燕京啤酒中年难渡

编者按：本文来自微信公众号“子弹财经”（ID：wwwhygc），作者  尹太白，36氪经授权发布。

01 陷入中年危机

成立39年的燕京啤酒正渐渐陷入了中年危机。

燕京啤酒发布的2019年半年报就充分的证明了这一结论。

根据半年报显示，在2019年上半年，燕京啤酒的总营收为人民币64.62亿元，较去年同期增长了1.37%，而归属于上市公司股东净利润为5.12亿元，较去年同期仅增长了可怜的1.13%。

与净利润增速维持在1%左右的燕京啤相比，华润啤酒、青岛啤酒、珠江啤酒和重庆啤酒的业绩则可圈可点，在2019年上半年，这四家啤酒企业的净利润增速分别为24.10%、25.21%、35.92%和13.75%。

燕京是唯一一家业绩增长为单位数的头部啤酒企业。

事实上，这并不是燕京啤酒第一次出现业绩疲软的状况，根据最近几年的财报数据显示，从2015年到2017年之间，燕京啤酒的净利润分别为5.88亿元、3.12亿元和1.61亿元，同比下滑分别为19.07%、46.90%和48.30%。

2018年曾有过业绩回暖的迹象，这一年燕京啤酒的净利润恢复至1.80亿元，同比增长11.47%，但就整体而言，业绩一直处于下滑态势已是板上钉钉的事实。

燕京啤酒曾多次将业绩疲软归结于市场竞争激烈、需求动力不足等因素，然而通过横向对比其他竞争对手的业绩，还是很容易就能发现到底是不是市场和用户需求的原因。

根据中商情报网发布的《2018年中国啤酒行业市场前景研究报告》显示，中国是当之无愧的啤酒消费大国，消费量位居世界第一。

从2016年到2018年之间，中国的啤酒消费量分别为4506.4万千升、4401.5万千升和4307.7万千升，虽略有缩减，但基本处于较为稳定的状态。

与此同时，中国的人均啤酒消费量为35.77升/人，略高于世界平均水平32.59升/人，不过相比日本47.69升/人、美国74.59升/人、英国75.22升/人、德国107升/人的啤酒消费量而言，中国人均啤酒消费量仍存在较大的上升可能性。

啤酒消费市场波动相对稳定，人均消费量需求也有可上升空间，处于同一梯队的竞争对手业绩增长均可圈可点，然而矛盾的是，燕京啤酒的啤酒销量却在连年下滑。

根据燕京啤酒最近几年的财报数据来看，从2014年到2018年之间，啤酒销量分别为532.11万千升、483万千升、450.36万千升、416.02万千升和392万千升，同比减少分别为6.88%、9.23%、6.76%、8.96%和4.39%。而在2019年上半年中，啤酒销量仅为257.85万千升，同比减少0.67%，这也销量连续下滑的第六年。

相比之下，在2019年上半年中，青岛啤酒的啤酒销量为473万千升，同比增长3.6%，同一时期，华润啤酒的啤酒销量则为637.5万千升，较去年同期上升2.6%。

问题究竟出在了哪里呢？

02 唯一没有外资进入的上市啤酒企业

想了解燕京啤酒的问题出在了哪里，要先了解燕京啤酒的发展史。

1980年，燕京啤酒开始建厂经营。

1989年，燕京啤酒率先打破了国营烟酒公司计划经济的包销模式，全集组建自己的销售网络，开拓市场化销售。不久之后，燕京啤酒在北京市场的占有率达到85%，甚至在产销量上远远超越青岛啤酒，一时风光无两。

到了90年代，燕京啤酒在李福成的带领下成为国内第一个突破100万吨产量的啤酒企业。

巅峰时期出现在2013年。

这一年，燕京啤酒的总营收达到137亿元，净利润为6.8亿元，强势跻身啤酒市场第一梯队。

过于火爆的啤酒市场，不仅让国内啤酒企业卯足了劲发展，同时也引来了国外众多啤酒公司的参与，试图分得一杯羹。

尤其是燕京啤酒优秀的市场表现，大批外资蜂拥而至。有媒体曾统计过，当时李福成一共严词拒绝了30多拨外资，因而燕京啤酒也就成了唯一一家没有引入过外资的巨头上市啤酒企业。

不过，作为一家纯国企体制的啤酒企业，燕京啤酒的弊端开始逐渐显现出来，时至今日，燕京啤酒的“保守被动、转型缓慢、人员冗杂、效率过低”就一直为人所诟病，燕京啤酒也被认为存在着许多老国企的弊病，比如市场化转型和创新意识不够，而啤酒行业恰恰又是一个高度市场化的产业。

这并非毫无根据，2017年的财报数据最能反映出燕京啤酒效率过低的问题。

根据财报数据显示，燕京啤酒在2017年的人均营业收入不足青岛啤酒的一半，同时也不足重庆啤酒的三分之一，但总营收仅为112亿元的燕京啤酒的管理成本却远高于营收为265亿元的青岛啤酒，由此可见，燕京啤酒高昂的管理成本与业绩回报并不成正比，甚至要远低于竞争对手。

