特斯拉粉丝营销难奏效，中国老铁大腿不好抱

编者按：本文来自36氪「 未来汽车日报」，（微信公众号ID：auto-time），作者：曹默涵。

作者丨曹默涵

编辑丨李欢欢

疫情令全球车市按下暂停键，特斯拉三家超级工厂有两家被迫停产，只有上海工厂正常运营。乘联会发布的销量数据显示，3月份车企销量普跌，特斯拉却创历史新高，在中国市场达成10160辆销量。荣登国内新能源车销冠宝座，国产Model 3领先第二名比亚迪秦EV（销量5066辆）一倍还多。

显然，中国市场已成为特斯拉眼下的唯一希望，不甘随大盘沉沦的特斯拉展开了猛烈攻势。

刚刚过去的半个月，特斯拉向中国车市接连空投两枚“重磅炸弹”。先是正式开启中国车友俱乐部官方认证，尝试粉丝营销；继而又推出中国制造Model 3长续航版，续航里程668公里，补贴后售价33.905万元起。

可惜的是，中国消费者似乎并未买账。有网友评论特斯拉车友俱乐部“特无聊，告辞了”，并附上一张订单取消的截图；还有网友很不客气地留言称“强烈建议换掉给特斯拉招黑的营销团队”。而长续航版的到来更是撕裂了车主和准车主群体——买了进口版和刚提标准版Model 3的老车主感觉自己“被割了韭菜”，准备买车的“等等党”大呼“真香”。

来源：特斯拉微博评论截图

渴望讨好中国消费者的特斯拉，显然还未琢磨透用户的心。

风雨中抱紧中国市场

受疫情影响，全球车市一片“呜呼哀哉”，全球超百家整车工厂停摆，特斯拉也不例外。

3月23日，特斯拉位于美国加州弗里蒙特的超级工厂被迫正式停产，这是其产量最大、生产车型最多的一座工厂。此外，特斯拉位于内华达州的电池工厂和纽约州的超级工厂也未能幸免。

停工关厂意味着生产计划被打乱搁置，已产生的订单也受到影响。为了削减开支、节约成本，特斯拉立即启动了裁员计划，内华达州电池工厂约75%员工遭裁撤。裁员之后特斯拉又紧接着开启全员降薪计划：4月13日起，特斯拉所有线上办公和职位级别较为关键的员工，都将进行降薪。这一举措将会持续到今年二季度末。

特斯拉内达华电池工厂 来源：Tesla

不过，全员降薪政策在特斯拉中国区得到了“特事特办”的待遇，只有全球副总裁以及总监级别员工自愿减薪和美国总部保持一致共渡难关（全球副总裁减薪30%、总监级别减薪20%），其他中国区员工的薪资待遇保持不变。

中国区搞特殊化是有底气的。4月2日，特斯拉发布公告称，2020年一季度生产了10.3万辆汽车，交付约8.84万辆。这是特斯拉有史以来最好的一季度表现，很大程度上归功于中国市场的出色表现，3月创下新高的月销量给特斯拉打了一剂强心针。

如今，上海工厂是特斯拉全球四大工厂中唯一仍在运营的整车工厂，欧美疫情明朗之前，特斯拉的产能还得靠中国区撑着。根据上海临港官方发布的消息，特斯拉对外事务副总裁陶琳介绍称，目前特斯拉上海超级工厂正开足马力生产，将加速实现2020年产15万辆的目标。

产能有保证，销量也得有出口。特斯拉针对中国市场开展了新一轮营销攻势。先是宣布开启中国车友俱乐部官方认证，试图聚拢粉丝，玩饭圈文化；随后首度透露上海工厂内部秘密影片，强势刷了一波存在感。

特斯拉上海工厂内部生产线 来源：特斯拉官方微博

营销之余，产品力也进一步加强。4月10日，国产长续航版Model 3千呼万唤始出来。补贴后33.905万元的价格，比起国产标准续航版29.905万元只多了4万元，续航里程却足足提升223km；比起进口版更是狂降8.2万元，已经问鼎中国新能源车销量冠军的特斯拉，乘胜追击的野心有目共睹。

随长续航版一同国产化的，还有Performance高性能版。此前马斯克曾明确表示过，高性能版不会国产。如今“出尔反尔”，马斯克显然是被中国市场强大的消费能力所折服。

在销售渠道层面，特斯拉也开始“接地气”。4月16日，特斯拉官方宣布正式入驻天猫，开设在国内首家第三方平台官方旗舰店，这也是全球第一家特斯拉官方旗舰店。

虽然特斯拉相关人士对未来汽车日报（ID：auto-time）表示，“特斯拉进驻天猫但不卖车”，但此番示好中国消费者的意图还是很明显。

尝试饭圈营销却遭“反噬”

特斯拉拥抱中国市场的意愿很强烈，但效果却不尽如人意。

为了进一步扩张在华版图，一向傲娇的特斯拉玩起了粉丝营销。在愚人节的第二天，特斯拉声势浩大地宣布给粉丝们送上一份“特别好礼”：正式开启中国车友俱乐部官方认证，让特斯拉的粉丝能够“有组织可依”。

特斯拉表示，认证俱乐部的负责人享有专属沟通渠道，可定期与特斯拉中国和全球进行线上及线下的官方交流，还享有优先参与特斯拉中国和全球官方活动的权益。然而，特斯拉的饭圈经营手段显然还不够成熟，大多数粉丝一脸问号，相关消息评论区宛如翻车现场：“就这？？？”“天天消费大家有意思吗？”“请问怎么退订单？”

粉丝的不满情绪源于此前尚未平息的“减配”事件，特斯拉给车主和准车主带来的伤痕还未愈合。有网友直言：建官方俱乐部还不如建一个“特斯拉中国车主官方维权群”来得痛快。

这样的负面情绪在国产长续航版Model 3以“惊喜价”发布后，愈演愈烈。

有用户发微博称自己今年1月下订单，3月19日正式提车。提车前特斯拉销售向她表示，国产Model 3长续航版近期内不会推出，即便推出也得到年末或明年了。不曾想提车不到一个月，国产Model 3长续航版就上市了。车主深感委屈，明明可以买到性价比更高的产品，却被特斯拉“套路”。类似的情况并不在少数，截至目前特斯拉并未对此作出回应。

来源：特斯拉微博评论截图

同样是因为发布性价比更高的新车型而引起粉丝不满，小鹏汽车的处理方式与特斯拉截然不同。

2019年7月，2020款小鹏G3发布，新车在电池容量和续航里程等产品性能方面大幅升级，价格却只是小幅上调，引发大批购买旧款车型的老车主不满。为此，小鹏汽车董事长何小鹏特意发布长文向用户道歉，并针对相关老车主推出一份补偿方案：3年之内，如果增购、换购小鹏任意车型，在当期所有促销权益之上，再额外享受10000元补贴。

对比来看，面对负面舆情，特斯拉并未提出具体的解决方案安抚用户。加之此前“减配门”事件中，马斯克暗讽中国消费者“莫名其妙”“无理取闹”，彻底令粉丝寒了心。

经过车市寒冬与疫情的双重考验，中国市场在特斯拉全球布局中的定位，已经上升到前所未有的高度。不过销量数字不能只靠口号喊出来，还得让中国消费者心甘情愿掏钱买单。

如果面对质疑特斯拉依然傲慢以待，没有真正倾听中国消费者的诉求，仅靠粉丝营销，显然是不够的。

来源：未来汽车日报