前三季度扣非净利重挫97.9%，香飘飘大幅下调业绩考核指标

曾经号称“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的中国奶茶第一股香飘飘奶茶已经逐渐显露出“老龄化”的颓势。

10月30日晚间，香飘飘交出了2020年前三季度营收净利双双下滑的成绩单，数据显示，香飘飘前三季度实现营业收入18.93亿元，同比下滑20.47%，实现净利润4449万元，同比下滑66.35%，扣除非经常性损益后，公司的净利润只有216.14万元，同比下降97.90%。

对于今年乃至明年的景气度，香飘飘也传递出不乐观的情绪。10月30日晚，香飘飘宣布，公司拟大幅下调今明两年的业绩考核指标，调整公司2018年限制性股票激励计划涉及的2020年、2021年的业绩考核指标。

主营奶茶销售不佳 经销商大幅减少

在国内开创了杯装奶茶品类的香飘飘，自2005年8月成立以来，便将自身定位为“奶茶专家”，长期致力于奶茶产品的研发、生产和销售。

多年来，香飘飘市场占有率一直居首位，该公司主要产品分为冲泡类和即饮类，包括“香飘飘”品牌杯装奶茶、“MECO蜜谷”品牌果汁茶、“MECO牛乳茶”和“兰芳园”系列液体奶茶。

然而，作为昔日的奶茶巨头，今年以来的香飘飘愈发力不从心。据其财报显示，2020年前三季度，冲泡类奶茶中，经典系列、好料系列的销售收入分别同比下降17.58%、17.57%；即饮类奶茶中，液体奶茶实现销售收入1.05亿元，同比增长5.95%；果汁茶实现销售收入4.69亿元，同比下降39.22%。

整体来看，香飘飘业绩大幅下滑主要源于其主营的奶茶销售不佳，前三季度香飘飘奶茶销售收入仅为18.7亿元，同比下降20.65%，而除了主营业务下滑，作为香飘飘主要销售渠道的经销商也在大幅减少。

今年前三季度，香飘飘新增经销商181家，但同期有316家经销商退出。据其财报显示，今年上半年，香飘飘新增经销商164家，减少167家，也就是说，单是三季度就有149家经销商退出，而新增经销商只有17家。截至三季度末，公司经销商数量为1346家，较上半年末的1478家减少132家。

不过，从财务数据看，香飘飘第三季度实现营业收入9.02亿元，同比下降10.13%；实现净利润1.08亿元，同比下降0.3%，环比增长399.73%，这说明公司经营情况在三季度有较大幅度回暖。

高支出却换低净利

事实上，上市3年来，香飘飘的营收、净利润一直在稳步增长。2017年至2019年的营收分别为26.4亿元、32.51亿元、39.78亿元，增长率分别为10.49%、23.13%、22.36%；净利润分别为2.68亿元、3.15亿元、3.47亿元，增长率分别为0.63%、17.53% 、10.39%。

不过，从反映企业盈利能力的重要指标净资产收益率来看，香飘飘的净资产收益率近年来持续下降，2017年至2019年，该数据分别为16.78%、15.19%、14.70%，而到了今年第一季度、第二季度，该数据直接滑落到-3.4%、-2.54%。

低迷的业绩增长，或与香飘飘长期付出高额销售费用却换来较低的净利率有关。2017年至2019年香飘飘的销售费用分别为6.17亿元、8.00亿元和9.67亿元，占营收比重分别为23.38%、24.61%和24.31%，2020年上半年，香飘飘销售费用为3.48亿元，占营收比重为32.12%。

虽然付出了高额的销售支出，但在盈利方面香飘飘却收效甚微。据其财报数据显示，2017年至2019年该公司销售净利率呈现出逐年下滑趋势，分别为10.14%、9.68%和8.73%，进入2020年上半年，香飘飘销售净利率更是转正为负，低至-6.45%。

高管离职前套现 实控人纷纷质押股权

除了业绩长期低迷外，今年以来，香飘飘曾出现4名高管在35天内接连辞职、董秘离职前减持套现、家族成员纷纷质押股权等一系列问题，引起投资人和业内关注。

2020年3月4日，香飘飘发布公告称，公司职工代表监事冯永叶提交了书面辞职报告；同月21日公告显示，股东代表监事俞琦也提交了书面辞职报告；28日，该公司再度宣布称公司董事、董事会秘书兼副总经理勾振海辞职；4月7日，该公司董事兼副总经理蔡建峰提出辞职。

值得注意的是，2020年3月5日，勾振海在辞职前通过集中竞价方式累计减持该公司股份18.37万股，而香飘飘实控人蒋建琪家族的股权质押情况也令市场关注。公开资料显示，蒋建琪、陆家华夫妇之女蒋晓莹将其股份全数质押，同时，蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌，累计质押股份1264万股，占其所持股份的35.11%。

尽管香飘飘公司人士认为“公司及实际控制人均不存在资金压力，实际控制人的相关亲属资信状况均良好，质押行为不会对公司治理产生任何影响”，但不少业内人士认为，“股权质押实际上是变相减持”，高管集中离职也很有可能是对于企业中长期的发展并不看好。

不言而喻，在主营奶茶销售不佳，经销商大幅减少的大背景下，如何拿出走心的产品，重振市场信心，才是香飘飘如今最重要的任务。同时，由于长期付出高额销售支出，如何控制好成本和利润的平衡也是一个考验。