什么值得买发布《蜕变的中等收入人群报告》：70%习惯网购，年网购支出1至5万

近日，由“什么值得买（SMZDM）”举办的面向值友的大型活动“值物总动员”SIF2017第二届值友节拉开帷幕。在活动中，什么值得买CEO那昕针对“新中等收入人群”的消费情况作了调研报告，从多维度诠释了这一群体的消费习惯和消费趋势。

该报告数据来自什么值得买站内用户调查。

中等收入人群的定义，五花八门，相互间差距还挺大的，不完全例举如下：            

参考阿里研究院&BCG《中国消费趋势报告》、麦肯锡《中国中等收入人群的描绘》，本文中所说的中产，指家庭可支配月收入在10000-24000元间的人群。

中等收入人群虽然作为一个整体被社会所关注，但中产收入分布仍然呈现明显的金字塔结构。按什么值得买用户调研结果，富裕中产仅占中产整体的10%。（本文数据来自什么值得买站内用户调研，中产占比、分布等会有一定的特异性）

中产的典型标签：30岁城市本科白领

中产的典型标签是30岁城市白领，学历本科以上。

• 30岁：30岁的人，虽然开始奔四有种青春不再的忧桑，喜欢回忆校园时光，常常莫名其妙想起初恋情人，不时yy夏洛特烦恼；但从事业看，30岁真是当打之年。中产们正处于社会影响上升期，未来无论什么行业，抓住中产，就能抓住大部分市场；

• 白领：作为中产，白领自然是必须的了，而且是如假包换的白领。本身白领在社会分工中处于中流砥柱，和中产有极大的重合；

• 本科：中产都是有知识有文化的群体，学历本科及以上者高度居多。毕竟在知识经济的年代，不多念些书，Money不太好找。倘若你要是遇见一个流氓的中产，那得小心了，那多半是一只有文化的流氓~。

• 城市：中产们时常在朋友圈怒赞逃离北上广，回乡村买个廉价地皮，修座文艺住宅，过男耕女织生活的微信爆款文章，但其实中产们一边向往着逃离，另一边勤勤恳恳在城市里奋斗，轰轰烈烈的“逃跑”只是嘴上说说而已。

这样的典型标签与行为特点是高度一致的。比如中产们购物中网购频次占比高达70%，剁起手来也是慷慨无比。

1. 消费升级的变与不变 

调查显示，中产们食品饮料、日百、鞋服等支出排名明年将下降，而在家电、汽车用品、旅游出行则明显上升。这表明中产正在沿着马斯洛需求层次脚踏实地的往上攀登，升级从不消停。

从中产们购买渠道看，标品已经是线上的天下，毕竟线上商品充足，价格透明，各类辅助决策的信息都很完备，支付方便，平台成熟公信力很高，还支持7天无理由退换货，还没有导购员给你施加各种暗示、诱惑和忽悠。

但线上永远无法一统天下。非标品在中产们线下购物车里名列前茅，表明线下渠道的价值仍然不可替代。鞋服等品类，选购技巧颇高，图片与实物往往偏差较大，不少人都有过网购衣服穿上一看根本不是网页模特效果，甚至怀疑到底是模特太美还是自己太丑还是衣服太次的失望体验。

在这样的背景下，渠道继续变革。一方面线上线下有融合趋势，二者区别越来越小，另一方面双方也在强化自身特色，比如线上全品类化，从标品、普通非标品向生鲜、超市等品类拓展，有些线下门店则强化高端形象。

阿里巴巴提出的新零售概念，京东京东帮、母婴店等融合店，都体现着变革。

但无论怎么变，中等收入人群作为消费者，仍然非常关注渠道价格、商品参数、购物评论与指南等信息。不要以为消费升级就可以忽悠人了，升级归升级，零售的本质产品、价格、服务，还是脱离不了的。

2、电商更像是一种基础设施

尽管电商是最终的交易落脚点，但中产们更关注内容平台、周围人群，以此获得消费信息。这或许与目前大电商平台商品海量而又同质，促销手段名目繁多难以辨别，消费信息过载有关系。如此一来，筛选消费信息的决策平台很重要，电商看上去更像是一种基础设施。

作为深谙互联网的中产，在日常寻找消费信息时，相对非中产更少使用百度等搜索引擎，意味着他们建立了更可靠的信息渠道。但总体而言，无论中产还是其他，使用搜索引擎获取消费信息的比例都比较少，这可能也部分解释了为什么当年试图做电商搜索引擎入口的一淘网最后不了了之。

中产们毕竟是有知识有文化的群体，不那么随波逐流，他们消费主要从自身需求出发，较少受炫耀、攀比等外在因素的影响。但中产不是不带感情的机器人，他们仍会被电商大促诱惑，被导购信息安利，见到实物冲动之下破财换来静静。而中产作为品质生活的始作俑者，也追求优质的品牌和服务：越在金字塔上方，越在意。这也契合零售的本质，无论消费升级到何种程度，产品、价格、服务永不变。

3、中产的远方和男女平等

旅游是中产的标配，收入越高支出越高。有人说旅游是去寻找诗和远方，有人说是为了获得逃离城市的解放感，但不论何种说辞，中产就是想去远方浪一浪~

关于男女平等，我们已经谈了很多年，“妇女大解放”，“妇女半边天”，终于实现了，不过是在为非剁手寻找理性外衣这事上。女性在旅游出行、个护化妆、母婴用品上支出比男性高出10%以上，而男性又在电脑数码、家用电器、汽车用品上支出更多：各怀绝技，各有千秋。像口红和耳机这类玄学，不用说我等众生，怕是齐玄宗也参不透吧。

中产们从小就受到各种男女平等思想熏陶，多半不会对此持有偏见，甚至对同性婚姻都能保持宽容，但男女就是男女，平等了也不同，这个差异看来不会被教育抹掉。

不过追根到底，殊途同归，就是剁手，而且剁手归剁手，最后还都得赚钱养家。

总结前文，中等收入人群是这么一群人：

• 他们慷慨剁手，不但一次剁得狠，剁的次数还很高，但他们又会精打细算，绝非开销无度之辈；

• 诗与远方，对于犹如笼中鸟的中等收入人群来说总是充满诱惑，但他们又很清醒的知道生活就在忙碌搬砖的城市里；

• 以高知精英形象出现的中等收入人群，从小就沐浴着“男女平等”思想的春风长大，但男女仍然有别，地位平等了，差异还是存在；

• 中等收入人群作为一个假想的共同体，有很多相同的标签，但其实内部也是十里不同天，冷暖自知。

一句话，中产的世界充满着矛盾和变数，正跨在临界门槛上，处于蜕变之中。