2021，在线教育暑期无“战事”？

编者按：本文来自微信公众号“多知网”（ID:duozhiwang），作者：胡晓倩，编辑：王上，36氪经授权发布。

“未来，营销节点或会分散，不仅仅是暑期。”

五一期间，很多人都在吐槽交通和景区拥堵，而K12在线大班课的辅导老师们没有出行的烦恼，他们都在公司进行续报工作，暑期招生已经开始了。

紧跟着，近日，头部K12在线大班课都受到了行政处罚，随后相关培训机构纷纷下架涉嫌违规的课程与修改违规的价格标识。

在更严格的政策监管下，一时间，狂奔的在线教育稍微放慢了脚步。最为直接的是，在线教育广告投放减少了。相比去年暑假在线教育平台广告铺天盖地，有大班课头部品牌在高峰时一天消耗3000万元广告费。

投放变难了，某头部信息流广告代理商商透露，“K12仍在投放，但是投放广告时，审核会比以前严格很多。”

5月，已经到了暑期招生的节点，今年，暑期营销还能热闹起来吗？

01 强化自有渠道

尽管政策监管收紧，暑假仍是关键的招生节点，其面向年级最广、报名人数最多，是K12行业的必争之地，在广告投放缩减的情况下，强化自有渠道成为关键词，这偏向内容驱动型，和用户是双赢。

各家自运营的方式更多了，营销从广告转移到直播间，各家会在抖音或者天猫旗舰店中用自家的账号直播带引流课，这成为今年常用的手段之一。

“快进直播间吧，还有好礼相送……”几乎每一个导到直播间的短视频都有这样的话语。

在运营上，多知网发现，引流课几乎延续之前的打法，两科联报、报两科赠一科.....但是，会更朝着政策规范的方向去运营。

比如，此前，各家在天猫旗舰店、京东旗舰店销售课程时，会标示“￥1899 ￥2399限时折扣”、分别标示“￥399 ￥9”等，这是行政处罚中点名过的，相关课程均未以标示的划线价进行过交易，构成利用虚假的或者使人误解的价格手段诱骗消费者交易的行为，而经过各家调整后，现在直接会是￥20、￥10-11、￥19等，有的可以领券再折扣。

在直播间，主播会对引流课进行详细讲解，比如各科的主讲老师都有谁、各科讲的重点都哪些、报名后能获得哪些服务等，有用户提出问题后会立即在直播间解答，可以说深度与用户互动，与用户的距离更近了。

多知网发现，目前有的机构正在淡化“暑期”二字，只强调了是“特训班”，有的会解释是暑期之前的课程，甚至有的直接注明是春季课，也有的会直接写是暑期课。

当前，各家主推的引流课价格不等，有在线教育推20元多科特训班，单科4次课，双科8次课；有的推语数特训班，10元28课时，再加1元就可以购买英语课；有的推语数双科特训班，19元18节课；有的推暑期重难点精讲班，49元31课时，语数英物化5科；还有的推语数英全科突破集训营，9.9元，针对初中学生……

这些在直播间售卖的引流课程除了有相应的教辅礼盒，还有各种抽奖活动，比如会有优惠券，还有保温杯、书包、魔方、笔袋、抱枕等。

除了低价引流，老带新也有了新策略。

在暑期课方面，新东方推出了“老生带新生”的福利，推荐1人报名赠100元代金券；2人报名，赠200元代金券+物理化学实验器材；4人报名，赠400元代金券+空气炸锅；6人报名赠600元代金券+小爱音响等，促使家长、学生转介绍拉新。

此外，此前少儿英语采用过的家长代言人也是老带新的翻新玩法，各家也在探索之中。小红书作为KOL的阵地之一，成为发展家长代言人的重要渠道。

高途课堂推出了招募学习体验官的活动，根据小红书的高途课堂页面介绍显示，学习体验官发布高途课堂课程学习打卡笔记，就有机会赢取大礼，礼品包括iPad、AirPods、小米打印机等。

02 加大异业合作

在延续既有拉新之外，在线教育获客的“脑洞”越来越大，各家在线教育机构竭尽全力寻求新的获客渠道。

多知网发现，在抖音、朋友圈、今日头条，各家的广告投放减少，而诸如全民K歌、喜马拉雅、QQ空间成为了小众的投放渠道，全民K歌有许多低幼和成人教育品牌的广告，QQ空间囊括低幼、K12、成人教育，比如K12有高途课堂等品牌广告。

充会员赠送其他平台权益服务，并不是新鲜事，多知网观察到，越来越多在线教育平台加入到附赠的权益行列中来，借助其他平台引流。

有从业者告诉多知网，她在购买购物APP唯品会会员后，其赠送的权益中包含了价值49元的斑马启蒙课程兑换券，并且同样包邮送教辅礼盒；支付宝内的小鸡庄园，推出了“逛庄园橱窗15秒，领180g免费饲料”，打开后，“橱窗”均为素质教育课程的低价课引流入口，包括河小象9元写字课、美术宝0.1元抢美术课、咕比AI课等。

社区团购平台叮咚买菜会员赠送的权益中，也有凯叔讲故事会员与价值799元的学而思网校20节直播课，此外，在快递员送菜上门时，还会推荐并介绍学而思网校的课程。

可以看到，目前，平台绑定引流的方式素质教育居多，主要仍是以低价课的方式进行获客。可以跨界的平台越来越多。

两个看似不相关的公司，能碰撞出怎样的火花？这样的跨界是否会有效？一切都是未知数，但是为行业提供了一种新的思路。

03 火拼线下？

空中广告看似减少了，但上述广告代理商预估，今年在线教育的投放成本和总额仍会有上浮，他认为，“从前端流量来看，获取流量的成本，预计涨幅在20%左右。”

“投放量是下降挺多的，但是现在差不多处于恢复的状态，相比往年同期来看，现在基本处于正常水平。”广告代理商如是说道。

同时，今年，地面广告明显增多，如公交站、地铁站、学区房楼宇电梯。

空中广告的成本依然居高不下。有从业者提到，线下机构付费用户的获客成本在每人500~1000元，而线上机构的获客成本则在3000元以上，1对1则在5000~15000元，大量成本用于广告宣传。

以K12在线大课班为例，2019年暑期的获客成本在200-300元左右，2020年暑期则涨到了600-700元，整整翻了一倍。

在这样的背景下，地面获客也成为交锋点。多知网获悉，学而思网校、猿辅导、作业帮都在探索地推的方式。

除地推之外，各家也在探索开线下体验店与线下代理。新东方地推人员告诉多知网“地面获客成本低，也相对精准，但是效率比较低。”

线下渠道正风起云涌。

从整个行业的供需来看，中科院发布的报告数据指出，2020年年暑期前后学而思网校、猿辅导、作业帮等在线教育平台正价课用户数共计1216.57万人。另据教育部同期公布数据，K12在校学生共计19383万人。这几家头部机构的市占率之和仅为6.38%。K12的潜力还可以继续释放。

在政策的大势下，在线教育正慢下脚步。但只要这个行业还有空间，各家就不会停下来。

有业内人士透露：“头部在线教育机构为暑期各自储备了近3000位销售，4000余名辅导老师。”

“我们将抓住其他重要的节点进行营销。”有腰部教育机构管理人员认为，“未来，营销节点或会分散，不仅仅是暑期。”

“此刻，我们正在为暑假练兵。”某在线大班课的基层管理人员如是说道。

某投资人预判，“品牌力和交付好的教育公司，可能会在这个暑期拉开差距了”。