近期几部热门影视剧都是如何在短视频平台做宣发的？

编者按：本文来自微信公众号“犀牛娱乐”（ID:piaofangtoushijing），36氪经授权发布。

作者｜远木

编辑｜朴芳

“看个预告都能哭，不知道在电影院里我要哭成什么样。”

奇幻爱情电影《我在时间尽头等你》即将上映，最近官方在抖音发布预告片段，有位用户在评论区里如此感慨道。

如今，基于短视频行业的高速发展，抖音快手早已成为内容方不容忽视的宣传阵地，比如最近的热播影视节目《以家人之名》、《八佰》、《三十而已》等官方账号接连入驻抖音，并在平台进行一系列的精心策划吸引增量用户。

同时，随着越来越多影视剧的短视频化，一方面丰富了短视频平台的内容生态，另一方面提高了用户对平台的粘性。在抖音快手上追热门剧、看电影预告，逐渐成为越来越多网友的内容消费首选。

让人“上头”的观影追剧

从短视频平台依靠算法推荐的爆款视频来看，剧情类视频是用户最喜欢的一类。

短视频用户喜欢看梗、段子以及走心感人视频，所以通常在宣发预告中，电影官方一般也会放出影片最具反差感或有较强情感煽动力的片段，以此提高其成为爆款的概率。

比如即将上映的《我在时间尽头等你》，官方在抖音上推出拍摄现场花絮、“那个爱你的人有多辛苦”、“分手怎么走出来”等走心金句片段，引发用户较强共鸣，相关视频也获得数十万的点赞量，体现出不小的爆发热度；

最近热映的电影《八佰》，在抖音上发布的内容则深入剧情探索，不少KOL在平台上对电影进行多方面解读，既引起潜在受众对电影的兴趣进而观影，也让看过电影的人产生共鸣，对其展开更多话题讨论。

相比电影，剧方在抖音的营销则更为细节化，会针对剧名、人物或剧情发展推出相关合集。

比如热播剧《以家人之名》抖音官方账号会逐步推出“家人·干一杯”、“家人·上硬菜”、“添油家醋小剧场”等多个栏目合集，《三十而已》则推出“三十·细品有味而已”、“三十·九分甜小剧场”等多个栏目合集，将名场面进行分类整理，帮助观众了解剧集，再利用平台的算法推荐，进一步渗透到更多垂类圈层。

此外，不少影视作品也会利用平台的互动优势，吸引用户围绕剧情自发创作内容，达到引流目的。比如在《三十而已》里，用户自发创作出“谁是下一个林有有”、“林有有撩男套路”等UGC内容，此外，由剧情所延伸出的#改写大结局#，#百万赞演技大赏#等话题也在抖音上源源不断的产生与发酵。

在平台与影视官方账号的合力运营下，传播数据上也极为可观。剧集方面，《三十而已》抖音官方账号粉丝数299万，多条视频点赞量破百万；其中“顾佳为儿拳打阔太”的片段视频点赞量275万；《以家人之名》抖音官方账号粉丝199.5万，#以家人之名#话题的播放量达到79亿。

电影方面，《我在时间尽头等你》利用“海报彩蛋”、金句集锦以及名场面等预告片段、《八佰》则在抖音推出#真实的八佰#、#看八佰哭湿口罩#等话题，同时借助多个影视KOL账号联动传播，相关视频基本都达到数十万到百万的点赞量，目前八佰官方账号粉丝已超过110万。

碎片化营销，视频平台各出奇招

用户在短视频平台上碎片化追剧，其实并不是什么新模式。

除了抖音、快手，B站、西瓜视频上也有类似的影视视频，基于平台属性不同，相比原片搬运、名场面合集等形式，B站的用户更爱看UP主解说吐槽内容。以《三十而已》为例，UP主解读的视频，播放量普遍高于搬运视频，而且基于剧本身的话题度足够强大，使得UP主解读此剧的播放量远高于其他作品。

相比于B站，短视频平台更明显的优势则在于传播性。平台上，关于剧集的呈现更加短小精悍，大多采用“名场面+竖屏视频”的组合方式传播，竖屏视频方便观看，名场面用来吸睛，也符合移动互联网时代观众碎片化的收视习惯。

一般而言，影视剧作的短视频营销基本分成三种方式，第一是电影自己或明星主演在抖音开设账号，官方定期发布内容来维持相关热度；第二是与平台或票务官方合作，如“抖音电影”、“猫眼电影”、“淘票票”等联合宣传，发布相关电影视频，进一步扩大传播范围，第三则是与抖音快手红人合作，由大V在直播间或短视频里宣传各自的电影与综艺。

各大影视方的套路也基本类似，先利用官方账号在平台上发布电影预告片段，之后再利用用户的自发玩法与传播进行二次发酵。

值得一提的是，在视频最重要的元素——配乐方面，抖音上更符合平台受众喜好的歌曲，放在影视剧里也毫不违和，甚至更像是作品的原生音乐，因此很多影视剧在平台上也会多加引用，以此激活原作的二次生命力，促进更多传播。

相比之下，快手上的影视剧宣发热度依然不算明显。据观察，目前《以家人之名》、《三十而已》、《八佰》、《我在时间尽头等你》等热门影视方均未在快手上设立官方账号，平台也未有更多话题发酵，相关视频的播放量以及讨论热度明显低于抖音。

内容为主，宣发为辅

从行业大环境来看，短视频平台的宣发能力日益强大，经过时间发展，抖音上的影视类型也极为多元，从家庭伦理、悬疑推理，到古风玄幻、乡村轶事等等，也能满足短视频用户对内容的丰富性需求。

如今一个明显趋势是，市场上大部分新作品都会在短视频平台上注册账号，官方也会根据平台调性发布视频，给作品带来近一步的声量，对于拓展圈层增量具有重要意义。

根据公开数据显示，抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合，抖音35岁以下的用户占比超过90%，这与影视综的对应人群也有一定重合，抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。

此外，抖音最近还与电影频道、真乐道、猫眼娱乐共同发起“再一起看电影”公益直播活动，邀请徐峥、陈赫、张一白、王俊凯、谭卓等影视人空降抖音直播间与观众互动，同时猫眼全新四大宣发营销工具落地抖音，可以看到，抖音在电影宣发策略方面动作不断，并持续寻求更多的可能性。

快手方面，根据《快手人群价值报告》，3亿快手用户中15%来自一线城市、30%来自二线城市、24%来自三线城市、31%来自四线及以下城市，平台用户与影视剧的受众画像具有一定程度的匹配，同时快手的下沉市场也能够帮助影视方挖掘新的增量。

不过需要注意的是，好的宣发始终基于作品质量本身。在抖音电影榜上，《我在时间尽头等你》目前居于首位，猫眼想看人数超过53万，其次是《八佰》、《荞麦疯长》、《我和我的家乡》，这些能在平台引起热议的作品，本身受到的市场关注度就比较高。

由此可见，短视频平台所起到的宣发作用其实属于锦上添花，更重要的还在于作品本身质量过硬，有一定的话题热度，才能保证在短视频平台上引起更广的声量与影响力。

通过以上案例，我们可以预见的是，未来还将会有更多的优质影视剧接连登陆抖音快手进行宣发，短视频平台的宣发功能也将逐渐完善，为整个文娱市场带来更大的想象空间。