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奈雪——茶饮第一股横空出世,盆满钵满的奶茶行业?

转载时间:2022.02.19(原文发布时间:2021.06.08)
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编者按:本文来自微信公众号“策金财经”(ID:gh_bca44fc77ad0),作者:财经大爆炸,36氪经授权发布。

奈雪——茶饮第一股横空出世,盆满钵满的奶茶行业?

生活有点苦,不如用奶茶续命,已经成为年轻人生活的一种常态。然而,就在我们沉浸在奶茶的甜蜜中时,不知不觉奶茶企业被我们喝的盆满钵满,上市在即。奶茶经济概念越来越热。

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支付宝发布的相关报告显示,青年一代喝奶茶会“上瘾"。这主要是由于奶茶中的糖,会刺激大脑分泌多巴胺从而产生快感。此外各大奶茶品牌的营销手段也不断“勾引”着年轻人去尝试新品。这么看来,奶茶似乎的确实是高频次消费品。

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因此,在我们享受阖家团聚时刻的大年三十,奈雪的茶向港交所提交港股说明书,又一家奶茶企业被我们偷摸“喝”上市了。然而,如此火爆的奶茶行业真的有想象的那么美好么?

这次小编就为大家盘一盘,奈雪上市背后的“辛酸历程”。

01 奶茶续命的中国青年

在中国,奶茶行业迅速迭代,形成了三代现制茶饮店并行、高中低档同场竞技的局面。现制茶饮的价格差异主要体现在原材料和店面选址。中低端奶茶店大多开在街边,以外卖为主,产品配料主要为添加剂、茶粉、碎茶、奶精等。而高端现制茶饮店则选址购物中心等高档核心区,选用优质茶叶、时令水果以及鲜奶。

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2020年,中国约有34万间现制茶饮店,茶饮的平均售价约为13元。其中,高端现制茶饮店3200家,产品均价在20元以上。其中,排名第一的品牌是大名鼎鼎的喜茶,其市场占有率约为25.5%,奈雪的茶以17.7%的市场份额排名第二,排名第一的品牌市场占有率约为25.5%。奈雪的茶以27元/杯的平均售价和43元的平均客单价,成为最贵的奶茶。

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从其成本来看,奈雪最大的支出为原材料,占比约在36%左右。其次为员工成本,约为30%左右。而奈雪租金及相关开支的占比并不高,2018年和2019年分别为6.7%和5.1%,2020年前三季度降至3.1%。

02 奈雪&喜茶,狭路相逢勇者胜?

说起奈雪的茶竞争对手,那第一个想起的势必是喜茶了。两家高端奶茶品牌自诞生之日起就不约而同地将目标市场瞄准了一 ,二线城市的市场空间。新茶饮市场的下半场竞争虽才刚刚开始,一 二线市场却已见天花板。随后,喜茶和奈雪纷纷开启了加速下沉、寻找新增量的道路。

作为国内最具代表性的茶饮品牌,虽然有许多雷同点,但是奈雪的茶选择了一条和喜茶完全相反的路线。喜茶门店内越做越小,奈雪门店越做越大。从定位角度看,这算是奈雪的茶与喜茶的差异化,但风险很高。

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奈雪则注重场景建设。奈雪似乎一直都对大店情有独钟,从200-400平米的普通门店,再到奈雪Pro,奈雪的茶的门店越来越大。奈雪寻求增量市场的另一方式便是主打「第三空间」的场景打造,通过品类跨界创新。奈雪在场景建设上极其出彩。比如接连推出「奈雪的礼物」「奈雪酒屋 BlaBlaBar」以及千平方米大店「奈雪梦工厂」,让消费者在各个店都能体验到不同的场景。

而喜茶店均面积在100到200平米之间,而且有越开越小的趋势。2018年推出的HEYTEAGO仅20平米左右,比瑞幸的自提店还要小,向一点点等主流奶茶店靠近。虽然无法和奈雪的大制作相比,喜茶的门店也心思巧妙。它分成标准店、Pink 店、黑金店、DP 店和 Go 店,通过差异化的设计去吸引消费者的眼球,成为了名副其实的「网红门店」。

