双十一前夕监管靴子落地，电子烟野蛮扩张骤停

编者按：本文来自财经APP，记者：刘以秦，编辑：谢丽容，36氪经授权发布。

本打算在双十一“搞一把大的”电子烟，狂欢还未正式开始就戛然而止。

11月1日，国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局发布《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通告》称，将敦促电子烟生产、销售企业或个人及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端；敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，并将电子烟产品及时下架；敦促电子烟生产、销售企业或个人撤回通过互联网发布电子烟广告。

通告发布后，多家电子烟厂商立刻发布对外声明，称会积极响应国家政策，立刻终止网络销售与广告，支持未成年人保护。

11月2日，天猫与京东两大电商平台上的电子烟品牌旗舰店仍在正常售卖，二手电商平台闲鱼上也还有大量电子烟销售，苏宁已经屏蔽了电子烟相关关键词检索。

这一监管来的并不突然，数周前多位电子烟行业人士就向《财经》记者表示，线上渠道的销售会被禁止，大家已经开始提前做准备。不仅如此，此前，在所有直播和视频中，都不能进行电子烟产品推广。

从销售量来看，目前大部分电子烟品牌，线上官方渠道的销量占比约为20%——30%，其中，鲸鱼轻烟在对外公告中宣称，线上销量不超过5%，鲸鱼轻烟创始人邱懿武此前接受《财经》记者采访时也表示，一开始他们就将重心放在了线下渠道上。

但线上销量占比不高，并不意味着这一政策影响不大，电子烟行业能够在短时间内快速增长，线上渠道的品牌宣传功不可没，“如果线上的销售和广告全部撤掉，线下用户很难形成品牌认知度。”一位电子烟行业从业者告诉《财经》记者。

电子烟行业从2017年底开始起势，迅速成为一个小风口，企名片数据显示，2017年全年，国内电子烟行业共完成6笔融资，2018年，这个数字涨到9笔，2019年截至目前，已经完成了53笔融资。新兴电子烟品牌层出不穷，深圳的电子烟加工厂，已经超过1000家。

通告发布前一天，上海蒸汽文化周刚刚结束，虽然叫蒸汽文化周，但业内人士都称之为“电子烟展”。这次展会活动是电子烟行业爆发以来，最大规模的行业活动，大家都没想到，本以为是行业的“高光时刻”，却成为了行业快速发展的休止符。

波及范围

在上海蒸汽文化周现场，一位电子烟经销商询问某电商平台参展人员，能否在双十一期间展开合作，得到的回复是“当然没问题”。

“没想到第二天就打脸了。”该电商人士告诉《财经》记者。

从今年下半年开始，电子烟品牌们就在积极备战“双十一”，大型线上购物节后，各个领域的卖家们会获得一份销量排行榜，这张榜单不仅能够作为品牌的宣传数据，也会成为电子烟公司的融资工具。

电子烟行业一直在“野蛮生长”，随着竞争态势加剧，竞争成本快速拉高，品牌方需要大量资金来支撑下一阶段的发展，但一级市场的资金同样吃紧，“如果能在双十一全网销量排名中，进入前三名，拿到融资的概率还是很高的。”一位电子烟行业人士告诉《财经》记者。

因此，一些销量排名并不靠前的品牌方们，甚至提前做好了刷单的准备，《财经》记者了解到，今年的“618”期间，电子烟品牌就已经开始刷单，比例从10%——50%不等。“按照计划，今年双十一的刷单力度会更凶残。”前述电子烟行业人士说，“不仅如此，不少品牌方已经为双十一投入了大量的广告宣传费用。”

此外，还有一重影响是，在此次通告出台之前，已经有一些电子烟品牌拿到了融资，但依然可能会受到政策影响。一位关注电子烟行业的投资人告诉《财经》记者，如果评估新政策带来的影响巨大，部分投资方可能会要求冻结投资款，撤回投资。

受到影响的不仅是电子烟品牌，电商平台也有波及，其中，京东自营旗舰店的不少货品，是京东提前备货，一旦要求强制下架，京东也将承担损失。

另外，有赞近期在大力推广与电子烟品牌的合作，有赞在上海蒸汽文化周的电子烟行业论坛上，宣布已经与市面上大部分的电子烟品牌达成合作。

品牌方在有赞平台上进行销售，需要提前支付一笔年费，即使后续无法进行销售，这笔费用也不会退回。一位电商行业人士告诉《财经》记者，“其实电商平台们也预料到了这个结果，但大家都想趁监管还没落地前，赚一笔块钱。”

不过，多位电子烟行业人士也认为，目前还只是敦促，还没到“一刀切”的阶段，还有喘息机会。

线下监管也将到来

对于电子烟的监管，尤其是销售渠道方面，只是时间早晚问题，电子烟行业对此心知肚明，也因此，在过去一年时间内，几乎所有的电子烟品牌都在积极开辟线下销售渠道。

《财经》杂志此前在报道《电子烟线下战：暴利还是暴力》中，就详细描述了目前电子烟品牌们对线下渠道的激烈争夺。

但线下也不是万全之策，一位电子烟品牌线下代理商告诉《财经》记者，几个月前他们在谈门店合作时，一些商场已经要求他们办理烟草专卖许可证。

烟草专卖许可证的办理门槛并不高，正规的便利店、小卖部都可以办到，但需要一定的时间，“最快也要一个月，”前述代理商说，“但是我们等不了，要赶紧先占店铺。”

随着线上销售监管措施的出台，线下的销售监管也会很快跟进。一些行业人士透露，有关部门会给发放电子烟的生产销售许可牌照，但这也不意味着有牌照的品牌方就可以在任意线下渠道进行销售，每一家门店都要办理烟草专卖许可证。

此外，也有行业人士表示，接下来，会有一些电子烟品牌被国家收编，更便于监管。不过，估值也会大打折扣，目前，头部电子烟品牌的估值已经超过30亿美元。

国家对电子烟销售、推广的监管，主要出发点在于对未成年人的保护，目前电子烟的购买没有任何门槛，且不少品牌方以“潮流”为宣传点，以此吸引年轻消费者。10月31日，上海蒸汽文化周上发布的数据显示，目前电子烟消费人群中，20-29岁区间占比最高，为51.7%，同时，19岁以下人群占比也不低，为15.3%。

已经有一些品牌提前已经开始实施未成年人保护措施，包括通过人脸识别技术，进行身份认证等。但目前还未形成规模，大部分的线下销售门店并不会对消费者是否成年进行仔细甄别。

电子烟归根到底，还是属于烟草领域，会致瘾也对身体有损害，严厉监管势在必行。今年电子烟行业的野蛮生长只会是昙花一现，监管让一些电子烟品牌岌岌可危，但利于行业的健康发展，后来的创业者和投资人们也应该意识到，依靠监管漏洞获利，绝非长久之计。

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