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噱头再多今年的雪糕也逃不掉这三大趋势

转载时间:2021.09.26(原文发布时间:2021.07.07)
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编者按:本文来自界面新闻,记者:吴容,编辑:牙韩翔,36氪经授权发布。

早在5月,气温稍微开始上升的时候,今年雪糕的比拼就开始了。各地博物馆文创雪糕开始比美,三星堆博物馆的青铜面具雪糕、沈阳故宫的神兽雪糕等让人应接不暇;雪糕造型和口味变得越来越美丽的同时,价格却不那么“美丽”,几乎整个六月,到处都是“雪糕为何越卖越贵”、“失去雪糕自由”等论调,让人们怀念起小时候吃过的5块钱以下的雪糕。

正如我们去年写的那样,带着新口味、新设计和新渠道的雪糕“后浪”们,正试图挑战传统品牌的地位。不过老牌大公司也不希望掉队,在原材料、包装配方等方面寻求突围。但两者都没有绕开高端化和快时尚化的趋势,这仍是雪糕行业今年的主要趋势。

高端化愈发明显,价格开始飙升

打开淘宝等电商平台,你会很明显感受到,以钟薛高、中街1946、须尽欢等为代表的品牌客单价几乎是超过150元,加上运费换算下来,每只雪糕超过了10元。从线下渠道来看,价格和涨价幅度虽不及线上,但大部分网红雪糕的单支价格都涨到了5元及以上。

冰淇淋价格走高,并非今年才有的事。欧睿咨询2018年发布的《中国冰淇淋市场调研报告》显示,虽然从2013年到2016年,冰淇淋零售市场销量持续下滑,但2017年开始逐渐回升,而且零售销售额在消费升级的带动下仍然持续上升,整体产品单价提升了4%。

我们在《一支钟薛高成本最贵近40元,到底贵在哪?》分析过,成本上涨,成为推动雪糕价格不断走高的原因之一。近年来,包括生产成本、渠道费用、人力成本、物流费用及市场营销投入等成本的上扬,确实是不争的事实。

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图片来源:中街1946天猫旗舰店

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集体冲向高端化的雪糕品牌里,钟薛高、中街1946成为新兴代表。(图片来源:cfp)

冰淇淋的涨价迎合了当下国内冰淇淋市场越来越高端化的趋势。市场调研机构英敏特的报告显示,由于越来越多消费者开始养成更健康的饮食习惯(如避免过多糖分摄入),导致冰淇淋的销售量下跌,高端化将继续担任冰淇淋市场销售额增长的关键驱动力。

雀巢中国高级副总裁吉安龙接受界面新闻采访时也提到,不仅雪糕,高端化是整个食品饮料行业的趋势。高端化不仅是涨价的过程,更多的是为了迎合消费升级的需求应运而生,通过多样的品牌组合形成不同的价格区间带,可以满足消费者需求。

集体冲向高端化的雪糕品牌里,钟薛高、中街1946成为新兴代表,一些老牌则选择引入或开辟子品牌来布局,比如雀巢引入了高端品牌安缇亚朵,伊利则借助旗下的电商品牌须尽欢来发力。为了让你掏出更多的钱,它们的高端化逻辑和奶茶、咖啡等相类似:借助更为流行的口味、宣称更为健康的食材、产品颜值更高,以及更入时的渠道和营销策略。

街头消费外,它们还想填满你家的冰箱

过去很长一段时间里,冰淇淋在中国的生意几乎全都是街头的随机零售消费,但商家们并不想把场景局限。不止一次采访中,钟薛高创始人林盛都提到,希望抓住冰淇淋变为居家休闲食品、冰淇淋甜品化的趋势。

在林盛看来,近几年在中国,面向家庭的仓储式消费的机会已经起来,如果将其转化成为相对刚需的四季消费,可能会带来新市场。“中国大约有4亿个家庭,瞄准其中20%作为目标群体,假设每个家庭每年网购一盒,不算复购率就是百亿级的市场。”林盛说。

在上述报告中,英敏特也这样写道,高端化并非冰淇淋市场的可持续增长的长久之计,因为产品的价格已接近消费者愿意为一份甜点花钱的顶点价位。未来的增长将由冰淇淋向新消费场合的扩张拉动,例如作为餐后甜点或午后补给零食食用,并且消费量将重回正增长。

