搜狐，把C位丢在2008

编者按：本文来自微信公众号“懒熊体育”（ID:lanxiongsports），作者：丁梦垚，36氪经授权发布。

▲图片来源：搜狐体育

12年后的今天，北京奥运的搜狐专题页（2008.sohu.com)依旧可以流畅打开，当年那句耳熟能详的“看奥运，上搜狐”醒目地停留在页面正上方——尽管张朝阳最近几年的提法变成了“重返互联网中心”。

搜狐确实离开舞台中心太久了。

7月底，搜狗CEO王小川在朋友圈亲承腾讯或将全资收购搜狗。搜索业务作为搜狐最重要的收入来源，常年占到其营收60%以上。若搜狗最终成功划归腾讯旗下，本已“远离互联网中心”已久的搜狐小船恐怕又将渐行渐远。只可惜事情还没个眉目，久违的热搜就迅速被“微软收购TikTok”攻占。

这像极了搜狐这几年的境遇——作为曾经的“中国互联网第一股”，这位老大哥虽然并未彻底退出江湖，但时代早已随年轻人而去。

搜狐最辉煌的时刻停留在2008，那一年，他们“霸占”央视天气预报时段7.5秒广告、抢在央视前面采访北京奥运会冠军，意气风发。而现在，人们已经习惯看视频打开“优爱腾”、看新闻打开今日头条和新浪微博。提到搜狐，或许大家记忆里只剩下12年前那句“看奥运，上搜狐”。

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2008年，美国次贷危机加剧，国际资本市场震荡，互联网企业普遍受挫。但在国内，搜狐却乘上了北京奥运会的东风。

北京奥运会可以说是中国进入21世纪以来最为盛大的一场国际盛会。迄今为止，鸟巢、水立方、主题曲和吉祥物等，都已经成为我国对外文化标签。而这样的国际性体育赛事活动，向来都是各大企业赞助投放的兵家必争之地。拿到北京奥运会赞助权益，企业的行业地位、营收和形象等方面都会升上一个新的台阶。

互联网领域的这一殊荣被当时刚刚上市3年的搜狐拿到。2005年，搜狐以不超过3000万美元的价格拿下北京奥运会互联网内容赞助商资格，成为奥运史上第一个互联网类别赞助商。此后在2007年，同为北京奥运赞助商的阿迪达斯宣布赞助搜狐体育频道。

▲图片来源：搜狐体育

背靠北京奥运，搜狐通过一系列投入拿到了不少“国内第一”的称号。在央视2008年黄金资源广告招标会上，搜狐耗费数千万人民币中标新闻联播和天气预报之间的7.5秒标版，成为“国内门户第一标”。在当时智能手机还未普及的年代，这7.5秒的黄金广告时间已经足以将这句“看奥运，上搜狐”灌输给亿万国人。

当时，门户网站仍然是国人网上冲浪的主流选择，搜狐是其中创办较早、内容较完整的大门户之一，是当之无愧的“大哥级”存在。成为北京奥运会内容赞助商之后，搜狐又一口气拿下了北京奥运会、鸟巢、水立方、北京残奥会等十几个官方网站的承建资格，在赛事信息和资源获取上掌握了绝对优势。时任搜狐体育中心总监的敖铭曾提到：“我们做这些网站是因为这些机构对于搜狐的资源优势，我们在完成这些官网的建设和运营时，也要利用这里面的一些资源展开一系列营销活动。”

正如敖铭所说，北京奥运会期间，搜狐独家接入奥运会官方信息系统（Info2008），并组织了700人的采编团队，制作即时、独家内容以及各类访谈节目，其采访一些项目冠军的优先级别甚至在央视之前，连张朝阳自己也忍不住走进赛场当起体育记者。也正因如此，搜狐奥运内容的广泛传播，让“看奥运，上搜狐”更加深入人心。

▲搜狐2008奥运会报道页面。

这些或独家或全面的内容，也在当时为搜狐赢得了众多广告客户的青睐。2008年搜狐Q3财报显示，各奥运赞助商和供应商在搜狐网上的广告支出较上一年同期增长了70%。也是在这年，搜狐市值超越对手新浪，成为四大门户网站之首。

