全球商业化CRM产品体系分析

编者按：本文来自微信公众号“goYangKun”（ID：goYangKun），作者杨堃。36氪经授权转载。

目录：

一、全球CRM领域产品线布局

二、SFA方向商业产品简析

三、Marketing CRM方向商业产品简析

四、Service Automation方向商业产品简析

五、结语

一、全球CRM领域产品线布局

CRM商业化软件，是一个非常成熟的产业，不论是传统的ERP厂商，还是购物网站平台，都在CRM板块投入了大量研发资源。此外更多的是专业CRM厂商，聚焦于CRM的平台化、体系化建设，提供全套的CRM解决方案。著名的IT咨询公司Gartner每年都会对全球CRM软件厂商进行分析评比，下图是17年5月份最新的评估结果。

矩阵图中，横轴Completeness Of Vision，代表厂商对领域的理解和愿景，简单讲就是功能丰富程度；纵轴Ability To Excute，代表产品落地和使用的难易程度。可见，SalesForce作为领头羊，长期稳居第一。其他进入榜单的产品也都是耳熟能详的，包括PegaSystem，Oracle，Microsoft Dynamic365等。

业界将CRM领域划分为三大方向：

1、Sales Force Automation，销售过程自动化，即我们通常说的OCRM，该方向协助企业将客户线索转化为消费客户，关注转化率的提升，以及销售过程管理。

2、Marketing CRM，营销CRM，该方向更多关注客户生命周期管理（当然SFA中也包含了客户生命周期管理），协助企业实现客户线索获取，转化，客户留存。通过客户打分、建模、画像、自动化营销、人工营销等一系列手段配合，帮助企业更加精准的认识、识别客户，完成营销策略。有很多公司将DSP（广告投放管理）、DMP（广告客户数据管理平台）也纳入到Marketing CRM的范畴。

3、Service Automation，客户服务自动化，即我们常说的客服系统，该方向协助企业提供完善的客户服务，让企业作为一个整体，给客户提供一致的、准确的、有效的客户服务方案。通过客户接触点管理、多渠道管理、工单、知识库等一系列产品方案的组合，让客服人员能够快速、准确的提供服务。

以上三大方向，是CRM领域的核心产品方向，所有CRM软件公司都在这三个方向或其中某个方向展开产品建设和布局。除此以外，有些公司会把这几年比较火的SocialCRM单独作为一个方向宣传、建设。但是，国内CRM领域的产品布局，和国外区别很大。另外这三个方向中的Automation，并不是自动化的意思，而是代表了标准化过程管理的概念。比如SFA，并不是说自动完成销售，而是指结合软件系统，将销售流程标准化，从而实现最佳实践与全面的过程监控管理。

我们研究了几大厂商的产品后，可以简单总结不同厂商的产品布局，见下表。

表中挑选了三个国外CRM厂商，以及5加国内CRM厂商。可以看出一个明显现象，国外厂商在以上提到的三个CRM产品方向均有布局，在Social CRM以及一些协同产品领域或扩展领域也有布局；而国内的厂家，基本上是从三个方向的某一个切入去做，并且在Marketing CRM领域都没有产品布局。

为什么国内外厂商布局会有如此差异？

首先，国内的CRM厂家（尤其是近几年新起之秀），都是从SFA或者Service CRM之中某一个方向切入细分市场，例如销售易最早是做OCRM，后来扩展到客服领域。Udesk和智齿一开始就聚焦于客服领域。老牌厂家800客，算是少有的在各个方向都有布局，且延伸到HR和OA领域。

其次，国内外的商业环境区别较大，国外的中小企业都有自己的电商购物网站，Email使用频率更高，国外的Marketing CRM正式针对这些外部环境进行了产品设计，比如内置CMS，可以生成Landing Page，丰富的邮件模板，和Google AdWords/AdSense深度结合，而国内中小企业线上交易都通过阿里巴巴、天猫、淘宝管理，这些平台本身就提供了强大的营销工具支撑，显然在国内针对中小企业做Marketing软件，市场空间没有国外大，且无法与阿里、京东这些平台内已经非常完善丰富的营销工具做竞争。

综上，国内CRM厂商在Marketing CRM领域涉猎较少，并不代表国内没有此类需求，或厂商不具备能力，而是因为国内的市场情况和国外区别较大，有很多商业产品，虽然没有定性为Marketing CRM，但实际上承担的职责，已经属于该范畴，例如百度的SEM，极光推送，阿里妈妈等。

我们列出SalesForce、Pega、Marketo（一家专门做MarketingCRM的公司）三家公司网站的产品介绍，从产品线的官网描述中，很容易看出产品线的布局理念。

这些网站上都有详细的产品说明书、手册，包括了概念、知识点、产品功能介绍，有兴趣的读者可下载阅读。

二、SFA方向商业产品简析

承担着销售管理和客户开发的OCRM领域，成熟商业软件非常多，核心功能区别不大，只是不同厂商在CRM领域不同方向布局的产品协同上会体现出差异性。此处我们简单分享下web版的SalesForce和销售易，移动版的纷享销客的产品。

上图是SalesForce的SalesCloud产品工作台。工作台对于销售人员来讲，是每天开始工作，启动软件的集成办公环境。对于一线销售，工作台要包括仪表盘、待办、新分线索，对于销售管理人员，工作台要具备更丰富的仪表盘，核心指标，团队达标情况等。

SalesCloud的核心模块，与任何一个OCRM软件都相似，主要包括客户管理，线索管理（潜在客户），商机管理（业务机会），日历待办，报价单，报表（仪表盘）。这些功能模块，包含了OCRM的所有核心功能。

