Buzzfeed拆分新闻和娱乐，要放弃严肃新闻了吗？

刺猬公社原创

作者：罗彬心

娱乐新闻要分家，Buzzfeed 重视视频业务

每月拥有 70 亿浏览量的美国新闻聚合网站 Buzzfeed 将要把自己拆分成两个独立部门———Buzzfeed News 和 BuzzFeed Entertainment Group，分别关注新闻和娱乐。 

“BuzzFeed 正在做一个重大转变，这转变会简化我们的组织结构，允许我们更企业地去运作，帮助我们更好地让每个月数亿的用户享受 BuzzFeed。” 

在8月23日的一封内部信中，Buzzfeed 创始人兼 CEO 约拿·帕瑞蒂（Jonah Peretti）告知了这个变动。据悉，现任 Buzzfeed 主编本·史密斯（Ben Smith）将领导新闻部门，而Peretti 带领娱乐部门，将专注于视频、排行榜单等轻松的娱乐内容。 

最新的BuzzFeed网站页面：News和Videos位于导航栏头两位

以前的BuzzFeed网站页面：Videos排在BF标志性的News、Buzz、Life三大内容之后 

其实从网页的改变上就能看出BuzzFeed这步棋意在提升对视频业务的重视。美国有线电视新闻网CNN 认为，这是 Buzzfeed 在这个社交媒体时代押宝视频、强化娱乐内容的重要一步。而Peretti也在内部信里含蓄地强调：“在 2016 这个年份，拥有一个独立的视频部门和拥有一个移动数字部门同样重要。”

 对于中国网友来说，BuzzFeed被人熟知的时间不长，最出名的或许就是2015年火到中国的裙子颜色之争。

“这条裙子啥色儿？” 去年最初出现在Tumblr上的裙子辨色事件， 正是通过BuzzFeed进一步发酵，实现了病毒式传播

事实上，这个成立于2006年的新闻聚合网站，正是靠着在网上找寻类似于《裙子是蓝黑还是白金》、《20大萌宠》、《十大美胸》、《最靠谱的爱情测试》等具有走红潜质的轻内容并呈现在自家网站上，而成为了现在月独立用户访问量高达2亿、月视频观看量高达10亿次、估值达15亿美元的互联网媒介巨头。 

新闻界“网红”、新兴媒介的范本如何炼成 

在很多的报道里，BuzzFeed被认为是一个成功的公司。不仅是因为它增长速度飞快，有高流量和高用户数，并因此带来了可观的利润，更因为它是为数不多的几家能够改变新闻模式和商业模式的媒体公司。正是靠着自身独特的资讯生产模式，buzzfeed在短短几年里把传统媒体打得落花流水，被无数新闻学院奉为最新教学案例——因为从某种意义上讲，BuzzFeed的成功证明，它对互联网这种媒介的理解超过任何一家公司。 

BuzzFeed最大的亮点是，基于社交网络的传播逻辑。 

几乎所有的媒体从业者都期望自家的内容能通过更多的入口获得曝光，譬如搜索结果页、门户首页、某APP首屏、微博热门话题等。因此，就有了优化内容格式、花钱买位置、拉关系上位置等套路，而且通过这些入口的指向往往限于自家网站。 

不过同样是依靠别的平台发布内容，BuzzFeed却做到了低成本、可持续。看起来，就在于BuzzFeed将这个平台变成了社交网络。 

先用数据说明：据统计，BuzzFeed 75% 的内容都是发布在其他平台而非自家网站。在其每月超过2亿的独立访客中，有接近四分之三来自社交网络。现在，BuzzFeed 发布的渠道有 30 多个，横跨全球。其中包括 Facebook、俄罗斯的社交网络 VK 和通讯工具 Telegram。 

这样的战略设计开始于2012年。创始人Peretti认识到人们对于社交网络的黏度十分之高，于是便作出了调整：不再像传统媒体一样希望把注意力吸引到自己的网站上来，而是积极地通过受众花时间最多的社交网络来发布原创内容、图片及视频，并让受众转发分享实现多次传播。而且，这些多次传播的热文，本身也是可观的流量入口，因为随着帖子的曝光，其右侧与下方的十几个文章推荐位都会得到同样次数的曝光。 

这就是BuzzFeed的病毒式传播逻辑：尊重社交网站用户的真实阅读需求；制造有人际传播潜力的帖子；利用这些帖子的推荐位二次传播更多的严肃新闻或软文。一句话，用轻内容给深度内容和原生广告带流量。

这一套流程的实现当然离不了算法技术来具体实施和优化，这就注定Buzzfeed到底还是一个科技型媒体公司。转型前Buzzfeed就是用计算机算法来寻找聚合网络热门内容，转型后更是有超过100人的专业数据分析团队，利用“Pound”技术（网络传播优化及理解流程，Process for Optimizing and Understanding Network Diffusion）追踪评估帖子在各大社交媒体里的传播动态，不断优化内容方向，帮助运营人员锁定最容易传播的点。 

