消费者厌倦了第一代社媒广告：除了Facebook、微信，社媒营销还能怎么玩？

编者按：本文来自微信公众号“BoF时装商业评论”（ID：Business_of_Fashion），作者：BoF & 麦肯锡咨询，36氪经授权发布。原题目《新年展望 | 消费者厌倦了第一代社媒广告，新一代社媒营销怎么玩？》

本文作者：BoF & 麦肯锡咨询

传统的互动模式在老的社交媒体平台苦苦支撑，时尚企业今后需重新制定战略。提供吸引眼球的内容至关重要，更需要把这些内容部署在各个市场合适的平台上，用令人信服的行为召唤顾客，并尽可能实现与支付功能的无缝对接。

英国伦敦——全球几大社交媒体巨头加总起来，触达的用户数量惊人。Facebook 宣布，2019年9月其月活用户数量达到了25亿，Instagram和微信均有10亿以上的月活用户。然而，社交媒体的增长似乎放缓，用户在一些主要平台上花费的时间正在减少。例如在美国，用户每天平均花在 Facebook 上的时间从2017年的41分钟跌至目前的37分钟。

用户热度减弱并未阻止其它公司在社交媒体继续投放广告，大型平台的广告营收依然实现了增长。一项报告的结果显示，两年以来，数字广告的平均成本增加了12%，但收费却上涨了42%。利用这些数据，分析人员在撰写本文时预测Facebook 2019年的广告营收将达690亿美元以上，较2017年增长70%，相当于所有纸质媒体的广告开销。然而，社交媒体用户对这些广告的访问量仅上升了11%。

这些公司面临的挑战是，社交媒体广告过载可能会对互动不利。全球消费品巨头宝洁公司（P&G）发现，用户查看手机推送的信息流广告平均花费不到两秒钟，这些广告出现得似乎过于频繁了。宝洁的首席品牌官Marc Pritchard在接受《华尔街日报》（Wall Street Journal）采访时解释道：“我们在尽量减少广告反复触达同一个人的次数。”

以上数据表明，各大品牌需要重新思考社交媒体战略了，尤其需要重新评估如更有效利用现有的平台，如何从新平台的兴起中获得更多的好处，也需要懂得如何通过社交平台产生直接的销量。

在Instagram等现有的社交媒体平台上，广告触达大量受众的典型途径，要么是逐渐建立粉丝群，要么是利用网红的粉丝；但如今这两种途径都开始变得不可靠了。

英国化妆品公司 Lush 意识到，其原创信息流广告内容仅触达了 6%的线上粉丝，也厌倦了跟平台本身的广告算法斗智斗勇。因此，Lush 决定停运社交媒体账户，依赖于品牌拥有的渠道重新获得沟通的所有权。尽管此举可能比较极端，但也证明了一些品牌竭尽全力克服当前社交媒体挑战的决心。

尽管多达86%的公司都在使用意见领袖营销，但Instagram赞助内容的互动率已经从2016年第一季度的4%下跌到了 2019年第一季度的2.4%。Facebook和Twitter的互动率低得多，分别为0.37%和0.05%。残酷的现实是：用户遭受了营销的过度刺激，难以忍受这些营销。因此，想要调动他们的激动情绪，唤起他们的热情，就变得越来越困难了。显然，今后如果品牌继续展示模特或网红跟产品在一起的静态图片，再也起不到预想的作用了。行业高管认为，未来12个月内，影响时尚业发展的最重要的趋势是：“讲故事”营销和类似于媒体制作的营销战略。

数字创意公司“趣民”（Qumin）的首席执行官Arnold Ma建议，时尚企业应升级自己的网红营销“漏斗”，与真正引领生活方式、能讲述可信故事的个人或其它品牌合作，而不是盲目地付费邀请受欢迎的普通网红来促销其产品。

Ralph Lauren与时尚媒体Highsnobiety合作，在庆祝品牌创立50周年时采纳了以上方法。Highsnobiety拍摄的软文大片，表现了从美国常春藤联盟到布鲁克林的街头，Ralph Lauren品牌对设计师、收藏家和时尚业的影响。

