看言情网剧《微微一笑很倾城》刷出剑南春的广告是一种怎样的体验？

作为天然的粉丝追逐对象，IP本身就能赢取更多用户的注意力。而每一部大火的IP剧对于广告商来说更是意味着汹涌而来的新用户群体。

因此，凭借良好的用户效应，这些IP剧的视频广告投放权也成为了整个广告营销产业的争抢目标。但是否能抓住这个推广品牌的绝佳机会，不仅需要各大品牌在花钱时有的放矢，视频投放平台、营销分发公司都在“让广告触及用户”的过程中扮演着重要的角色。然而，我们从最近热播的网络剧《微微一笑很倾城》的贴片视频广告中发现了一些很有意思的东西，想在这里与大家分享：

《微微》用户画像：30岁以下的女性用户

《微微一笑很倾城》这部IP言情剧究竟有多火？除了屡次登上新浪微博的热搜外，其独家播放平台——优酷的数据也可以拿出来晒一晒：

1. 电视剧版开播6小时播放量便成功突破3亿，40小时播放量突破6亿；上线6天，已经突破30亿。目前总播放量已超过71.9亿。

2. 截止9月5日下午3点30分，该剧当天的播放量已达到3152.9万，排在实时热播剧第一位。这个数字有多庞大，对比一下就能看出来：排在第二位《步步惊心：丽》的播放量仅为90.6万，后面的排名基本拉不开距离。

3. 从百度指数趋势来看，《微微》自上线以来热度就迅速飙升（最高点达到219.6万），目前仍然保持稳定。

《微微》巨大的播放量对广告商而言意味着什么可想而知。但从用户角度来看，如果没有升级为优酷VIP会员，他们就必须承受正剧开始前那长达2分钟的广告轰炸时间。而我们从《微微》的前贴片广告以及插播广告中得出了一个很有意思的结论：

该剧投放的大多数广告是非常有针对性的（与《微微》的目标受众相符），但也有少数广告很明显偏离了该电视剧的目标受众群体。换句话说，有一部分投放给该电视剧的品牌广告也许会收效不大。

我们如何得出了这个结论？首先需要了解这部大火网络剧的用户画像：

• 据百度指数9月1日至9月4日关于“人群属性”的统计数据显示，《微微》观众20~29岁年龄阶段的受众比例最大，占到38%，其次是19岁及以下的观众，所占比例达到34%。也就是说，29岁以下的用户是收看这部剧的主力人群。

百度指数——《微微》用户画像

• 当然，微指数（基于微博的该剧收看趋势）也力证了这一点。据9月4日的统计数据显示，该剧的女性受众比例超过了83%，而男性观众的收看比例则仅有16.86%。此外，19~24岁的受众群体占比最大，超过47%；紧随其后的是25~34岁及12~18岁这两个年龄范围内的受众群体。也就是说，收看《微微》的主力人群为34岁以下的受众（占比超过94%）。

