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抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫

转载时间:2021.10.29(原文发布时间:2018.04.11)
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编者按:本文来自微信公众号“馒头商学院”(ID:mantousxy),作者/张庆芳  编辑/Fan;36氪经授权转载。

“是什么让你天天见到凌晨四点的城市?

 是事业吗,是爱情吗?”

“不,是抖音。”

抖音,作为2018开年最火的应用,用两句诗形容它:“两个黄鹂鸣翠柳,拿起抖音刷一宿”“一场秋雨一场寒,抖音永远刷不完”。

如果你身边没有几个抱着抖音“哈哈哈哈”的朋友,那你应该正视一下自己是不是有点过分孤独了。 

迷幻的特效,华丽的转场,魔性的电音,完美吻合年轻人的躁动基因。这款以潮酷为标签的短视频APP在2018年带着不可遏制的燎原之势,迅速燃爆社交圈。

春节期间,抖音日活一度突破6000万,近日更是因在朋友圈分享次数过多无法显示,被网友误以为抖音遭微信封杀。 

而抖音真正让人侧目的还是千万级流量背后蕴藏的财富能量。

站在岸边捡钱

1.两个月 249家加盟店

靠两条15s的视频,开几百家门店?别惊讶,这不是天方夜谭。

一月初,名为“AnswerTea答案茶 秋涵”的抖音用户上传第一条视频,视频主角是一杯会“占卜”的套路戏精奶茶。无论你有什么问题,揭开杯盖顶部贴纸答案就会浮现(类似《答案之书》的饮食版复刻)。

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫

第一条视频收获40w+的播放量,隔天视频播放量更是直冲883w,获赞24w,评论区被“求加盟”“求答案”的信息刷爆。当时尚未运营实体店的秋涵和她的合伙人,迅速决定开店。

1月13日,第一家答案茶落地郑州,门口排起长龙,一天接入8000通加盟咨询电话。如今答案茶已有249家加盟店,15s 1w+销量。 

2.手表选ROLEX还是Cartier?不,选小猪佩奇才够社会!

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫“小猪佩奇身上纹,掌声送给社会人。”一条15s的抖音短视频带火了一款小猪佩奇手表糖。

打开淘宝搜索“小猪佩奇手表”,销量破万的店铺并不罕见。随意点进一家店铺,红色字体的公告极为醒目:“由于订单量猛增,我们需要把10号-15号的订单先发货,16号拍下的订单会根据付款时间在30天之内发完……勿催!” 

3.零成本 10w+下载量

24小时新增十几万下载,背后必然是雄厚资金砸出的强势资源?

“讯飞语记”要对此说不!3月9日晚间,一款语音识别软件“讯飞语记”的微信指数发生突增,日环比增长高达924.68%。“讯飞语记”爆红仅靠一条15秒的短视频,视频中一个正在参加会议的人在手机上点击讯飞APP后,会议语音瞬间转化为文字。

“讯飞语记”相关负责人表示:苹果应用商店的推荐远不如这抖音的意外惊喜。 

在抖音的商业帝国里,这样的案例还有许多。“可以打开新世界大门”的COCO网红套餐、海底捞“抖音专用调味碟”;一跃成为电商爆款的奶油拍脸机、喷钱手枪;起死回生的搞怪游戏《老铁扎心了》……抖音的这条流量大河泛起波涛,从线上翻卷到线下,沿途洒下金币。

跳进水里捞金

1.品牌入驻

巨大的流量吸力及转化能力让品牌跃跃欲试,支付宝、小米、爱彼迎、马蜂窝、宜家、必胜客等品牌纷纷入驻,试图搭上这趟流量的顺风车。

初步来看,各品牌的运营风格依然紧抓住抖音平台上的两大吸睛元素:“搞笑”和“颜值”。

搞笑派以支付宝为代表。其中一条获赞10w+视频内容:一女生假装晕倒在休息室,猜猜同事会有什么反应?马上抱起送医?NO!推门而入,大吃一惊,迅速关门逃走。配以“哎?你真的是我的亲同事吗?”的文字,戏精味十足。目前支付宝共在抖音平台上发布19条视频,粉丝277.4w,获赞68.5w。 