在啤酒行业，讲究的是规模效应，而燕京啤酒除了北京、内蒙古和广西之外，所占有的强势区域并不多，随着啤酒市场被瓜分完毕，燕京啤酒再想逆势扩张就变得更加不易，最终导致燕京啤酒的盈利能力受到限制。

盈利能力受到限制，也被投资者看在了眼中，并最终从股价的表现上反映了出来。

根据数据显示，燕京啤酒在2015年达到了12.9元/股的高峰，此后连年走低，最终在2019年1月达到了历史最低价5.33元，市值跌去了170多亿。

03 进军高端失利

补救的办法也有，通过走中高端产品的路子提升盈利能力是啤酒行业的共识。

对高端市场的品牌培育和市场份额，是衡量啤酒企业未来发展和盈利能力的重要因素，在目前国内啤酒市场中，定价基本上呈现出圣诞树形状的结构。

根据调研数据显示，当前中国啤酒行业高档和超高档产品（终端价格10元以上）占比仅为10%，中高端产品（终端价格带6到10元）占比20%，而主流价格带（终端价格3到5元）占比55到60%，基础低端产品（价格带3元以下）占比10到15%。

中国产业信息网整理的数据同样证明了低端酒市场已触及天花板，而中高端酒市场则表现出了凶猛的增长态势。

从2011到2016年之间，中高端啤酒的市场份额从38.4%提高到了57.4%，2017年，高端啤酒收入占比为32%，首超中端。

数据显示，预计到2020年，高中低端啤酒的收入占比将分别为44.2%、28.3%、27.5%。

数据表明，啤酒中高端化趋势已经到了一个足够成熟的节点上。

啤酒企业纷纷开始进军中高端产品，而燕京啤酒却没有及时提升，这导致燕京啤酒原有的消费者一直青睐于其低端产品，因此严重限制了燕京啤酒的盈利能力。

燕京啤酒也意识到了困境。2019年，燕京啤酒陆续推出燕京U8、燕京7日鲜、燕京八景文创产品等中高端产品，同时推出瓶装定制服务，但无一例外，均没有造成太大的市场反响。

燕京啤酒在财报中表示，目前产品结构主要以清爽啤酒为代表，中档酒以鲜啤为代表，高档酒以纯生为代表，而个性化产品以原浆白啤为代表。

以京东商城的价格为例，一箱330ml*24听的燕京纯生啤酒是69元，一箱500ml*12听的燕京原浆白啤是89元，而同样规格的华润雪花脸谱价格则为180元/箱，嘉士伯旗下凯旋1664的每箱价格为129元。

这也就意味着，燕京啤酒的中高端产品无论是价位还是知名度都远不及竞争对手。

事实证明，燕京啤酒的高端化之路走得并不顺畅。

在燕京啤酒的产品组合中，高端产品占比接近40%，从整体增长的角度来说，燕京啤酒完全具备争夺中高端市场的能力，但由于所拥有的强势区域太少，从而使得在竞争中一直处于劣势。

事实上，这并不是燕京啤酒第一次发力高端产品。

2012年，燕京啤酒就曾进行过产品结构调整，在四川、广西、河南等市场新建或扩建易拉罐、纯生等中高档啤酒生产线，正式发力高档酒。

虽然燕京啤酒在每年的年报中都会表示，旗下高端酒的销量正稳步增长，但高端酒在燕京啤酒中所占有的业绩份额却一直没有明确说明。

燕京啤酒进军高端化失利，但在产品推广上却十分积极，并且多次通过赞助体育赛事来提高自己的知名度。

不过赞助体育赛事也意味着需要大量真金白银的投入。在2019上半年中，燕京啤酒仅广告宣传费用就达到了1.68亿元，同比增长10.05%。

近年来，燕京啤酒的广告宣传费用一直居高不下，根据最近几年的财报数据显示，从2012年到2018年之间，仅广告宣传费用的支出就分别达到了3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元和4.14亿元，累计26.25亿元。

成为2022年北京冬奥会和冬残奥会的啤酒赞助商，可以说是近些年燕京啤酒在营销上少有的高光时刻了，不过相比低迷的净利润而言，过高的广告宣传费用还是成为了燕京啤酒的掣肘。

毋庸置疑的是，燕京啤酒已经到了最危险的时刻，但这种局面并没有陷入不可挽回的境地。根据世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌报告》显示，燕京啤酒以1106.65亿元的成绩位列2018年中国最具有价值品牌榜第41名，价值同比增长12.9%，燕京啤酒及子品牌价值总计为1458.13亿元。

不难看出，市场仍对燕京啤酒抱有期待，而且燕京啤酒的口碑和品牌价值并未被消耗殆尽，燕京啤酒确实被推到了悬崖边上，下一步，就看燕京啤酒究竟是跌落悬崖还是飞越悬崖了。