这么看来，中国目前这些打出以算法技术为导向的新闻资讯聚合产品，比如内容调性与Buzzfeed还颇为相似的几个产品，其实是要认Buzzfeed为鼻祖的。 

《蓝黑还是白金》传播路径分析(来自Buzzfeed博客) 

社交媒体的出现让BuzzFeed这样的新兴网媒挣脱了传统搜索引擎竞价规则的束缚，因此一个小的媒体实验项目得以光速成长。这也说明了，在社交媒介时代，分享才是一切。  

与传统媒体的爱恨纠葛    

上个月，一场BuzzFeed和CNN之间的隔空嘴炮很是引人注目。 

导火索是CNN总裁杰夫•扎克（Jeff Zucker）上月接受美国著名杂志Variety采访时爆出了惊人语录：Buzzfeed和Vice这些数字媒体都不是“真正的新闻媒体”。而后，Buzzfeed以CNN剽窃其独家内容为反击，两家在推特上隔空开撕，持续了几个来回。

CNN拿出最新报告来表明自己在争夺年轻受众的竞赛中打败了Buzzfeed一类新兴数字媒体

事实上，以CNN为代表的传统媒体与BuzzFeed这样的原生数字媒体之间相爱相杀的复杂竞争关系由来已久。 

一方面，一直以来二者都认为对方抛弃了做新闻的基本原则。Buzzfeed主要因为自身聚合的这些病毒式老少咸宜的轻内容以及原生广告而受到诟病。CNN称Buzzfeed一味迎合广告商，纯粹为了流量生产内容，并表示Buzzfeed和Vice这些数字媒体不过是“原生广告商店”（native advertising shops）——它们的内容只是为了更好地出售广告，而不是为了发挥新闻的告知意义。而纽约时报总编辑对Buzzfeed这种资讯模式很不屑，也曾公开表示从没把这类媒体当作同行。 

不过Buzzfeed却没有看轻这一最初帮自己吸引流量、发家致富的内容调性，也并不“耻于”自己新闻娱乐不分家的特色。Buzzfeed主编曾这样说，究竟什么是新闻？这应该由读者来决定，编辑应该认识到曾经的新闻判断标准正在失效。哥伦比亚新闻评论曾做过一个调查，很多读者表示，刚开始非常不习惯Buzzfeed的新闻形式，但是看了一段时间后就会越来越喜欢。至于广告，一封Buzzfeed内部信里曾明确表示，定义一个媒体是否优秀的标准之一就是广告主是否愿意花钱。 

按照BuzzFeed的UV数据，目前其排名已远远超过传统媒体网站（图片来自Pandodaily）

但另一方面，老牌媒体对于Buzzfeed的成功和崛起又不得不承认。CNN数字总经理安德鲁•莫尔斯（Andrew Morse）曾表示，他们确实是一个成功的娱乐和社交媒体品牌，擅长做各种话题，也做出了一些优质报道。而在吸纳更多的年轻受众上，CNN们知道自己的对手是Buzzfeed和Vice这样的新秀，在视频领域，CNN们也是卯足了劲与已在很多社交媒体上有绝对话语权的巨头Buzzfeed来竞争。 

Great Big Story截图，在很多报道中，GBS被认为是CNN专门针对对手Buzzfeed和Vice祭出的武器 

Great Big Story是CNN在去年10月推出的视频节目，目标为 25 至 35 岁人群。CNN希望通过GBS生产出更多适于在社交网络上分享的视频内容，这些内容站在Buzzfeed和Vice的中间地带，能抓住年轻人的心，同时又基于事实，不至于浮夸、没有底线。和Buzzfeed相似的还有，据报道，原生广告也是CNN和GBS尝试的大方向。 

这样的战略布置才符合当下发展趋势。随着社交网络的发展，CNN 原本的付费模式和日益弱势的广告价值给它造成了不小的威胁。根据 New Forecast 的报告，等到了 2017 年，社交媒体上的广告收入将超过传统电视。所以，制造一些社交友好的内容是应对这个游戏规则改变的最好方式。早在2014 年，CNN 就在内部组建了一个数字团队，以帮助自己在硬新闻的内核下进行更适合社交媒体的方式表达。一年之后，CNN 的视频播放率有效地增长了 48%。 

“重要的是创造一些全新的内容。” GBS中，来自Buzzfeed负责销售的David Spiegel说道。 

而除了竞争，再往前，CNN和Buzzfeed之间也是有过合作的，而且目前合作还在继续。 

就在2013年，Buzzfeed与CNN和YouTube联手创建了一个新的在线视频频道“CNN BuzzFeed”。这是以来自CNN的内容为基础的一个YouTube视频频道，旨在通过社交媒体网络来共享这些内容。这个合作对于双方来说，都能帮助它们吸引新的观众。惯于操作硬新闻的CNN能够与年轻受众保持良好关系，已经拥有六个专用YouTube频道，占据了数字媒体市场相当大份额的BuzzFeed达成了与一家传统媒体公司最全面的合作。BuzzFeed首席运营官乔恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）就表示，通过此视频频道，BuzzFeed计划涉足严肃新闻事件。

