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五线城市消费变革:北上广有的,这里也有了

转载时间:2021.12.21(原文发布时间:2019.02.14)
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编者按:本文来自微信公众号“零售老板内参”(ID:lslb168),作者王彦丽,36氪经授权发布。

仅一年时间,新零售下沉五线城市。

文 | 王彦丽

零售老板内参独家专稿 未经许可不得转载

核心导读:

1、五线城市的零售业态呈现怎样的特征?

2、新零售进入五线城市有怎样的延续与变革?

3、商超O2O一小时到家服务会有较大市场吗

去年春节,零售老板内参做过一篇家乡零售业态的考察稿,聚焦对象为山西北部的一座五线小城市(四线小城离新零售有多远?传统商超依然呈上升趋势)。彼时,我们得出的一个核心观点是:传统商超在五线城市依然呈现上升趋势,新零售似乎对该区域的零售业并无太大影响。上个春节,各大卖场人头攒动,生意兴隆。

今年春节,变化悄然发生。我们不无惊讶地发现,仅仅一年时间,新零售的风潮已波及到这座低线城市(我们以下简称S市),零售数字化革命持续下沉。

根据高德地图索引,京东便利店在核心城区已经布局有八家门店。而在一年前,这一业态还没有出现。此外,一些传统商超开始上线自助收银机,并推出覆盖门店周围三公里范围的O2O一小时到家服务。

在外卖O2O、电商购物正在加强对这座五线城市渗透的同时,商超的一小时到家也开始初步试水。尽管这种尝试并不是很普遍,《零售老板内参》(微信ID:lslb168)只在一家叫美特好的大型商超看到过,但能够在家乡享受到足不出户的即时配送服务,依然是十分欣喜的。

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京东便利店进驻低线城市

自从2018年3月开完年度战略发布会后,京东新通路已经低调多时,不过当初宣布的开店目标依然令人印象深刻:旗下B2B供货平台掌柜宝,2018年底要覆盖100万家中小门店,其中包括5万家京东便利店。

京东新通路是否实现了这一目标我们不得而知,但是从实际观察来看,京东便利店确实在持续布局低线城市。以S市为例,2018年初的时候尚未出现京东便利店的身影,但到了2019年初,核心城区的门店数已经有8家。

在S市,我们走访了一家新开的京东便利店,物业条件为临街的底层商铺,面积大约为300多平米,周边住宅区密布。值得一提的是这家京东便利店的选址。由于城区重点中学的向南搬迁,本来属于城南的郊区地段,近两年迅速建起多个住宅小区,且售卖情况良好,只因它们有一个共同的名字:学区房。

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这家京东便利店就位于这片住宅区的主街道,门店对面是入住率较高的成熟小区,而门店后方,就是一座新建的大型花园小区。可以预见,当后方的社区也达到一定入住率的时候,这家京东便利店门前应该不缺人流。

抢占新区的优势地段,新开的京东便利店敏锐而灵活。

从装修上看,该京东便利店并不属于加盟层级较低的优品店,应该属于精品店层级,陈列考究,店员还穿着印有“京东便利店”字样的工作服。

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春节期间,为了迎合人们送礼的需求,这家京东便利店门前堆满了各种礼盒商品,包括饼干零食、酒水饮料,不一而足,充分满足了五线小城居民的春节送礼需求,可以说是很接地气了。

进入门店,入口处依然主要陈列各式礼盒,再往里走是日杂百货、零食酒水,最里面是生鲜区。从选品上开看,这家300多平米的京东便利店,除了根据各大节日做商品调整外,主要满足的是社区居民一日三餐所需。

从商品价格上看,相比周边竞对,这家京东便利店优势较为明显,不过这也跟周边多夫妻老婆店、小超市有关。因为是开发新区,该区域还没有区域零售龙头的布局,主干道的两边多为个体小超市,商品品质参差不齐,价格相比大型商超也不具备多少优势。

京东便利店的出现正好迎合了该区域社区居民的生活需求,品类较为丰富,价格也厚道。因此,春节期间,这家京东便利店的人流量还是很可观的。甚至在大年三十当天,一位店员还一边搬菜一边调侃:“都大年三十了,为什么还有这么多人买菜!”

当然,较为丰富的商品和较低的价格,与这家店主的背景不无关系。店主不无得意地告诉零售老板内参:“我是做二级批发的,周边的小店很多是跟三批、四批拿货,当然价格不会比我低了。”

这家店主也坦言,虽然招牌是京东便利店,但自己很少从京东掌柜宝进货,因为掌柜宝的进货价格多数高于他自己的渠道,所以他干脆通过自己的渠道进货。

由于多年从事零售生意,店主对于门店经营也有一定的经验,招揽顾客、介绍产品、精选商品等能力,都成为这家京东便利店火爆的重要原因。不过它也给周围的小超市带来较大的竞争压力,尤其是距其100多米的一家超市,虽然面积是京东便利店的2倍,但由于选品和价格不具备优势,客流已经大不如前了。

尽管如此,这家京东便利店依然存在供应链短板。例如生鲜区,作为社区零售业态,生鲜无疑是引流利器,这家京东便利店也在逐步拓展生鲜品类,但从菜品的新鲜度来看,还是有待提升的。

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此外,周边的夫妻店、小超市虽然感受到一定的竞争压力,但分散、众多、灵活的特性,也截流着京东便利店。一些夫妻店甚至直接开在社区中,凭借距离优势,满足着一部分人的日常生鲜需求。

但是,五线小城的居民也有消费升级的趋势,品质好、价格合理的商品也受到更多用户的青睐。因此,做好商品,做有竞争力的价格,依然是零售业态的重要竞争力。

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传统商超引入自助收银、O2O一小时达

“冻鲜美食,一键下单,味蕾不寂寞。”、“下班前买好菜怎么不可以”、“全球蛙APP下单,最快29分钟送达。”……笔者在S市的一家大型商超——美特好超市,惊喜地发现了O2O一小时配送服务。

