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百事上线胶囊饮品Drinkfinity,像在书包里装了台便携苏打汽水机

转载时间:2021.10.13(原文发布时间:2018.02.16)
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一个可重复使用的的瓶子,一打五颜六色的果味胶囊——百事新上线的品牌 Drinkfinity 完全颠覆了快消品饮料的生产和饮用流程。

Drinkfinity 最初在巴西一些特定的渠道推出并销售,昨天则正式在线上发行。和普通瓶装饮料不同,Drinkfinity 所创造的消费场景是,消费者上网购买瓶子,以及自己喜欢的水果口味胶囊,收到这些产品后动手把胶囊“挤压”进瓶子,享受自己选择、自己冲泡的过程。

百事上线胶囊饮品Drinkfinity,像在书包里装了台便携苏打汽水机

简单来看,Drinkfinity 像一台胶囊咖啡机或者茶水机,说得更精确一点,像是一台简易、便携的苏打汽水机(soda fountain),小时候我们扭开汽水机的龙头,就能获得不同口味的汽水,现在则可以选择喜欢的胶囊来做出不同饮料。

我们可以看出,Drinkfinity 试图切中现在饮品消费的三个大趋势:

首先是健康。过去 20 年,碳酸饮料的销量下降了超过 25%,百事和可口可乐都在不断推出健康可乐、气泡水等新产品。Drinkfinity 主打的也是健康,根据官网资料,每个胶囊含有 2 盎司液体,里面包含天然的液体或固体原料,比如果汁、姜片、维他命、柠檬草提取物甚至谷物。官网强调所有原料都是天然的,没有人工添加糖分。每个胶囊的热量在 30-80 卡路里之间。

其次,是个性化。所有品牌今天都在思考一个问题,如何满足消费者多样化的需求?在这一点上,大品牌并不比小品牌具有更多优势,因为大公司内的创新往往更难。Drinkfinity 的模式本身就代表着个性化、定制化了,官网上的 slogan 是 A drink for every you,这意味着他们试图去满足每一个人的需求。这不是摆在超市货架上的固定商品,而是你可以自己选择和操作的饮料。

百事上线胶囊饮品Drinkfinity,像在书包里装了台便携苏打汽水机实际上许多品牌都在尝试个性化的产品,比如阿迪达斯和耐克推出的定制鞋,根据每个人的足部数据生成合适的鞋楦,还比如娃哈哈接班人宗馥莉曾推出果汁品牌 Kellyone,卖点是可根据个人口味定制果汁。

第三,是场景化。给产品设计使用场景、打情绪标签在近年被认为是最有效的营销手法之一了,江小白、味全果汁等都把情绪营销使用得很好。Drinkfinity 最初的宣传片展示了一位男子在海滩、体育馆、工作等不同地方饮用的情境。官网上也把不同口味胶囊按照情绪和场景进行分类,称之为 “a mode for every mood”。比如菠萝椰子水味的胶囊被称为 Renew Pod,用来让你在运动后 refresh、renew 自己;白桃味的 Chill Pod 富含维他命和纤维素,让你放松冷静,就像做瑜伽、冥想的感觉;另外还有含咖啡因的 Charge Pod,不用说是用来在早上开启活力的一天了。

百事上线胶囊饮品Drinkfinity,像在书包里装了台便携苏打汽水机

前面我们提到,大公司的创新往往不易,Drinkfinity 的诞生也确实花费了不少周折。百事公司拉丁美洲的全球创新事业部副总裁 Hernan Marina 在 2009 年就想出了这个主意,但是如果按大公司的传统流程研发,需要的流程包括大规模的市场调研、焦点小组访谈,单品推出直到投放到国际市场前需要经过不断打磨和修改。

这样推出新品的周期过长,于是百事决定在公司内部孵化一个小组,由他们独立设计研发产品。小组经过上百次尝试才做出了合适的瓶子,并开发了一条全新的生产线(因为生产这种瓶子的设备和生产普通瓶子完全不同),让消费者能把胶囊“挤压”进瓶子里。这套瓶子和胶囊从 2014 年起在巴西先行销售,但瓶子由于部件太多很难清洗,于是 2017 年 Marina 的团队由重新设计了一版,做了更多设计、网站等改进,才终于让产品在最近正式上线。

延伸阅读:

百事推出了一款新气泡水,与网红饮料 LaCroix 很像

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资讯来源: 36氪官网

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