人与他的房子》海报

但囿于当时技术水平的限制，影片“互动”体验感并不太佳。形式大于内容的互动电影如昙花一现，随即沉默了长达半个世纪。“冬眠”期内，尽管零星出现了互动电影游戏《柔情蜜意》（1998年）、设计180个互动点和7个不同结局的《夜班》（2016年）、11小时的真人撩妹模拟器《绝世情圣》（2018年）、凶手随机生成的《变形侦探》（2018年）等几部互动电影，但严格意义上讲，仅能算作互动游戏与真人演绎的结合体。缺少了影视作品的内核，难以形成大的声量。

《绝世情圣》截图

直到2018年Netflix现象级作品《黑镜：潘达斯奈基》的播出，互动剧才真正剥离“游戏”的附属，以独立的品类身份进入观众视野。故事讲述一位年轻的程序员，他将一部奇幻小说改编为游戏，然而很快现实和虚拟世界混合在一起，开始造成混乱。剧集中，设置了近千万种排列组合和五大结局，观众就是那只控制斯蒂芬人生走向的“幕后黑手”，一系列的选择，导向不同的结局。

《黑镜：潘达斯奈基》的新鲜之处，在于将老梗玩出了新花样，观众可以直接告诉剧中角色，是我在控制你，打破了互动的“第四面墙”（“第四堵墙”是指在镜框舞台上，一般写实的室内景只有三面墙，面对观众有一面不存在的墙。）。这个创意，一度让“黑镜”的关键词搜索指数达到峰值，Netflix服务器瘫痪、股价攀升。《黑镜：潘达斯奈基》也一举拿下第71届艾美奖最佳电视电影奖。

 《黑镜：潘达斯奈基》截图

几乎在同一时间维度，国内的互动剧也开始有了声响。

2017年末，首部武侠互动剧《忘忧镇》上线，主演为同款手游的代言人林更新和赵丽颖。剧中，观众以第一视角模式扮演其中的主角，通过选择邂逅不同的人物发展不同的故事。男女演员的超高人气，短时间内助推剧集播放量破亿。2018年，《忘忧镇》又趁势推出原版人马出演的国内首部推理互动电影《忘忧酒馆3》。

《忘忧镇》海报

2019年，国内五大视频平台共同发力互动剧市场。腾讯视频出品《古董局中局之佛头起源》《隐形守护者》《拳拳四重奏》《因迈思乐园》，爱奇艺推出互动剧《他的微笑》，优酷播出自制互动剧《大唐女法医》，芒果tv独播互动剧《明星大侦探之头号嫌疑人》，B站播出《操控广场舞大妈拯救B站》《穿越吧》。

《古董局中局之佛头起源》截图

其中，《古董局中局之佛头起源》《明星大侦探之头号嫌疑人》先后上线，均收获了豆瓣8分以上的高分。互动叙事游戏《隐形守护者》的好评率长期保持在90%以上。2020年初播放的《拳拳四重奏》，则突破一贯的悬疑探案题材，首次尝试偶像恋爱互动，瞄向女性市场。

可以说，在巨头之战进入存量时代后，互动剧似乎迎来了真正的“元年”。

这一新鲜的玩法，也影响到传统剧集。一直深陷抄袭风波的《爱情公寓5》，新一季转网播后热度平平，直到融入互动模式的第13集播出，才扭转了一部分口碑，豆瓣评分从起初的4.5分上升至及格线。

 《爱情公寓5》截图

热门网剧《奈何BOSS要娶我》，从开播首期起，每周都会有剧中主演在网上发布一条互动短片，介绍接下来的剧情框架并邀请观众投票决定具体走向，人气最高的剧情选项将被收入正片呈现。

 

资本催生下的风口

近两年，互动剧的“苏醒”，也引发各界不同的声音。

就形式而言，一个剧集设置多种结尾，这种处理方式算不上新奇事物。回望国产影视作品发展史，1981年，杨延晋导演的《小街》就有三个结尾，近年来陈佩斯的话剧《老宅》更是由每场观众的现场反响来决定大结局。

《小街》海报

玩过互动剧集《黑镜：潘达斯奈基》的观众也直言，形式大过内容。有网友总结道：“作为剧集，剧情无聊；作为游戏，选择太少；作为交互剧集，尝试是好的，其他方面平平无奇。”

那么，并不完美的互动剧为何会成为平台押注的新赛道？

这与移动互联网全面进入存量竞争的大环境密切相关。从2018年开始，国内移动端用户增长已经全面放缓，截止到2019年11月，中国移动互联网流量池基本饱和，用户规模同比增速首次跌破1%。移动互联网大盘不再增长，存量市场却依然充满很多可能性，营收不再增长，利润可以增长；活跃用户撞到天花板，用户时长却可不断深挖；免费+后向商业模式增速放缓，用户付费商业模式正在兴起。

在存量市场中寻求增量，数字化新技术与创新内容成为破局关键。平台用户圈层细分趋势下，纪录片、动漫、电影等青年内容关注度上升，垂直内容成为视频平台布局的重要领域。互动剧兼具剧集与游戏双重属性，参与感和复玩率在盈利方式上大有可为。一方面对准了活跃用户Z世代（95后年轻一代）的“胃口”，另一方面迎合了5G时代AI盛行的未来市场预判。