去年春节的时候,传统商超生意依旧火爆,在这座五线小城里,人们依旧热衷于门店购物,现金支付也还占据很大一部分比例。如今,自助收银设备、O2O一小时送到家竟然出现在了美特好超市。

这家美特好超市是上下两层的大型卖场,过去,用户从入口进入,需要绕到二层的收银台结算离开。如今,门店入口处安装了一台自助收银设备,因为入口处就是生鲜区,对于只购买简单食材的用户,买完商品通过自助收银机就可结算离开。

扫描商品二维码、支付宝支付、完成交易出门。简单的操作、快进快出等优势,吸引了一些年轻人开始走自助收银通道。

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再往门店里面走,就会发现O2O一小时到家的服务了。在很多商品堆头、冷柜上,用户都能看到这样一个广告牌,除了前文提到的广告语外,还有一个醒目的二维码,扫描二维码装载一款名叫“全球蛙”的APP,就可实现门店3公里范围内下单,最快29分钟送达的极致服务。

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更有意思的是,美特好的O2O服务不收配送费,且网上购物满35元,还会减免5元,实在是划算又便捷。同时,笔者在这款全球蛙APP中还发现了“拼团”的频道,看来,社区拼团也被这家超市玩得很溜。

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其实从美特好门店整体的选品、陈列上看,变化并不是很大。不过,零售老板内参依然在商品层面,发现一个新的品类——冰鲜虎皮虾。去年春节的时候,笔者也提到过,在S市的传统商超里,肉类基本都是冰冻,活鲜是看不到的。这点跟一线城市的商超相比,部分用户对于品质、新鲜的需求没有得到满足。

但是在消费升级的趋势下,尤其是80后、90后逐渐加入到年货采买行列中时,活鲜的需求其实是大量存在的。虽然在S市的传统商超,活鲜依然难觅踪迹,但是美特好冰鲜大虾的出现,还是一个明显的改变。

在此之前,即便是虾,也多是冰冻虾,即虾的外表有一层厚厚的冰包裹。但冰鲜虾没有了冰层,零下四度存储,新鲜度更高,个头也更大。作为一名资深吃货,笔者亲身体验,味道确实比冰冻虾鲜美很多。

不得不说,美特好推出的自助收银、O2O一小时到家,在S市确实标新立异,尤其是O2O一小时到家,可以说是除了外卖O2O,仅此一家。这不仅仅是尝试一种新的玩法,甚至可以说,五线城市试点新零售,一定程度上验证着数字化零售的生命力。

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新零售下沉道阻且艰

在S市,这种新零售的变化确实让人欣喜,因为它们让用户多了一些选择,但不容忽视的是,这种变化依然是小范围、局部的变化。

除了美特好外,笔者也考察了其他几家大型商超,可以说新的玩法寥寥。当然,传统商超不进行变革也是有原因的,因为市场表现告诉他们,即使不进行零售的数字化变革,生意仍然可以很好。

这就导致在这个五线城市,新零售的变革呈现出以下几大特点:

首先,数字化零售还处于初级阶段。尽管美特好开始试水自助收银、电商O2O,但整个门店的数字化水平还有很大的提升空间。门店没有电子价签,也没有人脸识别设备进行用户分析。此外,还有运营、营销、后端供应链的数字化。总之,全面数字化还有较长的路要走。

从另一方面来说,S市的大多数商超还没有拥抱新零售。卖场依旧拥挤,收银台依旧排着长队,门店也没有接触电商。美特好超市的尝试,算是破冰,但距离五线零售业态全面拥抱新零售,想必还需要一定的时间去验证。

其次,消费升级的需求没有得到很好的满足。在消费升级的趋势下,用户分层更加明显,一定有一部分人会追求更高品质、更新鲜的商品。鉴于各大商超的肉类主要还是冰冻品,传统商超对于用户对更高品质的需求,似乎并没有采取有效措施。

零售老板内参认为,在符合当地消费水平的情况下,适当引入部分高品质的、新鲜的商品,能为传统商超加分。

第三,一小时到家需求面临挑战。作为五线城市,人均消费水平有限,更重要的是,生活节奏并不快。一般来说,人们有大量时间逛街、购物,加之很多人对网购还有一定的生疏感。因此,对于享受O2O一小时到家的服务,传统商超还需要花更大力气去培养用户习惯。

不过美特好也努力在电商业务进行突破,例如免配送费,满35元减5元等举措,都是在激发线上潜能。值得注意的是,相比于一二线城市,五线城市的到家配送服务,人力成本会低很多。

无论如何,继一线城市的如火如荼后,新零售的火已经蔓延到五线城市,这在一定程度也能说明,数字化零售具有一定的生命力。只是,这里的变革不是大刀阔斧,而是小心求证。

没有电子价签,也没有超市餐饮,也没有店仓一体,S市的新零售变革将重点落在自助收银和O2O一小时到家服务,自助收银可以减少卖场排队,到家服务可以扩大门店服务半径,增加线上增量。而对用户来说,这两项服务都带来了很多便捷。显然,美特好们正在根据当地的消费水平和消费能力,找到适配于自己的零售升级方案。

而从更大的背景环境看,五线城市的消费方式也在快速发生着变化,外卖小哥的身影越来越多,使用移动支付的人群越来越多,电商购物向中老年人普及……这些综合的变化,也在间接影响着传统商超的变革,推动着传统商超向更深层次的数字化零售演变。

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资讯标题: 五线城市消费变革:北上广有的,这里也有了

资讯来源: 36氪官网

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