播客需要一场小宇宙大爆炸

编者按：本文来自微信公众号“20社”（ID:quancaijing_20she），作者：李贤焕，36氪经授权发布。

今年是播客的大年吗？似乎每一个做播客的人都在这样问。

今年以来，新的播客节目井喷、播客产品小宇宙大火、播客主进行商业化尝试。这一波繁荣的信号让原本挂着“小众”标签的播客有了出圈的势头。

但就算是小宇宙这样的新平台，仍然使用去中心化、通过RSS分发的方式，让播客在媒介形态不断变化的互联网里仍旧保留着最初的模样。不论受众还是内容层面看，目前的中文播客还更像是一个小众乌托邦。

也正是因为同样的原因，到现在，也没有人能讲清楚到底中文播客的听众有多少，犹如一个黑箱。这个诞生于十多年前的媒介形式如何才能在今年展现更强的生命力，待解的问题还有很多。

图片：CFP

一位音频产品负责人告诉全现在，“大家都是想着先进来看一看，各自想办法，看看能不能把播客这件事情做大。从我们平台来讲，也是这么一个想法。”

对音频平台来说，播客未来能不能成为一个更成熟的行业？现在还无法给出绝对的肯定答案，投入的资源也相对有限。

但乐观之处在于，至少播客开始获得大平台的关注，这点在过去几年里都非常难得。

中文播客的风口真的来了吗？在10月底的一场行业活动上，喜马拉雅副总裁、总编辑殷启明在分享中提到，要评估一个行业的热度，还是要衡量其从生产端到消费端一整条链条的成熟程度。

“在内容生产端，创意人士、制作方、中间商、分发商等各个环节是否已经形成高效率的合作模式，可以持续孵化有吸引力的优质内容？在消费客户端，是否已经拥有足够的用户？是否已经存在足够成熟的品牌商业模式？从这两个维度来看，中国播客行业势头可喜，但依然处于起步阶段。”

播客的一股暖风

很长一段时间里，播客都是一种发展缓慢的小众媒体形式。

播客是英文“Podcast”的音译，这个词诞生于2004年，由“iPod”和“broadcast”两个词合并而成。在内容上，广泛定义下的播客更像是博客的声音版，以单人或者多人的方式，围绕某个话题展开聊天。

在技术层面，播客一直以传统的RSS为最主要的分发方式，特点就是它上传和收听的渠道是分开的。通常来说，一档播客节目的制作首先要选择一家服务商上传、托管音频文件，生成RSS链接之后，再分发到泛用型播客平台。

美国早期的播客就有着UGC和PUGC的内容属性。由于媒体环境不同，中文播客长期以来都以UGC为主，个人主播基于自己的兴趣和表达欲，通过声音进行输出，因而内容题材和节目风格强烈依赖于主播的个人兴趣和审美。

到现在，播客节目仍旧保留了主播个人强烈的价值观念，强调更“无用”的知识以及精神层面的交流。在图文、视频占尽用户注意力的当下，播客倒是成为了主播和听众难得的互联网自留地。

根据音频平台喜马拉雅的数据，该平台用户人均收听播客的时常为45分钟，播客节目平均完播率达到50%。要知道，播客节目时长通常在半小时甚至一小时以上，节目内容属于“无用”的知识，这样的完播率所代表的更多是听众与主播之间的情感连接。

行业网站ListenNotes数据显示，中国在今年11月初已有近1.5万档播客节目，而在2020年4月底，这一数字还只有1万档出头。这个数字意味着在这半年时间里，每天都有20多个新节目出现。

《大内密谈》算是中文播客里的头部节目，从2013年首播至今，这当主题围绕音乐、娱乐的脱口秀节目已经连续更新了超过800期。《大内密谈》的创始人兼主播相征在今年中接受媒体采访时表示，“在过去的三个月里，我们的听众数量增长了近30%，这是在过去一两年内不曾有过的”。