资本的嗅觉向来敏锐。

2018年6月，优酷在“增量觉醒”电影战略发布会上提出“互动电影”的发展方向，同时宣布互动剧集《大唐女法医》已完成杀青。未来针对互动内容提供10亿元的创作基金，鼓励优秀的内容创作。2019年1月，《明星大侦探之头号嫌疑人》作为互动微剧在芒果TV上线，并获得豆瓣9.6分的高分。

芒果TV不仅自主研发了互动剧制作平台，还与春秋时代影业签署战略框架协议。2019年5月，爱奇艺在世界·大会上率先发布了全球首个互动视频标准，首部互动影视作品《他的微笑》一个月之后上线。同年6月，同为第一阵营的腾讯视频在上海腾讯大会上也宣布提出了互动视频标准和平台，第一时间火速上线互动游戏影像《隐形守护者》、网大翻新成互动形式的《画师》。

《大唐女法医》海报

短视频APP同样不甘示弱。2019年7月，B站宣布上线“互动视频”功能，鼓励用户自己“产粮”参与互动；同年8月，抖音上线《抖猜》互动视频游戏；随后，快手也推出了类似交互电影的玩法，由视频观看者投票决定创作者拍摄主题和剧情走向。

视频网站之外，影视制作公司也纷纷入局互动剧。爱奇艺的互动剧《他的微笑》《如果当初》均与“嫡系部队”灵河文化合作。五元文化与互影科技联手推出了《古董局中局》的互动剧《古董局中局之佛头起源》，前者在悬疑剧市场颇有建树，曾推出现象级爆款《白夜追凶》，后者备受资本青睐，曾先后获得经纬、真格基金、头头是道的投资，2019年底又完成了由阅文集团领投的近亿元A轮融资。《大唐女法医》制作方兴格传媒曾打造《北京女子图鉴》《上海女子图鉴》等头部网生内容，企业估值一度达到25亿。

你方唱罢我登场，互动剧市场被彻底搅热。

 

内容成就终极“王者”

从2019年1月初的《古董局中局之佛头起源》到2020年4月初的《龙岭迷窟之最后的搬山道人》，已有13部互动剧集推向市场。这些互动剧，无论是衍生还是原创，离真正意义上的“出圈”均有一段时日。

以两部衍生互动剧为例，《古董局中局之佛头起源》全程体验时长约为15-20分钟，仅有三个结局，更像是一部真人剧情的入门级单机手游。大部分的交互操作均较为单一，且故事线分支都是二选一的简单选择。《龙岭迷窟之最后的搬山道人》尽管交互模拟多达45处，并设置了V值（执念值）这一创新元素，但对于玩家来讲，从演员演技到互动选择、互动操作依然略显单薄，不够过瘾。互动模式的出现，更多成为正剧《古董局中局》《龙岭迷窟》的一种宣发手段。

《龙岭迷窟之最后的搬山道人》截图

原创互动剧《拳拳四重奏》《他的微笑》，也普遍存在内容硬伤。比如《他的微笑》共有5条支线，17种结局，可谓走向丰富。然而实际体验过程，许多网友发现，选择不同的艺人几乎是完全一样的剧情。《拳拳四重奏》也被网友吐槽，“固定的剧情发展，无论怎么选都还是会走下去，否则故事就结束了。”

《他的微笑》截图

就算是Netflix的《黑镜：潘达斯奈基》，也依然面临着游戏不像游戏、内容不像内容的指责。剧中，关于早餐吃什么、听哪首歌的选择，虽然意味着不同的后续情节，但是大多观众并不明白做出这种选择的意义是什么。

为了互动而互动，已成为互动剧发展的最大掣肘。

相比传统剧集，互动剧对剧本创意、场景设置、拍摄时长以及演员演技诸多方面，要求更高。由于多线剧情及互动节点相互牵制，互动剧的剧本非常复杂，每一条线都意味着一个故事，并且要保证多个故事的内容打通，逻辑顺畅。演员则需要为同一场戏背多份台词，演多份剧情。不仅如此，在表演时，他们还需要在剧情的“互动点”位置多停留几秒钟，以免后续呈现时有断裂感。

《龙岭迷窟之最后的搬山道人》截图

正如《古董局中局》的导演五百在此前表示：抛开风口论，互动剧要想成为持续存在的剧种，最核心壁垒不是技术，而是内容本身。《他的微笑》总制片人李莅樱也曾感慨，俗套的互动偶像剧在参与新鲜感过后，浅度认知的市场中很难形成人气口碑爽爆款。

虽然存在种种不足，互动剧的价值仍然不可小觑。至少当下，这种使受众从“观众”向“玩家”转变的交互性体验，有着广阔的受众市场。机遇与挑战并存，尚处于初步探索阶段的国内互动剧，如果能打破内容焦虑，将得到跨越式的发展。

结语

互动剧的出现，对于用户而言，能给予其新鲜的视听沉浸和互动体验；对于平台而言，则可以创新品类，增加会员转化率。

资本入局，平台抢滩，纵然无法判断互动剧能否成为优爱腾芒决战增量市场的“利器”，但这一枪打响后，恐怕日后的视频行业已不再是长短之争那么简单。

5G时代已来，互动剧能走多远，或许技术的革新会带给我们答案。