独立音乐人在直播间：会去往何处？

编者按：本文来自微信公众号“音乐财经”（ID:musicbusiness），作者 小鹿角编辑部，36氪经授权发布。

回顾2020年2月，这将是华语音乐史上最值得书写的阶段之一。

现场演出行业受疫情影响全线停摆，音乐人们以前所未有的密度进入直播间，手机屏幕成了音乐人的新现场。我们或许很多次地想象过这样的场景，但绝没想到这一天来得这么突然。

20年前P2P技术的出现给了传统唱片行业第一次震荡，从此以后音乐行业一直被科技变革冲刷，但回顾过去，音乐行业一直不是那个最先拥抱变化并适应变化的“弄潮儿”。消费者从购买实体唱片到下载数字音乐， 从花钱拥有唱片的“产权”到花钱拥有唱片的“访问权”，音乐行业一直在被动接受改变。

而音乐人，也并不是最“在意”变化的那一群人。我们说音乐人是专注音乐创作的人，渴望用作品与消费者沟通的人。一直以来，音乐人的战场在现场、在录音棚，和歌迷的互动场在LiveHouse、在音乐节、在演唱会。用一把琴一根笔去创造无限可能，而不必在意载体的变化对音乐本身造成磨损，对很多音乐人来说是一种“特权”，也是一种行业“尊严”。

但当传统的音乐消费方式不再有效，周杰伦都在意地经营YouTube账号，会在社交动态里发问：“到底哪里会让更多人听到音乐呢？”——音乐人和音乐公司也不得不去思考如何实现一种更有效的消费沟通方式。

2016年千播大战中，音乐直播一度被风口带起，厮杀惨烈但未有大成，成为一个资本驱动的伪风口。对于原创音乐来说，乐迷们的热情依然在现场，行业变现的方式在卖票、版权交易，谁也不知道自己有没有错过什么。

这次疫情重创现场音乐，同时也为全体中国人创造了一个极端的实验环境——当所有人都足不出户，所有的沟通方式都转移到线上时，音乐还有哪些可能？不管实验的结果如何，音乐行业这次集体被拉进了线上直播的场景中。

大家本着娱乐大众，共度难关的本心，探索着未来的可能。经过此轮沉淀，音乐人如何做线上直播，大家或许会找到些答案。

直播初体验：从手足无措到谈兴渐浓

“唱原调还是唱直播调？”

今晚20:50，网易云村卧室音乐节打扰一下乐团的直播间，陈圣仑问女主唱米时可的意见。选定后，又叮嘱米时可：“不要老出屏幕，不要让观众只看到你半张脸。”

有据可查的第一场音乐人进入直播间直播是在2月6日，赤瞳音乐的真人在线直播。这场直播在B站上持续了3天，音乐人们的直播内容除了弹琴唱歌，他们做饭、画画和撸猫。

这个阶段，我们随便点开B站的一个直播间，往往发现准备直播的音乐人一直在摆弄摄像头，乐迷着急得在屏幕上连发弹幕，随后音乐人索性先关了直播，调试好之后再开直播。

这个阶段，是大家待在家中心发慌，也是音乐人初步试水直播间的“手足无措”和“新奇好玩”的探索阶段。

2月12日开始，抖音举办了抖音沙发音乐会，并与草台回声率先合作举办了“卧室回声”专场，直播参与的艺人有莫西子诗、斯斯与帆、Mr. Miss、完美倒立和阿力普等音乐人。

2月13日，直播的第二天，在斯斯与帆的抖音直播间里，两个人先聊了一会儿新买的琴，然后弹了一首还没有发行的歌。斯斯介绍了一下新歌的写作想法，然后又介绍了怀里的猫，画风十分即兴随意。

△斯斯与帆在直播间

两个人明显对快速划过的评论和屏幕上自带的美颜效果很不适应。终于在大家的刷屏呼声下，帆帆开始唱《马马嘟嘟骑》。“这真的是我们第一次直播。被人看着感觉挺奇怪的，尬尬的。下一场直播还是直播打游戏吧。”唱完歌后，帆帆对着直播镜头说。

很多音乐人都是第一次做线上直播，复古流行乐队zazazsu主唱马懿在接受小鹿角音乐财经（ID：musicbusiness）采访时说，第一次线上直播让她印象深刻的地方是她一开始沉默了一分钟，因为不知道怎么开场。

“其实我自己提前准备了一个直播大纲，要从哪首歌带到哪首歌，然后中间分享哪些事情，但当一边互动一边唱歌的时候，我就发现还是挺难的。 ” 马懿表示，两次直播以后，她有些后悔没有早一点开始做这件事。当更了解直播细节，很生动地在直播间里看到那些喜欢你的人，对音乐人的灵感影响，确实会不太一样的。

音乐人日常工作通常更聚焦在线下，比如创作、录音、巡演、商演。在微博，顶多音乐人之间骂一下，互相之间吐个槽，连个热搜都上得艰难，更别提让音乐人花费大量时间经营直播间，去连麦、唱歌、聊天、吸猫……接受万千网友的打赏了。。