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫颜值派以运动休闲品牌adidas neo为代表。充分利用代言人优势,满屏郑恺、迪丽热巴、易烊千玺、屈楚萧、张艺兴等鲜肉明星,动感时尚的视频迅速俘获抖友的心。 

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫抖音视频虽然只有15s,但若想做出高质量的作品,内容的构想、拍摄、剪辑都需要重新摸索。

2.抖音商业化运营

面对抖音的强带货能力,抖音官方自然不会按兵不动。 

2017年9月,抖音开始商业化。目前抖音的商业资源主要有三种:展示型的资源位、互动型的挑战赛、植入型的头部红人合作。 

资源位已在开屏页、发现页、搜索页、站内消息等路径全面开放。 

爱彼迎、雪佛兰、哈尔滨啤酒首批试水单页广告。通过抖音,爱彼迎的品牌认知度和参与度提升200%以上,品牌喜好度提升89.2%,成为了抖音品牌提升力的极佳注解。 

挑战赛可以说是基于抖音内部的生态开发出的专属商业资源,孕育了多个抖音“红店”、“爆款”,参与度和覆盖率在抖音的各项资源中表现均较为优质。

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫

2月初的“京东好玩节”,就吸引了上万个原创视频。挑战赛的强互动属性可以让抖友对品牌和活动产生更强的涉入性,无形中深化和品牌的情感关联。

相较于快手的去KOL化,抖音的资源倾斜和扶植政策,让平台上产生了大量的红人,而这一部分优质的内容生产者无疑对构建抖音的商业帝国具有重要作用。

当前,抖音已经为部分红人配备专门的小编管理,为他们承接商业合作。550多万粉丝的吴佳煜已经接到来自KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴、vivo等品牌的合作需求。389万粉丝的itzGennyB也获得了华为、百威等品牌的合作资源。

抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫抖音的商业资源尚处于开发阶段,其形式和玩法有着更宽广的想象空间。

比如和必胜客合作的创意贴纸定制,包含必胜客定制款帽子、耳朵、墨镜等饰品贴纸和店铺背景的抖音视频播放量远超百万。

据最新消息,早前小批量试水的购物车链接,已于3月26日晚间向更大范围开放,一个小小的购物车图标悄然出现在视频界面的右列靠上位置,点进去显示商品推荐信息,直接链接到淘宝平台。

据一款旗袍产品的投放商家透露,投放费用3天共600元,转化达6万多元,ROI相当可观。

由此看来,抖音号关联淘宝链接目前看来已经是未来必走的一步棋,抖音商业帝国里将形成一个完整的“带货”闭环。

官商VS民商

粗略来看,抖音帝国里存在两大商业体系:一是官商,即抖音官方运营团队及其扶持的头部网红;二是民商,即入驻品牌和响应热点的店铺或品牌。 

依据当前的流量转化趋势,抓住抖音热点创造商机的民商似乎盈利更快。 

但抖音终究是一个官方掌控的流量平台,民商只能被动等待,伺机而行,至于能否捡到钱只能看自身对热点的敏锐度和行动力。

掌握充分抖音资源的观赏目前仍在探索期,但手握流量分发权限和APP内部的所有位置资源,似乎抖音官方运营的资源位和扶持的头部红人在未来具有更大的想象空间。

结论

其实,一条优秀的视频可以拆解出的元素远比上面提到的多,仔细研究就能发现每个元素都有巧思蕴藏其中,而这些巧思相互勾连才成为了紧紧黏住用户的优质内容。 

说到底,各平台争夺流量的有力武器依然是优质的内容。特别是近年来,随着互联网环境的成熟,百万、千万级的现象产品已不罕见。 

流量终归是一条活水,各平台只能暂时蓄进池中,无法永远圈禁。因此各平台必须把自身也打造成一池活水,不断注入新鲜优质的内容。只要内容足够好,收割人口红利总会是水到渠成的事。

抖音虽然来势汹汹,但仍然少不了唱衰的声音,“90后,不玩快手,也不玩抖音”的言论时常出现在评论区。

也请你在评论区分享一下,你有没有在用抖音?用或不用的原因是什么呢?



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资讯标题: 抖音帝国里的经商人:有人在捡钱,有人在抢劫

资讯来源: 36氪官网

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