微指数——《微微》用户画像

从这两个权威平台提供的数据来看，我们基本可以确定两个事实：

1、  从性别来看，女性观众是《微微》的绝对主力目标受众。

2、  从年龄来看，30岁左右及以下的受众占收看比例的绝大多数。

因此我们可以粗略地得出：对于广告商及播放平台（优酷），在《微微》中投放的广告内容应该牢牢抓住30岁左右及以下的女性观众的视线及心理。

《微微》投放广告精准度真的有问题？“剑南春”与“达克宁”赫然在列

从《微微》的前贴片广告及插播广告内容来看，我们可以将这些品牌分为以下几类（我们记录了该网剧9月5日16点之前当天的投放广告，可能会有小部分遗漏）：

• 食品（及饮品）类

零食：百草味抱抱果、巧克力（费列罗、好时、德芙）

快餐品牌：肯德基人气明星餐（鹿晗）、必胜客、麦当劳早餐

饮品：Rio鸡尾酒（杨洋）、真果粒（李易峰）、金典牛奶、合生元婴幼儿配方奶粉、味全果汁、剑南春酒

• 生活家居类

洗护用品：洗发水（飘柔：杨洋）、洗衣粉（汰渍与碧浪）、高洁丝卫生巾、电动牙刷

电器：三星家居系列（洗衣机与冰箱）、笔记本电脑（惠普：杨洋）

化妆品：兰蔻小黑瓶、Clarins护肤品、梦妆、美宝莲彩妆、娇兰唇膏等等

• 电商类：

唯品会、京东

• 网络游戏

新倩女幽魂、御剑情缘、丧尸之战、魔法王座

• 汽车类

斯柯达速派、雪佛兰科鲁兹、荣威（星际迷航3）等（汽车广告较多）

• 其它

新氧美容整形、壳牌润滑油、达克宁脚气膏、法国航空

显然，以上有一部分广告投放较为精准，但也有一些看似偏离目标受众的广告投放品牌。从用户画像来看，零食、快餐品牌、饮料、网游以及化妆品类的大多数品牌（特别是杨洋及其他“小鲜肉”的代言品牌广告投放率高）适用于30岁以下的年轻受众。而家电类及奶粉则瞄准了“妈妈”群体。从某种程度上来说，这些品牌都能够在该剧的收看群体中攫取自己的潜在目标客户。

但显然，在这些类别中也有一些看起来并不是很和谐的广告，例如网游《丧尸之战》及酒品牌剑南春。《丧尸之战》属于冒险型枪击类游戏，其广告风格及内容明显受男性用户喜爱，与《微微》中的仙侠网游风格差异较大。

广告的画风也可以突变

而剑南春的广告更是与《微微》这种言情网剧的风格明显不搭，但投放率却极高（在该剧20秒插播广告中出现的频率较高）。你可以想象年轻观众正陶醉于男主角颜值时，突然插播进来一段宏伟且具有浓郁中国风的白酒广告（冯小刚为代言人）是什么的一番心情……当然，还是要看看剑南春的用户画像（95%的搜索用户为男性）：

百度指数——剑南春酒用户画像

此外，汽车广告是该剧中穿插最多的广告类型之一。而广告内容也主要与车的外形、速度有关（斯柯达速派、雪佛兰科鲁兹与荣威，其中荣威的广告与热映的《星际迷航3》联系在一起）。与剑南春类似的是，据百度指数显示，这些汽车的目标客户为30~39岁的男性群体（当然，也许只是为了撸热度而已。如果你想说也许“女性观众在看完《微微》后将广告内容传达给自己的男票”，那这种可能性其实也不能排除……但效果究竟如何，就只有品牌商自己清楚了）：

百度指数——三种汽车品牌的用户画像

不过，对于壳牌润滑油与达克宁脚气霜（两者的目标客户都为男性中年群体）的广告投放理由……，请自行脑补。

当然，我们最终不能盲目通过用户画像就得出“广告投放没有效果”这个结论（毕竟“啤酒”与“尿布”也可能搭上边）。但是，如果目标用户的精准偏差值较大，则会对广告输出结果造成一定影响。

向市场老大Facebook学习广告精准投放：机器学习很重要

要想做到精准投放，我们需要借鉴一些经验。从整体的广告精准投放市场来看，大概没有比Facebook做得更好的广告平台了。其基于机器推荐的算法实现了能够转化收费的广告形式，也再次颠覆了点击计费的模式。大致操作过程就是：在获取广告商反馈的成交数据后，Facebook基于强大的机器学习系统优化了整个转化流程，让广告主看到了具体投入后的回报再按照价值收费。

最值得一提的是，在Facebook的投放后台，广告主除了能根据用户性别、位置、使用设备等条件进行投放外，还可选择目标投放人群的兴趣喜好、行为特点等，比如母乳类广告就可以投放到那些“妈妈”或“准妈妈”们的面前。

虽然不少其他网站也提供了细分化的定位手段，但以Google为例，即使前期数据足够多、分析也足够细致，但还是存在“猜用户”的现象。而Facebook却知道用户是谁，“长什么样子”，并能根据机器算法为用户贴上准确的“标签”。这个根本性的差别，使广告的应用场景得到了革命性的进步。

今年4月，为了继续加强广告的投放精准度，Facebook还推出了一种新的广告定位算法。这种方法支持开发者根据用户的历史购买记录来推送定向广告，比如当用户购买了一款益智类小游戏，那么《Pokemon Go》的视频或图片广告就会出现你的页面信息流中。

但Facebook的精准投放效果也引起了不小的争议，例如近日宝洁公司就宣布缩小在Facebook上的精准投放广告规模，认为收效不大。但也有人认为这更多地是与品牌广告策略及内容有很大的关系，毕竟作为一家老牌日用品消费公司，其基于传统媒体平台的广告模式不一定适用于数字营销时代。