不过整体来看，播客的听众要需要更多。一位业内人士表示，整体来看，目前还没有数据能体现播客听众的规模正在明显变大，不过大平台的加入，的确让播客的听众集中到了少数平台上，改变了此前过度分散的状况。

一位播客平台从业者告诉全现在，现在的年轻人普遍都很焦虑，听得到这样的付费课可能会让人变得更加焦虑，但播客倒是能缓解这种心理，因此大家对一些没有压迫感、同时又有知识性的内容的需求越来越大。除此之外，包括B站上一些偏知识性的视频内容也是如此。

播客行业观察者Zac对全现在表示，从内容创作的角度来说，现在也是做播客最好的时间。在这个小众的媒介生态里，听众、创作者共同营造的环境充满了正反馈，“只要你做的有点内容，能让他们产生共鸣，或者获得一些新的知识点，他们都会觉得这个节目非常好。即便在音质方面有些问题也影响不大。”

中文播客听众用户画像 图片：Podfest China

暖风中的播客尚未摆脱“小众”的标签，这一点从听众画像上也体现得颇为明显。

今年5月，PodFest China发布的《PodFest China 2020 中文播客听众与消费调研》报告显示，收听播客的用户群体构成中，有86.4%的用户学历在本科以上，月收入1万以上的人群达到41.2%。

播客听众群体内更“精英化”用户画像与其他互联网媒介用户相去甚远，这也可以看出，就算听众规模正在扩大，也还没到破圈的程度。

播客品牌Justpod创始人、《忽左忽右》主播程衍樑在一期节目中表示，中文播客节目总数有1万多档，节目内容聚焦在文化、泛文化领域，听众也主要集中在一二线城市。这些都是中文播客不够多元的体现，相比之下，英文播客节目的总数已经有75万档，类型也更加丰富。

他认为，当下中文播客的供给还是太少，如果有更多创作者能生产出更娱乐化、更下沉的内容，相应地就能吸引更多的听众。

一位播客平台从业者向全现在表示，当下的中文节目对老听众来说是够的，但如果要吸引更多人加入，目前的节目类型和数量还远远不够。

平台扎堆入场

播客产品小宇宙负责人kyth在今年3月17日发表了一篇题为《RSS二十年》文章，他在里面打趣地说，播客的特殊点在于：这个行业看起来是赚不到钱了。

“古典RSS设计的核心问题在于，它没有商业模式，甚至它是反商业的。”他提到，但这并不是一成不变的，比如微信公众号的精神内核就是RSS。

“这么多年了。尤其是移动互联网时代之后，只要玩手机就要用眼睛，视频是绝对的主角。因此，也没有多少人（尤其是资本）冲进来迭代播客这个行业里最基础的那些东西：玩法、收听软件、协议等等。直到今天，播客的分发仍然是以RSS为最主要的分发方式。”

kyth在文章最后说，“未来会有什么变化呢？不知道。但至少我可以确定，越来越多的年轻人开始听播客了。”

文章发布不到两周，小宇宙在3月的最后一个周末正式上线，当时有听众感叹，“中文播客终于有了一款好用的软件。”

在过去，中文播客世界还缺少易于发现、收听播客的平台。欧美用户已经习惯于通过各类RSS订阅类应用收听播客，如苹果播客，但这要求用户在软件内主动搜索，主动添加，这不符合绝大多数中国互联网用户的使用习惯。

小宇宙的团队出自即刻团队之手，也是因为即刻App社区里有个“一起听播客”圈子，聚集了大量喜爱播客内容的用户，他们在小宇宙上线时提供了最早的传播动力。

刚上线时的小宇宙还处于公测阶段，新用户注册需要邀请码。一时间各大播客听众群里涌现一波“求邀请码”的热潮，甚至一度出现小宇宙邀请码的淘宝售卖链接。最终小宇宙成为了今年中文播客最火爆的平台。