奥运为搜狐带来的即时红利也体现在财报上。2008年，搜狐年度净利润上涨至1.586亿美元（美国通用会计准则下），是上一年的4.5倍，这也是搜狐迄今为止净利润最高的年份。毫不夸张的说，2008年绝对是搜狐辉煌时期的巅峰。

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北京奥运之于搜狐的红利期一直持续到2010年，但这一年也成了搜狐业绩——甚至是命运——逐渐走向拐点的分水岭。2010年，搜狐收入突破6亿美元创新高，获得净利润1.393亿美元。但在2011年之后，搜狐的净利润开始逐年下降，到2013年转为亏损。

当业绩出现拐点的同时，搜狐的体育基因也在逐渐消退。翻看搜狐体育的大事记，2010年以前，搜狐曾手握2006年中超、2007-2008赛季CBA视频版权，北京奥运会互联网内容赞助商等10余项体育类版权及重大合作；但在2010年以后，除常规的搜狐体育报道团队之外，搜狐最主要的体育资源只剩下CBA联赛非独家互联网版权。

2010年，张朝阳在接受壹读采访时提到：“当年我去深圳做演讲的时候，现场跟演唱会一样，马化腾就是台下的观众，他听了我的故事超激动，回去做了QQ。”

也是在这一年，谷歌宣布退出中国大陆市场、“3Q”大战打响；爱奇艺成立，乐视、优酷挂牌上市……如今回看可以发现，从这一年开始，互联网的话题中心就已经变成了腾讯、百度、乐视等公司。老大哥张朝阳和他的搜狐，逐步开始被边缘化了。

那搜狐干嘛去了？

那年，不光是搜狐，所有传统门户都在拼微博。

2010年在中国互联网历上被称为“微博元年”。腾讯和搜狐纷纷在这一年推出各自的微博产品，与2009年上线的新浪微博对垒。新浪微博在2010年发布的《中国微博元年市场白皮书》预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个。这是一个“抢人”的时代。

▲张朝阳的搜狐微博。

落后就会挨打。在腾讯微博与搜狐微博还在内测以及优化功能时，新浪微博已经完成了一轮跑马圈地、抢占用户。曹国伟在2011年初表示，新浪微博用户数已超过1亿。DCCI的一份调查数据也显示，2010年，微博用户以及微博潜在用户使用首选微博网站中，新浪微博以69.7%领先于其他主流微博网站。

实际上，在四大门户的微博之战中，不管是腾讯、搜狐、网易还是新浪微博，在即时消息发布以及社交上的功能相差无几，最重要的还是谁能抢占第一批微博用户。在微博上线初期，运营商都还没有找到很好的变现模式。但可以确定的是，累积更多的用户量，可以为之后可能推出的商业模式累积用户基数，在合适的时候形成转化。

在互联网行业的潜规则里，谁能抢占先机，谁就更有可能获得成功，这条原则在微博大战中体现的淋漓尽致。新浪微博在率先抢占微博用户同时，还引入政府机构、娱乐明星等具有号召力的公众人士或机构吸引用户进驻。虽然搜狐此后也推出了类似的认证功能，但用户并不需要在几个功能相似的平台里同时运营几个微博账号——更何况，在抢夺明星用户吸引粉丝这条路上，财大气粗的腾讯远比搜狐走得更远。

这场微博大战以新浪的完胜告终，伴随而来的还有搜狐年度净利润逐年下降。2011年到2012年，搜狐年净利润从1.53亿美元下降到7800万美元。（美国通用会计准则）

硬挺了数年之后，搜狐微博宣告最终失败的标志或许是张朝阳在2015年注册新浪微博。入驻新浪微博几天后，张朝阳发了一句话：“实在没什么要表达的，微博的三分钟热度过去了，又周一了。”

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打开张朝阳的新浪微博，如今他的头像是一张国际新闻截图：2019年2月4日，阿根廷球星萨拉乘坐飞机残骸已找到，生还希望渺茫。