庞大的视频广告市场将为创业公司带来怎样的机遇？

对于创业公司来说，这一领域存在的机会不可谓不大。

市场分析机构eMarketer统计得出，2015年美国视频广告支出约为74.6亿美元，而今年（2016年）这一支出预计将首次超过搜索广告支出，达到95.9亿美元。到2019年，视频消费总量预计将迅速增至150亿美元左右。又据美国调研机构PitchBook的数据显示，美国风险资本对营销科技公司的投资相对而言更加稳定，仅2015年就达到12亿美元。截至2016年8月23日，针对营销科技公司的投资已经达到了10亿美元，有望超过去年。

再来看中国。根据艾瑞咨询的统计数据显示，2015年中国网络广告市场突破2000亿元人民币。虽然视频贴片广告的市场份额仅占其8.2%，但分析师预测这一比例还将不断扩大（到2018年将接近10%）。此外，2015年中国在线视频移动端广告收入市场规模为99.2亿元人民币，较2014年33.1亿元同比大幅增长200.1%。

面对增速迅猛的在线视频广告市场，投放精准的视频广告将大大提高广告内容与客户兴趣方面的匹配度，但各类成本也会有所提升。因此，越来越多的广告及营销类创业公司正在想法设法通过技术手段来降低广告商们获取第一方数据及插入动态个性化广告的相关支出，简化广告投放流程，提高广告投放精准度。

美国广告公司Team One内容总监Bryan Cook就曾表示：

要想得到广告商的青睐，你（创业公司们）需要一种能够跨越数千个广告单元的灵活创意方法；也需要一种能够在制作广告单元的过程中将人为失误机会降至最低的精准生产渠道；同时也应该有一种能够对这些资产进行质检、标注，并最终为客户提供无缝服务的交易过程。

此外，每年初都会对当年技术发展趋势进行预测的英国投资银行GP Bullhound也认为，2016年的数字视频市场不断壮大，但数字视频的广告收入却不一定会爆发。主要原因之一就是视频广告观看效果的可测性。根据其调查显示，如果效果测量手段得到改进，70%的品牌商愿意增加这一方面的广告支出。因此，这极有可能推动数字视频观看效果分析及衡量技术的发展。

咱们来举个例子。今年4月，美国视频广告创业公司Viroo完成了1200万美元A轮融资。该公司的主要业务是帮助个人、中小型企业以及大型品牌商在各大网络平台上营销视频广告。

其大体运营过程是：首先为客户提供希望推广的视频资源并制定营销计划；随后Virool根据客户的要求，利用分析工具对视频进行投放，监测广告投放效果，并最终帮助客户实现其要求和目标。在这一过程中，Viroo的用户行为分析技术起到了非常关键作用。

Viroo的首席执行官Alex Debelov还强调：

“2016年是Virool非常重要的一年，视频广告播放平台正逐渐从传统电视台转向数字媒体，而精准化投放更是一个重要的趋势。我们在数字媒体广告领域需要不断尝试创新，为各大品牌的广告挖掘视觉想象力，并将其带给更多的潜在用户。”

当然，除了机遇，广告的精准投放也同样存在一些挑战。国内数据分析师刘志强就认为，目前全球的“广告精准投放水平”还没达到及格线：

 “精准投放广告的内涵是程序化的定向投放。其中定向是核心，程序化是手段。就目前的程序化手段而言，还谈不上“精准投放”，或者说大多数的精准投放，都是放屁。”

而美国Team One的执行创意总监Alastair Green也担心：

“一些品牌及市场营销人员对这一概念的理解也会出现失误。甚至有时候广告的精准投放并不一定适用于某一个公司的广告策略。我们这个行业有责任对信息的选择、挖掘与使用认真对待。”

不管怎样，虽然精准投放的广告不一定为品牌商带来显著回报，但我们可以明确的是，目标受众偏离值过高的视频广告除了可能白白浪费一大笔银子外，还有可能引起观众的抵触情绪。毕竟少女们在跪舔鲜肉美颜时，谁也受不了眼前画风一变，突现某端着酒杯的“老炮儿”——“美酒，大家说好才是值”……

本文系个人观点，与平台无关。欢迎用脑洞进行反驳，很想知道《微微》与剑南春究竟有怎样的神秘联系。谢谢。