但这轮直播浪潮让音乐人与大众用户开始习惯一种全新的互动沟通方式。

对于多数音乐人来说，直播最大的困难在于适应全新的互动模式。而不同性格音乐人在面对直播镜头的时候，表现也各有不同。

△云趴音乐周Click#15直播间

太合音乐从2月10日开始，与快手共同推出了云趴音乐周和连麦音悦会。太合音乐集团厂牌战略总经理詹华对小鹿角音乐财经（ID：musicbusiness）说：“每个音乐人的性格都不一样，有的人会互动、会聊天、中间会想一些噱头，那他就比较适应直播这种形式；有的人酷一点、性格内敛一点，就对直播这种形式不太有感觉。”

马懿在台上演出的时候，能看到观众的表情，这其实就是一种呼应，会让站在台上的她感到安心。但在直播间，除非观众打字，否则她根本不知道是谁在直播间，和谁在说话，“会有一点无所适从”。

直播的即时互动性，对于很多性格内向的音乐人来说是一个很大的挑战。“评论刷得太快，看不清留言”，“不知道说什么，给大家唱首歌吧”等，成为直播间里音乐人常说的话，似乎在自说自话，有时还会长时间低着头，眼睛也没有对着手机屏。

在歌手直播生态中，竞争激烈，主播歌手要挖空心思筹划直播内容展现个人才华，不断创新直播时长记录已经不是新闻。

但对于很多独立音乐人能在直播间仅仅聊天撑上10分钟，已经是一件非常不容易的事情了。也正是这样的原因，这一次浪潮中，音乐节+轮播形式显然更适合音乐人。半个小时里唱上几首歌，再简单的和大家聊聊天，时间很快就过去了。

最近一段时间，网易云音乐一直在举办“云村卧室音乐节”。考虑到音乐人对于直播生态的陌生和顾虑，平台也在不断调整和尝试。

网易云音乐原创音乐部高级总监赵宗说：“云村卧室音乐节的第一期是音频直播，音乐人没有露脸，大家只用文字和语音互动。后来，我们又尝试了视频，也让音乐人去观看了解。大家觉得没问题，就会有更多的人主动来试一下了。”

从内容-涨粉-变现

想象一下，如果新裤子乐队在直播间里，指着自己手里的裤子说：“买它买它买它”。

在直播商业模式里，起点是内容，中途是涨粉，终点是变现。如果直播在未来演变成音乐人的收入流之一，接受打赏需要心理建设，简单粗暴的带货显然接受度会更难。

很多行业人士并未给自我设限，认为艺人在线演出直播是一个值得探索的长线收入来源。

草台回声创始人戈非说，“为什么那些歌手主播可以在直播上赚得盆满钵满？我们这些音乐人又聪明又漂亮，但是在线上，我们为什么反而挣不到钱？这是值得反思的地方。”

直播+电商之外，知识付费是目前看来，比较高级的一种“卖货”方式。

这一段时间，不少音乐人开始在酷狗音乐和B站开直播课程，显然也是在大批琴行倒闭的背景下，音乐人和乐手线上能够转战到线上寻找到的重要变现之路。

对于音乐人来说，在直播间还可以推销的商品首先就是自己的音乐。关于这一点，音乐人有天然的优势。一首歌的写作动机、歌词含义、创作趣事甚至是写作手法，音乐人在直播间都可以在与观众的即时互动交流中展开陈述。

不过，对于在直播间里的粉丝们来说，仅仅半个小时的直播时长，很可能兴奋点刚刚才起来，人就走了，也就只能无奈发评论或者弹幕“这就结束了？”“这也太短了吧”“下次什么时候直播？”

“一些独立音乐人对于网络直播这件事儿可能有些怀疑，但好在大家现阶段接受并去做了这件事情。” 戈非回忆说：“第一天直播完以后，莫西子诗很开心，他说这件事挺有意思，跟他想象中的直播挺不一样的。”

直播打歌不同于传统通告或者宣传物料中固定的打歌说明，它让歌曲的存在更立体，也让观看直播的歌迷对于音乐消费更有参与感。斯斯与帆在直播中的高光时刻之一就是介绍新歌、演唱新歌的时候，两个人自然即时的诉说和演绎不仅十分有路人缘，本身也是对音乐极好的宣传。

△音乐人Zeming Xu在直播间中展示自己的歌词本

但音乐人在直播间给自己的音乐带货也依然存在障碍。马懿认为，如果聊音乐作品，那些有过听歌基础的观众在直播间效果会更好一些，马懿总结道，“很多不知道我或者没有听过我的歌的路人，对我的音乐创作过程没有我想象中那么感兴趣。”

音乐人可以带的第三类货是自身的“人设”。线上直播与现场演出的不同之处在于，直播中灯光音响舞美等硬件成本大幅降低，音乐作品本身的优先级在直播场景中可以与其他内容重新排序。但最终目的还是为推销艺人提供“圈粉”机会。