他没有解释为什么会选这条足球新闻作为头像。张朝阳的微博，除了给搜狐视频和狐友打广告，其余大部分内容都与媒体资讯相关。看得出来，他对做新闻一直都有那股子执念。

又一届奥运（伦敦2012）将至，吃过微博的败仗后，搜狐希望在移动互联网初期抓住另一个潮流——新闻客户端。如果说微博这样的社交属性产品对搜狐来说是初次尝试，那么做资讯类产品，搜狐有着自己的优势。

不过这次，搜狐还是走到了对手后面。2011年3月，网易新闻客户端率先上线，3个月内用户量突破百万。这无疑给了搜狐很大压力，但搜狐并没有走微博败仗的老路。2012年搜狐新闻客户端上线后，主打“移动报刊亭”概念，把客户端作为一个平台，邀约各路传统媒体入驻搜狐新闻。

其实，搜狐在北京奥运会期间就已在这方面有过积累。当时，搜狐与全国大量媒体建立了“奥运媒体联盟”，并为联盟记者提供包括租房在内的各种方便，无处不透露着“老大哥”的硬气。

新闻客户端大战期间，恰逢2012年伦敦奥运会。搜狐又为本次奥运开辟了一个新的主题页面，并定下报道主题：卫冕伦敦。

搜狐这个主题不只是说给中国奥运健儿，也是说给自己。相比北京奥运会时期的一家独大，搜狐这次没有了奥运赞助商身份所带来的种种独家权益，他们将要面临的是，在资源和投入等方面都不占优势的情况下，同新浪、网易、腾讯等几大门户的残酷竞争。

时至今日，打开2012年伦敦奥运会搜狐当时制作的专题页面，依然可以看到最醒目的位置上一条题为《搜狐网卫冕奥运报道成网民首选观赛平台》的新闻，这篇文章援引零点研究咨询集团《2012伦敦奥运媒体选择与满意度调研》数据称，伦敦奥运会期间，选择搜狐、新浪、腾讯和网易作为获取奥运信息最重要来源的占比分别是32.7%、28.3%、28%和6.5%。

▲图片来源：知乎博主张晓涵

尽管从这篇文章来看，似乎2012年伦敦奥运会的门户大战，搜狐“卫冕”成功，就连新闻客户端的表现也以41.5%的市场占有率力压网易、新浪和腾讯，成功领跑新时代。但事实上，像奥运会、世界杯这样的国际大赛结束后，各大门户都会“找到”一些支持自己报道成果的调研数据，并在自己的首页上发布出来。比如在易观国际统计的数据上，网易新闻客户端的“网民通过新闻客户端关注奥运时长”、新闻推送速度以及满意度评分上，网易都遥遥领先其他3个竞争对手。

事实上，从此后几年实际发生的市场变化来看，显然搜狐也没能成为新闻客户端时代的主角。

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如果说做微博的失败和新闻客户端的不温不火都是“打”输了战争的话，那么搜狐此后在版权业务上败北，就已经完全不是战略战术的问题，而是自身体量已经无法跟对手在一个级别下竞争了。

在2014年以前，搜狐曾经是国内影视剧版权“一哥”。2010年前后，搜狐视频先后拿下多部海内外影视剧版权；2012-2013年，搜狐更是获得《纸牌屋》、《绯闻女孩》等热门美剧国内独家网播版权，当时坊间更是一度盛传搜狐视频即将分拆上市。

但不幸的是，当“大版权时代”来临时，搜狐没有强大的资本支撑，也没能留住人才，包括龚宇和古永铿在内的多名优秀制作人却陆续离开自立门户，爱奇艺和优酷逐渐崛起。2014年之后，背靠百度和阿里，爱奇艺和优酷在自制剧投入和头部视频版权的优势逐渐凸显。

