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中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

转载时间:2022.01.22(原文发布时间:2021.03.23)
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编者按:本文来自微信公众号“金角财经”(ID:F-Jinjiao),作者:胡野原,36氪经授权发布。

飞鹤发财报了。毛利率70%,可以说,这是奶粉里的茅台。

前不久,飞鹤董事长冷有斌上了一档访谈节目,称“婴儿奶粉里我们的研发费用投入绝对全世界第一。”

冷有斌的骄傲不仅在这里,此前,他还称,飞鹤的奶粉折算成公斤价,是“全世界最贵的奶粉”。

两个世界第一加起来,即便是国外巨头也追不上。

但在这样的第一背后,是否意味着中国奶业,尤其是婴幼儿奶粉,已经走出了多年沉寂?

这样的乐观,或许为时过早。沿着“两个世界第一”去探寻,可以窥见一个不那么骄傲的飞鹤奶粉。而在飞鹤奶粉身后,则是亟待解决研发问题的中国乳业。

中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

1999年4月,对北京来说还是早春,对中国来说也是一个新纪元的开始,WTO谈判,进入最后阶段。

这一年,朱镕基为谈判前往美国,但在回国时,牵回来一头荷斯坦公牛,这头牛的名字叫“龙”。

荷斯坦公牛是世界上产量最高的奶牛,每年可以产奶10吨。当时,国内已经喊出了要使人民健康,就要多喝牛奶的呼吁。但奶牛短缺的国情无法一夕改变。数千年的农耕文化,使得国内的牛多是黄牛、水牛等可以用作耕种和食物的肉牛,每年产奶只有1-2吨。

朱镕基牵回来的荷斯坦公牛,正好用来缓解国内奶牛不太行的问题。

此后,国内的科学家通过“龙”的基因,改良了中国奶牛,而中国乳制品行业,也在这一年前后开始了狂飙突进。标志之一,就是牛根生从从伊利离开,创办蒙牛。

也许是因为物以稀为贵,中国的奶粉,之后竟然成了全球最贵的奶粉之一。

这几天,国产奶粉企业飞鹤发布了自己的2020年度财报。财报显示,2020年飞鹤的销售额为185.93亿元,毛利是134.8亿元,毛利率高达70%。净利润为74.37亿。

这个毛利率,远超卖液态奶的蒙牛、伊利等企业平均40%左右的毛利率水平。

对于业绩暴涨,飞鹤在财报中表示,主要是因为星飞帆及臻稚有机产品系列收益增长所致。

星飞帆是飞鹤旗下的婴幼儿奶粉品牌,臻稚则是飞鹤旗下的超高端婴幼儿奶粉产品线,而婴幼儿奶粉正是飞鹤最主要的利润来源。

2020年,飞鹤的婴幼儿奶粉销售额是176.74亿元,同比增长41%,在飞鹤总营收中的占比从上年的91.4%提升到95%。

和婴幼儿奶粉销售额一同提升的,是婴幼儿奶粉的毛利率。飞鹤执行总裁蔡方良表示,2020年星飞帆的毛利率高达79%,毛利同比增长40%。臻稚有机毛利率69.4%,毛利同比增长77.5%。

中国奶粉品牌飞鹤董事长冷有斌曾经的一番话,或许可以表明业绩背后的秘密:折成公斤价,飞鹤的产品是“全世界最贵的”。

中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

图源:《至少一个小时》

以飞鹤旗下的臻稚产品为例,在电商平台上,700g的臻稚有机奶粉售价351元,折合约501.4元/kg。国产品牌合生元旗下的派星系列,900g售价322元,折合357.7元/公斤。美赞臣旗下的蓝臻系列,电商平台上900g售价406元,折合约451.1元/kg。

飞鹤奶粉的贵,名不虚传。

而成年人的悲伤,也就在发完工资之后给孩子买奶粉的时候。

事实上,你很难想象,中国是世界上奶粉最贵的国家之一。

2019年,中国奶粉市场规模高达1755亿,平均售价250元/900g,不仅远超世界平均水平的150元/900g,还比美国、英国、新加坡、日本等发达国家都高一截。

冷友斌曾说:“我们也有过100元以下的产品,消费者不买。”

这是对现实的解读,但却只看到了现实中的一面——消费者做了这样的选择,但却不知道消费者为何做这样的选择。

个中缘由,既在于企业自身,也与行业变迁有关。

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在朱镕基从美国带回名为“龙”的荷斯坦公牛后,中国奶制品行业突飞猛进。

牛根生成立的蒙牛,便是其中之一。创办蒙牛时,牛根生手上只有1000万,放在别的行业,这是一笔不菲的资金,放在乳业,这并不多。建奶厂、打渠道、做营销,每一处都是大笔的花销。此时的蒙牛,实际上既没有厂房,也没牧场。整个生意模式,就是从奶贩子手上买鲜奶,拿去代工厂加工,再贴牌卖出去。