这样的安排，与如今BuzzFeed 在严肃新闻上的成就完全可以对照。也正是2013年，在成立7年后，依靠猫猫狗狗榜单图风靡社交网络并实现盈利后，Buzzfeed开始有所转型，将目光投射到了传统媒体所擅长的专业新闻报道上。创始人Peretti在一封写给员工的信里提出，尽管有了Facebook、Twitter和各种社交网络作为信息传播渠道，但是用户依旧需要专业的内容。 

Peretti意识到，病毒式传播虽然吸引流量，但是对品牌和用户黏性没有太大帮助。BuzzFeed目前还未获取传统媒体品牌在过去超过一百年的时间里所积累的信誉，但只要他们努力，在用不到一百年的时间，他们也可以获得这份信任。 

刺猬君将此理解为，BuzzFeed拾起了传统媒体内容，在社交网络也要扮演起传统媒体角色：聘请《Politico》杂志的班•史密斯（Ben Smith）为BuzzFeed的总编辑，增加严肃新闻和长篇报导，推出政治和科技频道，体育和女性版块，同时招募更多记者来写深度原创；以及成立深度调查部，聘来曾两度荣获普利策奖的资深调查报道记者Mark Schoofs为部门主编。在Mark Schoofs的带领下，BuzzFeed的深度调查报道部在成立至今不到三年的时间里，已经连续发表多篇优秀报道，话题涉及家庭暴力、女性平权、反腐、性丑闻、战争、人物特稿等等。 

BuzzFeed深度调查部对于网球组织内幕交易的报道，与BBC合作发表 

所以看起来，传统老牌媒体和看似浮夸的新兴网媒并不是完全对立的。竞争会有，但是融合互相优势才是正确的处理方式。来看一个例子吧，人民日报与英国每日邮报在线共享数字内容，世界最大的英文新闻网站 Mail Online（隶属《每日邮报》）与《人民日报》达成了一项内容共享协议：双方每周互相选用 40 则新闻，没有金钱交易。一方是以名人八卦和死硬的右翼观点闻名的英语新闻网站，另一方是中共机关报，双方的合作已经愉快地进行了超过一年，《人民日报》的想法是，这样有利于国家形象传播。

 互相借鉴，甚至合作的趋势可见一斑。 

做出了品牌的Buzzfeed前景还广阔吗？  

从2014年的15%，到2015年同期的35%，视频内容给Buzzfeed带来的收入占比显著提高。重视视频的发展无疑是正确的方向，拆分新闻和娱乐业务，给予视频业务集中的资源，当然能让视频业务更加壮大。并且，视频做得好，或许还能在原生广告上给Buzzfeed带来新的增长。 

这么说是因为，一直让Buzzfeed引以为傲的原生广告业务在新闻伦理和广告流量走低的环境下，最近成绩并不理想。据《金融时报》报道，2015年Buzzfeed 的业绩目标 2亿5千万美元，但营收只有1亿7千万美元，差距相当大。虽然2016年BuzzFeed取代苹果、耐克、谷歌成为美国商业杂志《快公司》最佳创新公司，但还是挡不住原生内容是不是已经不管用的质疑。 

有些报道担心这样的拆分是BuzzFeed剥离掉新闻部门、彻底走向娱乐化的前兆。一个佐证就是同行Mashable，今年他家裁掉大部分新闻队伍，转向做视频，还有新闻集团（ News Corp.）和Tribune Corp，这两家传媒起家的公司早已把不赚钱的新闻部门卖出。 

在这一点上，Buzzfeed也不断澄清。在接受CNN财富采访时，Peretti称“BuzzFeed作为一个全球性跨平台媒体集团，能同时做好新闻和娱乐”。 

或许Buzzfeed是这么想的。依形势来看，视频前景大好，那就顺势而动，不应犹豫。目前，对于新闻业务，还没有出现存在的弊端，还没有成为不得不丢掉的短板，那就应该坚持作为新闻资讯网站的初心继续走下去。更何况，Peretti在最近的采访中提到了其本人的新闻情结。 

以严肃报道做出品牌，还是以原创视频做出品牌， Buzzfeed应该是在静观其变。当然不管是哪个，其位列世界顶尖媒体的地位不变。  

依靠曾经的标志性内容、让同行嫉妒的传播效率，Buzzfeed短短十年变成媒介巨头。它所带来的与传统媒体相异的内容标准，传播规律，商业思路，足以使其在媒介发展史上留名。

本文来自：刺猬公社（公众号ID：ciweigongshe）

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