2014年，搜狐全年净亏损1.67亿美元，这已经是公司连续第二年亏损。在公司整体营收逐渐下滑的情况下，搜狐也无力再与对手竞争头部剧集版权。2017年，张朝阳在接受澎湃新闻采访时也公开表示，搜狐视频将退出疯狂砸钱购买头部影视剧的竞争。他认为这并不是一个良好的盈利模式，搜狐视频希望专注自制剧的发展。

但现实情况是，时至今日，头部互联网影视剧平台，仍在挥舞着数以亿计的钞票把版权大战打得乐此不疲。而搜狐视频在《匆匆那年》、《法医秦明》、《太子妃升职记》和《屌丝男士》几款爆火自制剧后，再也没能推出下一个爆款作品。如今的搜狐视频自制剧频道，推荐位显示的大多是一些名不见经传的网文改编作品。

▲现在的搜狐自制剧，你看过几部？

或许是张朝阳此前的预期太过理想化，或者也是出于一种无奈——在BAT携爱优腾掀起版权大战的时代，昔日的老大哥搜狐，在钱和资源这两大决定性方面早已成了“弟弟”。

在体育版权这一块，搜狐也曾是战场上的主角。2014年之前，在版权价格整体相对理智的时代，网易、新浪、搜狐、腾讯及早期的TOM等门户网站在CBA、中超等体育赛事版权的争夺上互有攻守，搜狐曾拿下包括2006年德国世界杯门户网站独播权、南非世界杯64场比赛版权和2012-2014赛季CBA版权以及一系列与北京奥运会相关的权益。

但在2014年，4G时代正式开启，体育版权行业的疯狂玩家乐视体育也在这一时期加入战团，正式拉开国内体育大版权时代。2014年，腾讯以5年5亿美元拿下NBA2015-2019赛季转播权；此后更是以3倍价格续约。在2014-2015年间，乐视体育两年狂揽包括欧洲五大联赛、NBA、ATP、WTA等国际顶级赛事共计121项版权，其中75个为独家版权。

这一时期的搜狐手中，只剩下2014年仅与腾讯和新浪一起获得的巴西世界杯新媒体录播播放权。

短短2年间，国内体育赛事版权从千万级时代光速跳转到亿元时代。2015年，体奥动力以5年80亿的价格拿下中超版权；2016年，乐视体育又斥资27亿元从体奥动力手中买了中超2016和2017赛季的独家新媒体转播权，这笔交易数额已达到搜狐2016年全年营收的四分之一左右。

▲乐视体育以27亿元人民币的对价获得2016、2017两个赛季的“独家新媒体转播权“，并引入体奥动力作为股东。

随后，腾讯、咪咕、苏宁等陆续加入NBA以及CBA版权的争夺。本就深陷亏损旋涡、视频业务和广告大战中的搜狐，在这场不计成本的砸钱大战中变得毫无话语权。手上仅剩的CBA联赛2014-17赛季新媒体版权在此时看来也只是沧海一粟……

2018年俄罗斯世界杯，咪咕和优酷分别从央视买到了世界杯比赛的互联网播放权，短短只有一个月，一共64场比赛的世界杯，两笔交易价格都在10亿人民币以上——这早已不是如今的搜狐能参与的量级。

2020年，东京奥运因新冠疫情推迟，前途未卜。“看奥运，上搜狐”也几成绝响。

回看搜狐23年历史，在最辉煌时期，体育给搜狐留下了非常深刻的印记。以至于2018年，张朝阳在搜狐World大会仍然念叨着那句“看奥运，上搜狐”。但经过这几轮大战和连续7年的亏损后，曾经的一代枭雄，在体育方面只剩下“搜狐新闻马拉松”能感受一点微博热搜的温度。

今年6月初，就是在第12届搜狐新闻马拉松的采访中，张朝阳表示：“搜狐现在已经脱离危险境地，抢救过来开始复苏了。搜狐第二季度财报不算搜狗已经盈利，以后每个季度都会持续盈利。”

这次他没有再提“重回互联网中心”一词。

时过境迁，北京奥运一别12年，已经“抢救过来”的搜狐还能不能再次拥有2008年时向全国人民喊出“看奥运，上搜狐”那样风光呢？