太合音乐集团厂牌战略总经理詹华认为，直播间里有很多人是路过看热闹的，他们可能会因为音乐好听而留存下来变成新粉丝。可是当音乐没有在第一时间起作用的时候，他们依然可以因为“人设”留存。当他觉得这个音乐人是有趣的，他会更愿意关注他的动作，自然有可能去透过人设关心音乐人的作品。

詹华说：“其实这段时间的直播，大家并没有到考虑商业的阶段，但直播具备很大的曝光宣传功能。”

△腾讯音乐人与酷我音乐联合推出的“原力派对春天直播季”

腾讯音乐人企划营销负责人武鹏说：“独立音乐应该消除芥蒂，改变把直播当秀场的看法，毕竟直播观众同样是值得尊重和关照的观众。”

这段时间，腾讯音乐人与QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐的直播合作也是水到渠成，“从截至目前返回的阶段性数据看，多数音乐人的直播效果超过预期。这其中有潜在用户人数和在线时长增长的因素，也有音乐人主动调整以适应直播生态的因素。”

相比线下场地，直播间确实能够帮助音乐人触达更多的人群，让音乐人的“带货”击中更多潜在消费者。

詹华分析道，平时演出，一个场地有1000个人算是很多了，全国跑一圈演5到8场也就几千人到头了。但一个直播间，可以有几万人进来。这几万人里可能有一大部分人对音乐人没兴趣、或者根本get不到音乐的点、get不到音乐人的风格，但是它终归会有沉淀。“1万个人里哪怕有10个、有5个被种草，那目的就达到了。”

音乐人直播：日常化

“卡了吗，没卡吧？”

最近宅在家中看直播中的过程，这句话十分常见。因为在直播的连麦互动和唱歌聊天过程中，还是容易掉线、卡顿、出现故障。

不过，如今正是通过布局5G、VR、AI等技术获取差异化优势的关键阶段，多元化实时交互功能加速发展，如上所述的那些问题都将很快解决。

随着直播的日常化，音乐行业也逐渐不再把“云音乐节”视为线下的可替代品，而是另一条腿走出不一样的路。毕竟，音乐在线上和线下是两种完全不同的内容消费形式，感受自然也不一样。

直播作为一种媒介形式已经渗透到最多的大众用户日常生活中。今年2月的统计数据显示，2019年中国在线直播行业用户规模达5.04亿人，增长率为10.6%，2020年用户规模预计达5.26亿人。

大家经过此次试水，对音乐人直播的未来开始有了期待。

音乐人直播在美丽唱片在2月14日那天，策划了美丽歌舞厅直播项目。当天直播分为4各板块，角度各有不同，有音乐人黑胶开箱、作品推荐，也有日常吃播。对于公司来说，此次直播是测试和打磨场景的一个开始，公司在具体的直播内容策划上会和音乐人有仔细地沟通，为的是提高直播品质，做出差异化。

美丽唱片创始人许波希望把“美丽歌舞厅”延续做下来成为一个节目品牌，从公司角度肯定也会给全部的支持来推进这个项目。未来的音乐直播将会朝着产品化、高效化和合作开放化等方向发展。

詹华说：“经过这一轮试水，我们会总结一些经验、沉淀一些方法，在未来把它变成一个产品类型，然后把它再深挖变成常态化的东西。

目前，音乐直播如火如荼，平台方也希望赶紧有内容进来，内容方希望得到更多流量入口。但更精细化的运作需要双方在摸索沉淀后，进一步配合。譬如，摩登天空在B站之后，先后与西瓜视频和唱吧合作“宅草莓”，同时大量的音乐人也入驻开启了平台内的直播间与大众用户互动。

由于音乐人有各种风格、各种性格，现在所有人都开始尝试，总有人可以适应平台并迅速抓住和观众互动的方式，甚至最终达到一些头部网红的效应，这部分音乐人肯定能够在线上获得更多收入。

 “中国那么多音乐人，也不是所有人都会去线上直播，他们会有自己的想法跟坚持。” 在詹华看来，作为公司，会筛选出一些音乐人帮助他们开拓新的收入模式，这对艺人、公司以及平台都是好事。

在武鹏看来，音乐人直播与歌手主播的区别在于，音乐人直播的核心价值始终是音乐，而歌手主播更注重综艺感、陪伴感。显然，未来两者仍将长期并存。

对于音乐人直播来说，在形成常态化的情况下，是否会形成与歌手主播一样的变现能力，能自如的接受打赏，在直播间里开始卖货？显然还有一段路要走。

说到底，是否进入直播间，如何做直播这件事还是因人而异。音乐公司在其中起到的作用是在尊重音乐人选择的前提下，提供支持。

那么，音乐人在直播间进化的方向到底是什么 ？这并不重要，重要的是，直播已经成为音乐行业的一种基础工具，无论是音乐宣发，还是商业模式，都已经十分成熟。

2020年2月，也将成为全体中国人对音乐直播所拥有的一段有血有肉的温暖的集体回忆。