但蒙牛奉行“先市场,再奶厂”的策略。牛根生从1000万中,拿出了300万做广告。先是拿下呼和浩特500多块户外广告牌,刷上“内蒙古乳业第二品牌”;然后在央视上买下时段,喊出了“做中国最牛的乳品企业”。

上央视后,蒙牛的订单纷至沓来,300万广告费换来的是4000万销售额。

和蒙牛策略相似的,还有三鹿的“奶牛下乡,牛奶进城”。这些不养牛,只从农户手上收奶,但是通过广告卖奶的公司,交替坐上了中国乳业的头把交椅。

但此后,由三鹿蔓延至整个国产乳业的三聚氰胺危机,将中国家长对国产奶粉的信任,消磨殆尽。

高价外资奶粉,逐渐进入国内市场,并渐成主流。

2007年,外资品牌在中国奶粉市场占据40%的份额,随后几年,这个比例迅速提高到60%,在一线城市,外资品牌的份额甚至高达74%。

在多次奶粉安全事故之后,在中国家长们的心里,便宜奶粉已经约等于假冒伪劣产品。因而甘愿高价买国外婴幼儿奶粉。

于是,国产婴幼儿奶粉经历着残酷的内卷,在有限的份额里厮杀

为了抢夺市场,促销,做广告,成了国内奶企的常规操作。

2018年,国际影星章子怡成为飞鹤的品牌形象代言人。到2020年,又邀请了吴京加盟,开启双代言模式。

代言人贵,广告也贵。2020年,由于广告宣传成本和经销的员工成本增加,飞鹤的销售及经销费用,达到了52.634亿元,同比增长了36.8%。

这笔钱,比2019年的净利润还要多。财报显示,2019年时,飞鹤净利润约为39.35亿。

对比来看,2020年的营销费用,比2019年的经历还要多出13亿。

飞鹤有一支由上万名导购组成的地推铁军,驻扎在全国超过10万个零售终端、母婴店,要求经销商举办活动的频率不得低于两天一场,而且每场活动的费用要拉动10倍的销售额,如果连续两次不达标,就要被撤换。

在这样的天罗地网下,飞鹤一年能办超过50万场活动,卖出上百亿的奶粉也就不足为奇了。

没有哪个父母不愿意让孩子吃最好的奶粉,但是,贵的奶粉就一定好吗?

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从安全性上来考虑,自从三聚氰胺危机后,国家严抓奶粉产品质量,一般正规婴幼儿奶粉,很难有问题,真正的营养,还在于奶粉的配方上。

婴幼儿配方奶粉中,应该添加什么,要添加多少,国家都有明确的规定,按照国家标准生产的产品,相互之间的差别及其细微,真正有差别的,其实是可选成分,诸如DHA、AA一类的物质,其中DHA被称作脑黄金,人们相信对于婴幼儿发育有好处。

这也是支撑高端奶粉价格的底气。

然而,至于这些成分带来的差别,只能说各家的广告,可以是个参考。

这就像是企业宣称的研发投入一样。

例如飞鹤董事长冷有斌称,飞鹤的“研发投入世界第一”,但2016年至2020年飞鹤乳业的研发成本分别为0.14亿元、0.15亿元和1.09亿、1.71亿、2.65亿元。

如果单从研发费用的数额来看,伊利的研发费用国内最高,达到了5.42亿元;

如果放眼世界,乳业巨头雀巢,早在2017年的研发投入就多达18.6亿欧元,约合人民币145亿元,占净销售额的2.2%。2018 年的研发费用超过17亿瑞士法郎,超过110亿人民币。

而在比例上,澳优的研发投入为1.321亿元,占营收比例比1.96%,飞鹤在2018年、2019年的研发投入占比仅为1.04%和1.24%。

距离第一,也有些差距。

而和伊利、蒙牛等企业不同的是,液态奶企业毛利率约为40%,远低于飞鹤等高端婴幼儿奶粉。

由此来看,1%的研发费用对于飞鹤的全球最贵、高端婴幼儿奶粉定位究竟给了多少支撑,成了一个难解的谜。

然而,这些并不影响飞鹤的产品拿到一些奖项。

2018年,飞鹤董事长冷友斌领了一个奖——蒙特奖。他领奖的大照片,现在挂在蒙特奖的代理公司上海日云商务咨询有限公司的网站上。

而蒙特奖是一个每年有超过2000个产品获奖的奖项,2016年有1261个产品获得金奖,777个产品获得银奖。

获奖产品之多,连蒙特奖董事总经理都出来放话,称自己不是消费品领域的诺贝尔奖,甚至都不是一个竞争性的评选。

国产奶粉走过几十年,历经艰辛,从行业自身的问题,到外资品牌的竞争,每一次的打击对于中国乳液都是一次挑战。

面对挑战,中国乳业表面上似乎已经站起来了,高昂的价格在和国际接轨,甚至碾压着国外品牌。

但中国家长更希望的是,奶粉的贵,是贵在研发和配方上,而不是贵在营销上。

中国奶粉世界最贵, 营销费占几成? 飞鹤奶粉: 超全年利润

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