小宇宙负责人kyth对全现在表示，小宇宙可能是中国互联网第一个专门为播客定制的产品，此前的播客内容在别的音频平台里可能只是众多内容品类中的一种。小宇宙能降低用户寻找节目的门槛、提升消费播客时的体验。

图片：小宇宙

现阶段，小宇宙保留了RSS搜索、添加功能，在此基础上，小宇宙每天会人工选择3期节目放在首页的推荐区，主动把节目送到用户眼前。此外，小宇宙还提升了平台里用户评论的体验，用户可以在特定片段标记时间戳进行评论，这点也延续了即刻的社区运营的基因。

另一方面，kyth表示，播客的听众原本可能分散在不同的平台上，而小宇宙提供了一个空间，让同样喜欢播客的人汇集到了一个平台上。“如果要让这个行业引起人的注意、变得更繁荣，需要有这样的一个机会把声浪聚集起来的机会，这样大家才能感受到播客被收听、播客有人在听，而小宇宙可能迎上了这样的一个机会。”

播客节目 图片：小宇宙

除了小宇宙，播客在今年掀起的热潮让更多平台开始将注意力投入到这个长期被忽视的角落。今年10月，快手推出了播客节目收听客户端皮艇App，首次在播客产品里使用算法推荐；音频巨头喜马拉雅上线喜马播客频道、云剪辑工具，进一步明确了播客在平台上的分类；网易云音乐也在版本更新中也将播客入口提到了更显眼的位置。

一位播客平台从业者对全现在表示，如今用户的大量注意力被长视频、短视频占据，现在要做一款产品和优爱腾或是抖音、快手竞争是很难的。虽然音频的市场空间有限，但相比之下，抢占原本的音频市场还是相对容易一些。

他认为，很多人并不是不喜欢播客内容，只是还不知道有播客这样的内容形式。他们要做的，就是为原本听音乐、有声书的人，提供一种新的内容形式。

“到哪都有沈奕斐”

整体上，播客的商业化还处在非常早期的阶段，这也是发展当下播客行业的发展阶段决定的。

一位播客产品从业者表示，用户在看视频的时候，注意力完全在设备上面，直接转化成广告效果非常方便，但播客作为一种声音媒介，转化的效率肯定是不高的，这是媒介形式本身的限制。

不过，有业内人士认为，播客用户的高粘性及高消费力补足了销售路径不友好的缺陷。

今年以来，越来越多的品牌在广告投放时选择了播客。播客公社创始人老袁告诉全现在，播客领域的广告投放明显增加了，客户数量也越来越多。“新世相、三顿半、雀巢、宝马、天猫、美团、jeep都在播客投了广告，随便数就不少了。”

此外，把播客作为媒体矩阵的品牌也有不少，包括中信大方、读客、美团、特斯拉等。

播客广告基本有两大类。一类是广告贴片或者口播，在节目片头或者中间段落里口播广告。另一类则是整期节目定制，根据企业想要表达的核心主题定制内容。

今年7月，复旦大学社会学系副教授沈奕斐的名字出现在了在各大播客节目的口播广告里，为了推广知识付费课程《复旦沈奕斐的社会学爱情思维课》，课程出品方新世相一口气投放了17家头部播客节目，她自己也先后成为多档播客节目的嘉宾，以定制节目的方式推广自己的课程。

一时间，中文播客圈里出现了“到哪都有沈奕斐”的盛况。

投放的主要负责人之一西西在一档播客节目中介绍，根据他们的计算，B站上现在一个观看的成本约为是0.6—1元钱，播客的收听成本大概是0.05—0.1元。两者差了一个数量级。

而在投放效果上，几档节目的广告投放在几天时间ROI已经达到1，即投入产出已经打平，考虑到播客更加长尾，部分节目投放的ROI甚至可以达到2。

这是中文播客界至今都少有的批量广告投放案例。播客节目《津津乐道》主创朱峰在节目里说，“有可能十年之后我们来看的时候，今天这个时间点可能是一个标志性的时间。”