而扩张店铺面积意味着更加高昂的前期投入成本。奈雪的茶似乎打算在喜茶等纷纷下沉的时候逆势抢占高端茶饮市场。另外,大型门店和酒吧这样的第四空间也将是奈雪主要的开店方向,从而有利于形成差异化的竞争趋势。

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根据招股书,奈雪的茶2021-2022年计划在一线、新一线分别开设300间及350间奈雪的茶门店,其中70%可能是奈雪Pro店。高昂扩张的成本。无论是下沉还是出海,规模的扩张需要大量的资金支持,对人力、物力、产业链来说,都是一个考验。因此现在的奈雪的茶需要钱,很多很多钱。开大店要钱,装修要钱。资本似乎是奈雪进一步发展的唯一答案。

03 奈雪上市——最佳时机?

其实作为中国高端奶茶的佼佼者,奈雪的茶风头与喜茶不相上下。在奈雪高售价以及迅速扩张的情况下,公司营收规模不断提高,却始终无法盈利。雪上加霜的是奈雪的销售额与订单量的增速也在下滑。从利益角度看,奈雪的茶此时上市,似乎并不是最佳的时机。毕竟,资本市场向来不会雪中送碳,只擅长锦上添花。

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然而,奈雪为何选择在此时上市呢?除了扩张,奈雪亦有着其难以言喻的理由。

当一个行业处于发展期,其市场必然是鱼龙混杂。在茶饮这个新兴市场中,竞争格局似乎已经展开。乐乐茶虎视眈眈,一点点、CoCo、鹿角巷位列第二梯队,蜜雪冰城主打亲民低价路线,销量高,品牌响,主流之外,还有茶颜悦色、伏见桃山等区域性的爆品。奶茶店和新式饮品店在全国各地遍地开花,消费者选择逐步多样化,以至于奈雪的营收增速不断下降。

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当茶颜悦色走出长沙,蜜雪冰城宣布融资并筹备上市,意味着:喜茶和奈雪的茶已无法满足资本,他们正在寻找新的茶饮标的。

喜茶最新一轮融资的投后估值约250亿,奈雪的茶今年年初C轮融资时的估值是130亿。喜茶B轮与C轮投资人,龙珠资本和高瓴,联合投资了蜜雪冰城,各自投资了10亿元,共同将蜜雪冰城的估值推到了200亿的高地。单从估值看,奈雪的茶行业第二的位置已不保。

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资本的本质是现实,其最终目标是退出,估值才是资本最看中的。因此,从资本角度看,滑落到行业第三的奈雪正处于很危险的境地。如同2019年,当喜茶和奈雪的茶开战之时,第三名的乐乐茶就停止扩张了。奶茶企业一旦引入资本,就只能赢,更不能退。行业第三,事情极其容易被资本抛弃的。

风口的本质就是资本战争。在资本的支持下,品牌可以高速发展,但这高速发展是以烧钱,是以实打实的亏损换来的。一旦没有了资本的支持,这亏损就会迅速将一个品牌拖垮。烧钱阶段,一切亏损都可以归结为战略性亏损,但是,没有了资本的支持,亏损就只是亏损,所谓高速发展就是空谈。

奈雪——茶饮第一股横空出世,盆满钵满的奶茶行业?

奈雪的有苦难言告诉我们,光鲜靓丽的奶茶企业,在甜蜜背后也隐藏着苦涩。在奶茶巨头的成功上市后我们也期待着他们新的表现,群雄割据背后,谁能成为真正的资本宠儿的呢?让我们拭目以待。友情提醒:奶茶虽甜,切莫贪杯哦!

(提示:文中提及的上市公司仅为个人观点,不构成投资建议)

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资讯来源: 36氪官网

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