公司与行研 | 最贵港股新东方：寻求高股价与二次增长之间的隐秘通途

文 | 任雪芸

编辑 | 潘心怡

作为美国中概股中的长牛股之一，新东方在港股的表现依旧亮眼。

从11月3日公告的1190港元/股，到11月7日暗盘收盘的1380港元/股，再到11月9日开盘的1381港元/股，新东方的回港二次上市之旅迎来了资本市场的一路看涨。

这个27岁的教育龙头已经在港股着陆，成为了港股历史上首支股价过千元的公司，也是目前港股最大的上市教育机构。截至发稿，新东方市值达到了2300亿港元左右。

然而，资本市场对新东方的再次青睐落槌之前，所有人都在屏气凝神。尽管预期情况不赖，但对陷入“中年危机”的新东方来说，这无疑不是一场大考。

新东方的成长贯穿了中国整个教培行业的发展史，站在当下这个时间节点来看，它还能跟得上飞速变化的市场，找到第二增长曲线吗？

上市求“钱”？

疫情冲击叠加中概股信任危机，新东方的资金问题屡屡被外界提及，其回港上市的动作被市场视作为拓宽融资渠道之举。

抛开其他，这家公司首先需要面对的就是关键财务指标均出现下滑的难题：今年10月，新东方公布了截至2021财年第一季度的财报。报告期内，营收同比下滑8%，营业利润同比下滑38.9%，净利润同比下滑16.4%。

此外，从近几个季度的营收情况来看，新东方的营收增速也呈现出下滑的趋势，其引以为傲的盈利能力似乎也受到了影响。

数据来源于新东方财报，36氪制图

同时，教师薪酬、学校和学习中心租金的增加压力下，新东方营业成本同比增加5.6%至4.649亿美元。此外，为了扩大竞争优势，新东方增加了客服人员和市场营销人员，销售费用同比增长15.5%至1.169亿美元。

为了抢占更多的市场份额，新东方还在推进线下扩张计划。截至2020年8月31日，新东方学校总数为112家，学习中心总数达1472家，与去年同期相比净增211家，与上季度相比净增7家。

这些举措都给新东方的现金流带来了极大的负担。

K12赛道竞争加剧

内部迎来挑战，外部同样危机重重。

新东方在港交所提交的招股书表明，在2020年5月31日止的年度，新东方将K-12AST、备考及其他课程识别为一个财务报告分部，到了2021年第一财季，K-12AST、备考及其他课程这一业务占比已经达到了88.7%。可以看出，K12业务早已成为了新东方的主战场。

放眼望去，当下K12赛道，可以用群狼环伺来形容。

从净收入增速来看，近十年左右的时间，好未来增速始终高于新东方；跟谁学已经连续6个季度营收同比增速超350%。

同时，全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文曾发布报告指出，K-12校外辅导市场的总市场规模预计到2024年将进一步增至人民币11731亿元。面对巨大的市场蛋糕，谁都不想后人一步。

除了老牌竞争对手好未来、跟谁学，诸如作业帮、猿辅导、掌门一对一、VIPKID等在线教育企业也成为了新东方的潜在威胁。后来者猿辅导和作业帮先后完成新一轮融资，投后估值分别在155 亿美元和110 亿美元左右，在线领域头部渐显。

可以看出，无论是线下还是线上，新东方所处的竞争环境愈发恶劣。

为了不再落后于人，如今的新东方，开启了从传统线下业务模式向线上线下相结合的业务模式进行转型的关键阶段。在这其中，获取更多的资金支持已经成为悬在其头上的一把达摩克利斯之剑。

押注OMO

错过在线教育风口后，这一次，新东方选择全面押注OMO（online merge offline，结合线上与线下的平台型商业模式）。

OMO模式2017年由李开复提出，这一模式的核心在于不能仅把线下的某一环节放到线上，而是要推动线上和线下所有环节的深度融合。

由于今年疫情的催化，OMO再次成为了教培界的热词。

老牌线下机构高思教育、京翰教育、精锐教育、朴新教育等多家教育企业均宣布将OMO模式作为公司发展的主要战略。在线教育赛道，不少公司也正在为进攻线下而作准备。

新东方选择赌一把，事实证明，这次，它的确跑的更快。

今年9月份，新东方披露了“双平台、双引擎、双支持”的最新发展战略，把OMO战略在企业内部提升到一个前所未有的高度。

为了保证OMO战略的落地执行，新东方着手推动了一系列重大改革：业务架构的调整、成立OMO团队及项目部、加速了管理模式的革新······

未来，新东方所有的地面学校都不再仅有线下授课这一种方式，取而代之的是线上、线下融合的全新模式。

OMO背后，全是不确定因子

前述变革都足以看出新东方对OMO战略寄予的高度期待。但是，野心和胜利之间，往往无法轻易划成等号。

在当前阶段，OMO模式尚处于探索期，并没有一个成熟的样本。而且，对于企业而言，OMO是一个重投入的长期工程，不能对业务发展产生立竿见影的效果。

新东方面临的阻碍首先来自内部，它需要回答的问题是，集团推行的 OMO 战略和新东方在线之间是否存在竞争，这关系到企业构建的生态体系中的协同效应。

面向外部，随着线下教育与在线教育之间的界限进一步模糊，新东方的直接竞争对手范围正在进一步拓宽。在这种新老势力的交融的态势中，新东方又能否打出其OMO战略的差异化成为重中之重。

不过就目前而言，一个公认的事实是，教育行业正步入快速上行通道，随着整合与出清不断加速，市场集中度提升之下，后疫情时代，最先受益的仍将是龙头企业。