曾发20亿美元年终奖的电子烟巨头Juul，正在全世界败退（上）

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编者按：获得将近130亿的投资，发放20亿的年终奖……一年前，美国电子烟品牌Juul似乎前途光明。但在短短一年的时间里，它却在全球市场上连连败退，不同国家和地区不约而同地对它关紧大门。这一切都是如何发生的？各国究竟为什么要抵制Juul？本文来自《纽约时报》，作者Sheila Kaplan, Andrew Jacobs及Choe Sang-Hun，原文标题“The World Pushes Back Against E-Cigarettes and Juul”。

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被寄予厚望的国际市场

 2019年1月，世界最大的香烟制造商奥驰亚集团董事长霍华德·A·威拉德三世（Howard A. Willard III）专程赶去加利福尼亚，在硅谷与Juul Lab的高层进行了商谈，签署了一份收购协议：根据这份协议，奥驰亚将以将近130亿美元的价格收购Juul公司35%的股份。

Juul是美国电子烟行业的独角兽，它的产品以轻巧便携、科技感十足为卖点。如今在美国社会中，许多人因为Juul引诱青少年吸烟而对它产生反感情绪，但奥驰亚集团却忽略了这些消极情绪，认为自己看到了这家电子烟品牌的国际市场发展前景。

霍华德在一次200名高管参加的商业聚会中，公开表示“我相信在未来5年内，Juul的一半收入都会来自国际市场。”Juul的首席执行官凯文·布朗（Kevin Burns）则更加乐观：“我告诉我的团队，要一年内实现这个目标！”

 当时听到这样的雄心壮志后，台下的人都笑了。但是一年之后，没有人再笑了。

几年以来，随着美国国内对香烟产品愈发严格的管控，奥驰亚开始把目光投向环境更加友善、政策宽松的海外市场。可是如今，无论是奥驰亚还是它收购的Juul，在海外市场的拓展都遭到了彻底的失败。

 海外市场遇冷

在Juul放眼全球市场的同时，许多国家也在同一时期颁布了电子烟的限制令。结果就是，Juul雄心勃勃的海外拓展计划从一开始就注定要遭遇滑铁卢。

去年秋天，Juul就启动了进军中国市场的计划，但是四天之后计划就流产了。在印度政府推行电子烟禁令后，它也不得不放弃印度市场。泰国、新加坡、老挝、柬埔寨也纷纷出台了禁售电子烟的规定。这些被看好的香烟市场纷纷对Juul关上了大门。在菲律宾，总统更是极端，直接下令要逮捕在吸烟区外抽烟的民众。

此外，Juul也推迟了进军荷兰的计划，同时宣布退出以色列市场。在韩国对电子烟的危害作出正式警告后，Juul在韩国市场的销售额和用户数量都开始直线下降。

马里兰大学公共健康学院的主任凯瑟琳·胡克（Kathleen Hoke）说：“这是一次意想不到的大起大落。那些看起来不会在公共卫生方面过多注意的国家，现在纷纷开始抵制电子烟，不让电子烟变成自身文化的一部分。”

就连没有禁烟令、烟民比例全球最高的印度尼西亚，也不怎么待见电子烟。上个月起，Juul就宣布不会再向印度尼西亚市场运送烟管和烟弹。

后院起火：美国社会正在淘汰Juul？

在美国社会，电子烟正成为年轻人追捧的潮流产品。其他国家的公共卫生部门因此担心本国的年轻人也会“步入后尘”。

美国去年夏天爆发的电子烟肺病案仍然让很多人心有余悸。根据美国食品和药物管理局（FDA）的调查结果，那一时期流行的电子烟中含有大量的THC大麻油和維生素E醋酸酯，导致上千人产生呼吸道疾病。

尽管Juul烟弹里用尼古丁盐代替了THC，但很多消费者仍旧不买账。最终，Juul不得不在美国本土放弃出售水果味和薄荷味的烟弹（因为这两种口味最受青少年追捧，也最受诟病），在电子烟禁令颁布后，Juul也不得再向未成年人出售产品。

但在海外市场确是另一番景象：Juul为所有年龄段的人提供多种口味的烟弹，包括薄荷味、芒果花蜜味、皇家奶油味、浆果味、苹果味，等等。不过根据Juul公司最近的说法，最近会逐步淘汰奶油味烟弹的生产。

重新制定策略：依旧无人买账

近日，Juul的两名全球业务的高管辞职，该部门也进行了重组。尽管如此，该公司还是认为全球市场是他们发展的主要方向。

Juul的发言人说：“我们一直致力于减少青少年的吸烟率，同时关注长期吸烟的成年人的健康问题。现在我们决定在不同国家和地区推广不同的策略，配合当地的法规和需求。”

但是，不同国家的公共部门和民众，都不会因为这句话就打消了对电子烟的恐惧。

在美国国内，当局、烟草倡导者和Juul公司的冲突日益加剧，后者否认“诱引青少年吸烟”的指控。在海外，其他国家也十分反对Juul将销售市场瞄准青少年的策略。

居住在菲律宾马尼拉的东南亚烟草控制联盟执行董事尤利西斯·多洛特西奥（Ulysses Dorotheo）博士说：“现在吸烟问题越来越严重了，我们身边最小的烟民只有9岁，他们觉得吸烟很好玩。我们国家一半的烟民都不到30岁。电子烟要是流行起来，无疑会让情况雪上加霜。”

市调公司欧瑞国际的烟草研究人员肖恩·麦奎尔（Shane MacGuill）表示：“和一年前相比，这家公司的发展前景变得非常暗淡。它不仅在海外市场遇阻，在美国本土市场也不顺利，这不仅仅是市场本身的问题，而是这家公司扩展业的方式太过野蛮。”

译者：Michiko