个人觉得SalesForce的自定义列表控件做的非常好。管理软件中常见的一个问题，是如何让不同用户能够简单灵活的定制符合自己习惯的搜索列表页，SalesCloud提供了解决这个问题的交互方案，目前是我接触过的软件设计中，较为清晰简洁可借鉴的，如下图。

接下来，我们再看下国内OCRM销售易的web版本，如下图。

可以看到，销售易的集成工作台以及功能模块和SalesForce产品基本类似。

对于线下销售模式，web版本的OCRM显然不符合销售的日常工作场景，因此各大CRM厂家均推出了移动版CRM，国内甚至有很多厂家抓住移动化的机会一战成名，翻身超过传统CRM大厂。移动CRM除了使用方便，非常重要的一个功能亮点就是支持坐标考勤，实现准确的销售过程管理。

下面一系列是纷享销客的APP主界面截图。

可以看出，移动版OCRM和web版相比，差异性较大。除了包含最基本的线索、商机、联系人、报表等基本功能，还融入了大量的社交元素，以及办公协同支持。

以上提到的软件，都支持免费注册试用。建议有兴趣的读者亲自注册一个，摸索感受下不同产品的功能，肯定会有所收获。

三、Marketing CRM方向商业产品简析

MarketingCRM领域在国外厂商中具备丰富的产品线和产品功能，我们分享下SalesForce的MarketingCloud产品。

MarketingCloud产品主要包括以下核心模块：

Contact Builder：客户管理，识别管理细分客户群体。

Cross Channel Content：多渠道客户营销管理，运营活动管理平台。

Customer Journey：客户旅程，一站式客户生命周期接触点管理。

下边我们来分别介绍下。

营销开始之前，我们首先要思考营销的目的、活动、目标受众。Contact Builder可以通过一系列功能，帮助业务人员基于标签、画像、物理属性挑选出细分客户群体，设置为营销的对象。如下图。

选择了目标受众群体后，要设计具体活动内容，并通过合适的渠道通路发送给目标客户，Cross Channel Content可以帮助业务人员完成此操作。从下图中可以看出，Marketing Cloud提供了丰富的营销触达渠道，短信，邮件，Push一应俱全。此外，Marketing Cloud甚至还包括了强大的CMS功能，可以快速制作Landing Page，或对主站的部分区块或广告位进行定制化管理，实现所谓的千人千面。

Marketing CRM中很重要的一个观念，就是基于客户生命周期进行完整的集成化的营销节点管理。Customer Journey是所有Marketing CRM中都具备的功能，如下图，Sales Cloud可以对不同客户群体、不同的事件节点，实现时间轴上的可视化营销事件编辑器。在不同的时间，基于客户不同的反映动作，提供差异化的营销传达。

下图是Marketing Cloud提供的若干标准触发器，可以直接使用，例如在客户生日当天自动发送邮件，提供折扣，等等。

此外，SalesCloud还提供了数据监控分析功能，并支持AB测试，以及与社交媒体、AdExchange深度融合。

可以看出，SalesCloud具备丰富、全面的营销管理功能。做过C端的同学可能会说，这些功能不就是活动运营管理平台么！是的！国内的互联网公司，虽然没有提出所谓的Marketing CRM的理念，但实际上已经默默地实现了更加强大且适合公司业务的Marketing CRM产品。淘宝的千人千面可以理解成Marketing CRM；O2O的自动投券平台可以理解成Marketing CRM；今日头条的个性化推送可以理解成Marketing CRM；电商的定制化运营活动管理，也可以理解成Marketing CRM。所以再回到之前的话题，为什么国内Marketing CRM厂商较少？因为淘宝B端、美团B端、百度凤巢等等平台企业均提供了强大的适用于平台的营销能力支持，以及一站式的解决方案。

四、Service Automation方向商业产品简析

对于大多数公司来说，呼叫中心建设主要针对客服业务。客服作业常分为呼入和在线两个形式。

我们先来看看SalesForce提供的Service Cloud产品，如下图。

Service Cloud提供了一套非常典型的客服业务解决方案。从上图的集成工作台可以看到，左侧是客户信息，包括了个人信息和交易信息，中间部分是对客户相关工单、聊天、邮件往来、社交媒体评论的一个集成展现，右侧是知识库快速搜索与结果页。在如此信息全面的客服工作台中，客服人员可以快速、准确、全面掌握客户情况，系统能快速给出解决方案和建议，从而高效处理客户诉求。

接下来再看看国内的两个客服Sass厂商UDesk和智齿。

对比国内两个客服软件工作台，可以发现非常类似，都是基于工单管理驱动工作。实际上作为客服人员，日常工作除了呼入被叫应答，都是通过工单来管理自己的待办，协调跨部门沟通解决问题，并回复客户告知处理进度和结果。

智齿和UDesk作为轻量级Saas供应商，提供了丰富的API支持，使用时需要和企业内部系统做集成，尤其是客户资料的传递和展示。除此以外，很多客服厂商不论是从工单切入还是从IM切入客服领域，最终都会慢慢演进实现质检、知识库这类客服领域的标准管理软件。

五、结语

至此，我们简单分析了商业CRM领域的产品线布局以及每个方向的产品功能，本文意图抛砖引玉，以期读者对商业化CRM体系架构有大概的认识，更深入的学习和了解还需要读者自行研究。如果希望对CRM领域业务、产品有更深入的了解，可以参考之前文章《漫谈CRM产品体系设计》