不难发现,家庭场景消费者对冰淇淋品质安全要求更高,主打无添加、环保原料等概念,既迎合消费者的需求外,也更能为产品溢价说好故事,以换取更高的利润。无论是添加了内蒙古呼伦贝尔的鲜牛奶、还是爱尔兰的陈年干酪钟薛高瓦片雪糕,都可以看出这一点。

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图片来源:钟薛高

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喜茶将人气饮品变成冰棒。(图片来源:喜茶天猫旗舰店)

今年夏天,在瓦片雪糕以外,钟薛高还专门推出了瞄准家庭消费的“钟薛高的糕”。这款盒装雪糕甜点从容量上看,是同品牌片状雪糕的近4倍,更接近于小家庭分享装、或聚会分享装,产品定位也更接近于甜品店的甜品。

此外,随着新式茶饮的发展和奶茶店、甜品店的层出不穷,以及外卖的进一步便利冰淇淋,奶茶与传统甜品之间的分界线正在变得模糊,诸如乐乐茶、喜茶、奈雪的茶等新式茶饮品牌,也先后开发出了不少介于“喝”跟“吃”之间的甜品式雪糕或茶饮,都试图在门店以外将你的冰箱塞满。

受到茶饮影响,雪糕也用了快时尚的打法

2016年前后,伴随着消费升级和如何提高消费频次等话题,消费行业里开始出现“快时尚化”的倾向,雪糕行业也是如此。

你可能也多少感受到了,2019年夏天曾经火遍全网的双蛋黄雪糕,也仅仅火了一个夏季;去年还流行的椰子灰、黑糖珍珠味,今年早就不在话题中心;白桃、车厘子、樱花等取而代之,成为今年几乎各家品牌都不想错过的口味。

造型方面,伴随着文创雪糕走红,一些老牌也在借鉴和跟进,比如沈阳雪糕品牌德氏和沈阳故宫博物院推出了联名雪糕,包括凤凰楼、紫气东来等多个款式。

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图片来源:cfp

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桃味、车厘子和樱花味雪糕成为今夏宠儿。(图片来源:梦龙天猫旗舰店)

奥雪品牌相关负责人在接受媒体采访时感慨,冷饮行业是快消江湖里竞争最为残酷,每年都必须不断推陈出新;一家企业每年要向市场推20个以上的新品,有时能存活一两个,大多时候一年的新品全部被市场淘汰。

雀巢也对界面新闻表示,前几年他们推新的做法是:先做出样品,让消费者去品尝,以测试产品,然后再根据消费者的反馈作修改,但这个方式相对比较耗费时间。但现在则会选择从互联网社会化平台,去探听消费者喜欢什么、已经在买什么,即获取一些比较早期的信号,同时也借助大数据系统,从而来决断新产品的方向。

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德氏雪糕和沈阳故宫博物院推出联名款。(图片来源:德氏雪糕天猫旗舰店)

改变推新的打法,一方面和如今年轻人喜欢标新立异,乐于尝试新品牌相关,他们大多缺乏对品牌的忠诚度;另一方面,雪糕行业缺乏创新,一旦某种口味或造型快速流行起来,便会出现大量的模仿者,很快这种新鲜感就又会被消耗掉。

这种打法下,意味着产品都是有生命周期,随着尝鲜期的逝去而逐渐消失,人们的关注点最终还是会回归到产品品质和性价比的比拼上。

不过,中国冰淇淋市场的增量空间,依旧带来不少想象。依托这些红利,品牌们创新开发能力的提高似乎显得不那么紧要。

根据英敏特数据,中国在2014年首次超越美国成为世界上最大的冰淇淋消费市场后增长稳健,预计到2022年销售额将达到3043亿元人民币。

中国产业信息网的报告也显示,中国冰淇淋市场发展速度迅猛,每年以20%到30%的速度不断飙升,也就是说,中国冰淇淋市场的发展高峰还远没有到来。

此外,从人均消费量来看,这个数据目前是2升,未来20年有望上升到6升,这也意味着,中国冰淇淋市场仍有巨大潜力尚未释放。

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资讯来源: 36氪官网

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