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广告江湖的盟主争夺战:马云从百度抢过的头把交椅,会被80后张一鸣倾覆吗?

转载时间:2021.10.16(原文发布时间:2019.11.26)
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编者按:本文来自微信公众号“21世纪商业评论”(ID:weixin21cbr),记者丨杨松编辑丨陈晓平,36氪经授权发布。

2009年12月1日,百度上线搜索营销新产品“凤巢”,取代曾经的竞价排名系统。

与早年力押“广告竞价排名”一样,强推凤巢的李彦宏,又一次押对了宝。

广告江湖的盟主争夺战:马云从百度抢过的头把交椅,会被80后张一鸣倾覆吗?

5个月后,百度宣布2010年第一季度营收同比暴增59.6%,随后几年,凤巢带来了滚滚财源,数十万网络营销客户将百度捧上“BAT”之首。

10年后,曾经的互联网广告霸主百度,退居第三。

咨询公司R3上周的报告显示,字节跳动在2019年上半年超越腾讯和百度,成为中国第二大数字广告商,仅次于阿里巴巴。

得益于抖音和今日头条两款产品,字节跳动1-6月的广告收入增长高达113%,达到500亿元,占据23%市场份额;阿里以721亿元的电商广告收入,稳坐头把交椅,市占率为33%;百度的市场份额为17%,广告收入约369亿元;腾讯市场份额为14%,约298亿元。

阿里雄踞第一,字节跳动攻势凶猛,百度、腾讯则在求变。过去10年,中国互联网广告业的前三甲,发生了怎样变化?

广告江湖的盟主争夺战:马云从百度抢过的头把交椅,会被80后张一鸣倾覆吗?

图片来源:华创证券

2009-2013:百度居首,搜索独领风骚

“中国互联网的大幕才刚刚拉开,好戏应该一处接一处地上演。”

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2009年5月,李彦宏公开称,从全球互联网产业来看,搜索是唯一一个被证明为有强大潜力的商业模式。

7个月后,百度正式关掉“竞价排名”系统,全面上线搜索营销专业版(即凤巢系统)。凤巢解决普通搜索和竞价排名搜索结果容易混淆的问题,提升了用户体验。

同时,针对不同产品线、不同的推广战役、不同的地域,新系统可面向不同推广目标进行精细化管理。凤巢一推出后,热门关键词的价格大幅跳涨。

2010年是百度的幸运年,当年谷歌搜索退出中国,又为百度腾出了市场。一手把控PC搜索入口,一手新推出“凤巢”改进广告主体验,百度营收不断攀升。

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当年百度总营收为79.15亿元,同比增长78%,净利润更高达35.25亿元。随后数年,百度年营收增长均超40%。

至2013年,百度拥有活跃网络营销客户约75.3万家,每家在百度平均花费约4.22万元,聚沙成塔,撑起了百度在互联网的头名位置。

所有广告主竞相向互联网投诚,全球最大广告主宝洁,2009年在中国互联网广告投入只有4000万元,在2012年则寻求与百度建立战略合作关系。

2013年,百度一家网络营销收入高达318亿元,收入规模超过央视,成为中国广告收入最高的公司。当年,中国网络广告总收入与电视广告收入半斤八两,百度一家则占据网络广告的三成收入。

在李彦宏走上好运的2010年,还有两件事值得一提:

阿里推出第二届“双十一”购物狂欢节,第一届只有27个品牌参加,成交额仅有5000万元,第二届成交额达到9.36亿,参与品牌达到711个,这个靓丽的成绩让“双十一”的传统得以延续。

腾讯则经历了“3Q大战”,这一仗引发了内部的反思,为广结盟的开放战略埋下伏笔。在接受官方调停的当天,腾讯启动了一个叫“微信”的项目,并在2011年1月正式上线,到2012年3月,微信仅用433天实现用户量破1亿。

2011年8月,马化腾当年非常看重的“腾讯微博”,联合清华大学自然语言处理组策划了一个小活动,让用户根据发过的微博内容来生成关键词。

据36氪报道,当时张小龙有了一个商业假想:如果能通过一个人的微博,分析出其兴趣爱好,又将其它内容分类好,可自动提供完全个性化的阅读内容,这是个大生意。

不过,这件事张小龙没有做,半年后的2012年3月,有个叫张一鸣的83年后生创办今日头条,主打个性化推荐。

2013-2016:头条潜伏,阿里实现逆袭

“很奇怪现在才提,早该。”

2013年1月,张一鸣在微博转发一篇文章时,赞同微博商业化要靠信息流与社会化电商的观点。这是今日头条等移动产品商业化的主要方向。

彼时,今日头条App刚上线不到半年,用户可用微博账号直接登陆今日头条,微博也是张一鸣的投资人。

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通过接入微博账号的用户信息和关系链,头条为用户建立兴趣图谱,产品完成冷启动。到2013年底,今日头条累计激活用户超过9500万,并完成数千万美元融资。

其后两三年,今日头条相对低调,避免被巨头早早盯上,至2016年,这款产品悄悄累计了6亿的激活用户,1.4亿活跃用户,每天每个用户使用76分钟。

利用算法,今日头条源源不断为用户推送感兴趣的资讯,其产品使用时长远超一般新闻资讯产品,广告收入也开始起势,2014和2015年分别为20亿和50亿,在2016年超过百亿,越过微博,排在BAT之后位居第四名。