另外一个引起消费者关注的策略是，使用社交媒体来达成类似潮牌的“上新”（Drop），再利用饥饿营销文化推广产品。消费者掌握小道消息以及拥有限量版产品的强烈愿望，是他们购买的绝大部分动力。例如，2018年Burberry发布的限量版Ricardo Tisci T恤，仅在Instagram和微信上售卖 24 小时。

Burberry还围绕此次“上新”大作广告，以发布更多的限量版设计产品，在社交媒体上或仅在英国伦敦旗舰店售卖24小时。

正如数据显示，通过老牌社交媒体脱颖而出越来越困难。时尚玩家需要懂得如何在新平台上获得推动力。70%的时尚高管认为，与借助于更加“传统的”平台相比，更多地利用新媒体平台并把营销资金投入到这些平台上，将对他们的公司至关重要。

同时，这些高管也有些犹豫不决。仅8%的高管选择在海外版抖音（TikTok）上增加营销投入。TikTok是目前最大的新兴平台，下载量超过8亿次，绝大多数用户群年龄在30岁以下。

对于 TikTok等平台来说，创作出令人信服的内容显得至关重要：TikTok的登陆页是持续播放的系列短视频，这些视频来自于全球，由人工智能编纂推荐。

这种方法挑战了需要建立受众群体的传统观点，但确实要求品牌提供超高质量的内容，才能脱颖而出。品牌也无需每次自己创作内容。例如，优衣库邀请TikTok用户上传穿着他们自己最爱的UT系列单品视频，而最出色的视频将在品牌全球各大门店显示屏上播放。

还有很多其他新兴的社交媒体网络，包括《堡垒之夜》（Fortnite）或腾讯手游《王者荣耀》等游戏专用社交媒体，已经迅速成为了青年文化不可或缺的一部分。《堡垒之夜》是一款免费游戏，用户数量达 2 亿以上；去年通过售卖角色皮肤实现了高达24亿美元的营收。耐克（Nike）迅速发现了其中的市场潜力，开始在《堡垒之夜》平台上销售耐克皮肤。

在中国，美妆品牌MAC、巴黎欧莱雅和香港珠宝商周生生等品牌均与《王者荣耀》建立了合作关系。《王者荣耀》有超过2亿的注册玩家，其中一半以上为女性（女性手游玩家在应用内购物的可能性要高出79%）。

最终，所有内容创作需转化成销量，而社交电商正在快速增长。到2023年，社交电商的销量将达到令人咋舌的 1660亿美元，占中国线上总销量的五分之一。各大品牌正在与各种平台合作，以介绍并销售产品；这些平台包括微信等超级社交应用、一直播和快手等直播平台、以及小红书等社交电商平台。

其他社交媒体平台已经逐渐加入了商务功能。Pinterest有产品目录，而Instagram发展了应用内结账和增强现实功能，让消费者能“试戴”Ray Ban眼镜、“试涂”MAC口红。另外，各种各样的即时通讯应用使用了聊天机器人，能够产生直接销售，而不仅仅局限于客服的作用。不过，如今全球没有任何一个地方的社交电商有中国那么发达。

在中国，抖音或许为我们提供了一睹未来发展趋势的可能性。这款在中国年轻群体中相当流行的应用，刚刚启动了颠覆性的视频内搜索功能。用户观看视频时，如果对衣服或其他产品感兴趣，可以放大，就有链接直达相关内容，甚至直接转入产品购买页面——以上所有步骤均在抖音内完成。这些不是积极销售或促销产品的视频，而是普通用户制作的内容。也就是说，任何人发布的任何视频都可能产生潜在的销量。

总体而言，考虑到消费者对传统社交媒体的广告模式越来越不感兴趣，有时甚至觉得反感，我们预计，在2020年，各大时尚品牌为了实现有意义的营收目标，会在很大程度上重新评估其战略。这表示，公司需要从地区和人口的角度深入了解其目标客户在与哪些平台和网络互动。今后，各大品牌需要开始把内容创作作为公司内部的准则，把工作重点放在适用于各个渠道的互动和定制内容上。公司也必须准备好利用平台提供的以销量为导向的新功能，并结合即时通讯应用开发聊天机器人，以产生更多的直接线上销量。

本文最早发布于BoF与麦肯锡咨询（McKinsey & Company）联合撰写的全球时装行业深度报告《2020全球时尚业态报告》。