目前为止，能接广告的多为头部节目，但播客的商业化也并不完全与流量挂钩。

除了最直接的广告，谈话类播客《忽左忽右》倒是尝试了另一种变现模式：输出自己的节目制作能力，为品牌方策划、制作节目。

《忽左忽右》上线于2018年2月，那时候这档节目更多只是一个业余项目，他们也没有确信做播客能成为一门生意。据《忽左忽右》主创杨一的介绍，节目上线两个月后，领英就找上门来，请他们参与策划、制作一档属于领英自己的品牌播客节目。在当时，《忽左忽右》每期流量大约只有几千，尚无法带来广告收入。又过了两个月，他们又为投资机构GGV纪源资本策划了一档名叫《创业内幕》的播客，邀请后者投资的创业者讲述创业经验并负责节目制作。

根据官网介绍，目前该团队已经为7个品牌定制播客节目。据媒体报道，杨一参与创立的播客品牌JustPod在了2019年就已经实现营收平衡，杨一自己也在同年7月辞去了电视台的工作，开始全职投入到播客创业当中。

整体来看，杨一认为To B的商业化尝试更多由头部节目来完成，其中包括了广告和节目定制。而中尾部节目则以To C为主，包括用户打赏、带货等。

对播客行业来说，B端市场至关重要，他认为，目前头部的播客都在尝试打开广告市场，这是迟早要做的，他对此也颇有信心。如果一个媒介都很难撬动广告市场的话，行业的局限性就非常明显了。

第三方缺位

虽然同样被称为“耳朵经济”，但传统播客和喜马拉雅、荔枝等平台关系微妙。当下的主流音频平台逻辑本质上是中心化分发，而基于RSS的播客是订阅式非中心化的。

基于RSS的播客节目可以被广泛抓取，出现在不同的平台上，音频平台只是其中之一。不过，头部音频平台用户量巨大，成为不少播客节目的重要流量来源。

但在商业化方面，平台对广告的限制又与播客节目产生了直接的冲突。

据品玩报道，今年6月，部分播客收到了题为《喜马拉雅主播/媒体自接广告合作政策（2020年）》的喜马拉雅站内信，要求所有播客应在发布广告前，向喜马拉雅报备包括广告客户信息、广告报价等在内的，在他们看来属于商业机密的敏感信息。如果播客与广告主“绕过平台私自合作”，重则将面临节目下架，永久封号的惩罚。

所有的广告交易都必须经过喜马拉雅平台，相当于剥夺了创作者直接与广告主签约的能力。此举引来了不少抨击，甚至有节目选择直接退出喜马拉雅平台。后来这份通知被喜马拉雅删除。

播客公社创始人老袁对此表示，同样的问题在其他平台也存在，矛盾的根源在于，如今的音频平台缺乏一个成熟的广告代理机制。

在微博、小红书这样的成熟内容行业里，通常会有指定的广告代理公司。内容方和出品方也就心知肚明，去和相应的广告代理公司达成合作的机制。而在微信公众号的生态里，广点通和公众号广告代理公司同样可以并存。

但在喜马拉雅这个案例上，老袁认为喜马拉雅此前并没有建立起一套完整的代理机制，也没能给予商业资源上的支持，另一方面又一刀切地砍掉了面向播客创作者的外部广告代理公司。

这也显示出在播客的生态当中，第三方服务商缺位的现状。

老袁表示，参考微博和微信，第三方机构能够不断在市场上告诉品牌：谁更有商业价值。这在客观上能推动整个商业化模型的发展，比如早期的新榜就是一个独立的第三方，但正是因为它，公众号的商业化的体系才有了标准得以完整。

他认为，虽然中国互联网一再证明，第三方难以长期独立生存，最终往往会被行业寡头收编，但从阶段性看，第三方服务商在商业模式的建立期间起着不可或缺的作用，而这个角色也正是目前播客商业过程中欠缺的一环。