更令业内意外的是,张一鸣暗地居然还储备了另一款大杀器,短视频产品“抖音”于2016年9月正式上线。

同在2013年,马云提出要“all in无线”,并推出社交产品“来往”。来往败北,但是,阿里电商的无线化则十分顺利,至2014年“双十一”,移动端占比已达42.6%,到2015年,活动期间移动端交易额占比高达68%。

借由在电商市场的绝对领先地位,阿里成为诸多品牌营销的主阵地,其广告收入迅猛增长。2016年,阿里互联网广告营收终于超过百度,并一直稳坐第一王座。

反观百度,则在转型移动互联网时进退失据。李彦宏曾一度力推外卖、团购等生活服务,希望从“连接人与信息”一步到位为“连接人与服务”。

美团今日的地位,证明李彦宏的眼光确实也不差,无奈执行不到位,百度外卖、百度糯米等布局相继落空,期间,相对孵化成功的是爱奇艺。

更重要的是,百度“现金牛”搜索业务开始后院着火。

移动互联网时代,搜索的入口地位开始下降,百度日渐倚重医疗广告,据交银国际发表的研究报告,2015年,单单莆田系即为百度贡献约96亿元收入,占百度搜索收入的17%,致使出现“魏则西事件”,产品体验也开始下滑。

百度也做出一系列整改,比如严格审核商业推广服务、明示推广内容和风险、排名机制调整等,医疗类广告的收入大幅萎缩。内忧外患,拖累了百度广告收入的增长,慢慢让出了广告收入的头把交椅。

在这个阶段,腾讯的广告收入一直相对不引人瞩目,这或许是因为拿到微信“船票”后的腾讯挣钱太容易了,游戏、金融等业务四面开花,以至于广告业务的优先级并不高。即便如此,其百亿级规模依然稳稳站上前三甲的位置。

2016-2019:字节跳动上位,百度、腾讯求变

2018年,百度联盟峰会在海口召开,李彦宏多年来首次缺席该峰会。2019年又未出现,做了主旨演讲的百度搜索公司总裁向海龙,演讲一周后即去职百度,离开了效力14年的公司。与去职声明一同出现的,是百度上市以来首份季度亏损财报。

有人认为,向海龙要为百度已现颓势的广告业务负责,作为主管变现业务的负责人,其在用户体验和产品迭代的表现乏善可陈,但也有人相信,向只是替罪羊。

无论如何,百度确实着急了,从2016年开始,百度觉察到危机,并开始发力信息流业务,2017年,百度App的slogan调整为“有事搜一搜,没事看一看”,强调“搜索+信息流”的双线组合,并在2019年独家赞助春晚,李彦宏称这一策略为“以投入换增长”,随后进行人事和策略调整。

一系列变化带来成果。今年11月,李彦宏对外称,百度移动生态系统以搜索和Feed(信息流)为中心,拥有领先优势,用户体验不断改善,核心业务利润率逐季提高。不过,百度只是稳住了收入的大盘,短时期内难看到其能再度回归广告一哥的态势。

2018年,游戏业务被版号卡了脖子,在短视频领域又失了先手,腾讯顺势进行第三次重大组织架构调整,其中,广告业务的优先级得到了加强。

腾讯将企业发展事业群(CDG)的“社交与效果广告部”,与网络媒体事业群(OMG)的“广告销售线和广告平台产品部”整合,共同组建了新的腾讯广告。

2018年,腾讯网络广告收入达到581亿元,营收比重逼近两成,今年前三季,腾讯的广告收入达到482亿。

过去三年,互联网广告领域,最耀眼的明星是字节跳动,其收入已经连续五六年保持超过100%的年复合增长率。

字节跳动的产品矩阵业已形成。截至2019年7月,旗下产品总日活超过7亿,全球总月活超过15亿,其中抖音日活超过3.2亿。

今年初,字节跳动定下1000亿全年收入目标,其上半年即接近于2018年全年500亿营收。公司估值已达750亿美元,是目前全球估值最高的独角兽。

这并不是字节跳动的全部故事,短视频用户正迅速增长,粘性不断加强,且未完全开放商业化,其发展潜力巨大。比如,抖音总裁张楠曾公开宣称,中国短视频产品将会达10亿DAU,相当于微信的日活量。

广告江湖的盟主争夺战:马云从百度抢过的头把交椅,会被80后张一鸣倾覆吗?

如果短视频继续走火,手握抖音的字节跳动,将依然可以维持较高的增速,而阿里电商广告的季度收入增幅已降至30%以下。

这意味着,不久的将来,字节跳动将可能在互联网广告威胁到阿里的王者地位,第一把交椅可能再度易手,这确实是“大力出奇迹”的极佳证明;而前三季度,百度在广告收入只领先腾讯约91亿,这两家的座次也可能发生交换。

不过,无论前4甲的位次如何改变,无改于这个事实,即马太效应正不断加剧。

华创证券汇总业内16家核心互联网广告公司上半年收入发现,1-6月,腾讯、字节跳动、阿里、百度再加上微博,5家的广告收入占比达到75%,集中度较6个月前又提升了3个点。

或许,一个更重要的问题是,下一个10年,在超过5000亿体量的互联网广告市场,是否能出现第二个字节跳动?

封面图来自pexels

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