搜索引擎战事起，字节跳动虎口夺食？

编者按：本文来自微信公众号“DoNews”（ID:ilovedonews），作者：尹太白，责编：杨博丞，36氪经授权发布。

字节跳动在搜索引擎领域再次向百度发起了冲锋。11月25日，字节跳动一位内部人士表示，“整合了头条、抖音、西瓜等产品线，字节的搜索广告已全量上线。”

一组官方海报也预示字节系的搜索广告开始上线。该人士称，各地巨量引擎商业化中心已开始售卖搜索广告业务了。字节跳动2020年营收目标为2000亿元，通过优化整合旗下产品，全量上线搜索广告，抢食千亿市场，剑指百度在搜索引擎领域的霸主地位。

巧合的是，在字节跳动宣布搜索广告全量上线的一个星期前，搜狗发布了2020年第三季度财报，这也是搜狗宣布将接受腾讯私有化要约收购后，对外公布的最后一份财报。财报数据显示，搜狗三季度营收2.167亿美元，同比下降31.2%，归属于搜狗公司的净亏损为0.42亿美元——连续三个季度亏损，搜狗不得不考虑如何先寻找到翻盘机会，然后再想办法打赢这场搜索引擎之战。

和把搜索业务作为主营业务的搜狗不同，字节跳动不存在亏损难题且觊觎该市场已久。

上述内部人士透露，字节跳动的搜索业务曾计划3年内创造300亿元的营收目标。但对于字节跳动持续加码搜索业务，不少业内人士并不看好，在张宇看来，字节跳动想要挑战百度的地位，必须要解决两个基本问题，一是信息库要广于百度，二是培养用户使用字节跳动搜索引擎的习惯。

而这两个基本问题，无论哪一个单拎出来都不容易做到。换句话说，就是入局搜索引擎领域很容易，但做大很难。

字节跳动的搜索基因

事实上，字节跳动是具备“搜索基因”的。

2005年，张一鸣从南开大学毕业，这一年也是百度成立的第五个年头，李彦宏带领百度奔赴美国纳斯达克上市。上市当日，百度股价暴涨454%，成为当年全球资本市场上最为耀眼的新星。

张一鸣详细地分析了网络信息传播的各个部分和角度，他发现信息的组织与分发仍大有可为，而信息的组织与分发，用时下流行的词语来说就是“信息流”，当时的百度并不具备这种信息流。

大学毕业后，创业失败的张一鸣进入一家旅游搜索网站任职。作为网站的第一个工程师，他全面负责搜索研发。到了2008年，张一鸣辞职去了微软，一个名叫王兴的龙岩老乡拉拢张一鸣创业，而后他以技术合伙人的身份加入了王兴的团队，负责饭否网和海内网的搜索技术问题。

2009年7月，由于对敏感信息管理不当，饭否被封停。这一次，张一鸣决定独立创业，他创办了垂直房产搜索引擎“九九房”；2011年，九九房凭借着150万移动端用户，成房产类应用的第一名。九九房发展迅猛，张一鸣却萌生了退意，实际上，他敏锐地察觉到了移动互联网即将爆发，做一个全网全内容大平台的时机已经到了。

在张一鸣看来，移动互联网带来的信息爆炸会使用户在面对信息过载时感到无所适从。在这种情况下，信息获取方式将不再是传统搜索引擎的搜索推荐，而是更加智能和个性的算法推荐。

2012年3月，他创立了字节跳动，算法推荐思维在后来渐渐成为了字节跳动的核心优势，而搜索引擎，与算法推荐有着天然的契合度。

2019年8月，字节跳动首次宣布进入搜索引擎领域，正式从信息流向搜索广告的腹地进军；2020年2月底，又推出了“头条搜索”独立App，并在各大安卓应用商店上线；2020年9月，字节跳动各业务线账号的搜索权限开通，这意味着巨量引擎上所有竞价账号均可投放搜索广告。

上述业内人士指出，不同于百度的竞价搜索，算法推荐让字节跳动绕过了重重封锁阻碍，通过AI大数据分析建立用户画像，并根据用户喜好进行精准投放的广告，实现闭环营销。然而这并不意味着字节跳动能够就此异军突起。

瓦解百度独大的格局

在搜索引擎领域，无论是腾讯搜搜、搜狗搜索，还是360搜索，都曾有过想把百度斩落马下的野心，但无一例外，最后均以不了了之而告终。

打响第一枪的是腾讯搜搜。

2010年3月，谷歌宣布退出中国大陆市场时留下了26%的市场份额，在此之前，缺少搜索技术的搜搜一直靠谷歌提供技术支持才得以生存和延续。

谷歌退出中国大陆市场后，失去技术支持的腾讯宣布成立“SOSO搜索事业部”，这也是腾讯第一次将搜索当做核心部门来运营。腾讯为了扶持搜搜争夺谷歌遗留下来的市场份额，前前后后共投入了20亿元的巨额资金，但搜搜的市场份额始终在个位数徘徊。

搜搜作为腾讯的核心业务，却一直没能实现称霸中文搜索引擎领域的梦想。2013年的秋天，在愈发惨淡的结果面前，腾讯最终将搜搜打包卖给了搜狗，并且换取了搜狗36.5%的股份。

谷歌退出中国大陆市场，让搜狗搜索也看到了希望。

2010年8月，搜狐和阿里巴巴达成合作，宣布将旗下的搜索业务搜狗分拆成立独立公司，由阿里巴巴以及包括马云个人在内的战略投资人进行注资。之后，腾讯又将搜搜并入搜狗，同时注资4.48亿美元，成为了搜狗的股东。

不过搜狗搜索不像腾讯搜搜，没有选择和百度正面交战，而是通过差异化的内容服务生态和AI智能服务创新来抢占市场份额，同时借助两大巨头股东的资源，在医疗问诊和智能问答上持续深耕。

独立后的搜狗很快就交了一份亮眼成绩单：2011年全年，搜狗流量超过谷歌中国并成为第2个盈利的中国搜索公司；实现营收6300万美元，同比增长238%。这个速度，让搜狗成为同期增长最快的一线互联网公司。 

2019年，搜狗搜索凭借着差异化成功地从百度手中划走了11.35%的市场占有率，位列行业第二。

但即便如此，搜狗搜索始终无法撼动百度在搜索引擎领域的地位。

百度搜索被誉为百度的基石，超过60%的营收都来源于此。搜索所依赖的核心内容与服务百度正在加注。尤其在小程序、视频内容层面。百度2020年第三季度财报显示，在线广告营收为184亿元，智能小程序月活用户数已达3.55亿之多。

同一时期，搜狗搜索的成绩则显得黯淡许多。根据搜狗第三季度财报，搜狗的总营收为2.167亿美元，同比下降31.2%，亏损为4200万美元。其中，搜索与搜索相关业务的营收为1.925亿美元（约合人民币12.6亿元），同比下降33.2%。

而这份表现糟糕的财报，也将是搜狗对外公布的最后一份财报。7月27日晚，搜狗宣布收到腾讯的私有化收购要约，腾讯准备将以每股9美元的价格收购搜狗的其他股份。

有业内人士称，收购搜狗是腾讯在搜索引擎乃至AI领域走的最重要的一步棋，同时这也意味着，百度一家独大的搜索引擎市场格局正在被慢慢瓦解。

搜索引擎迎来新战役

被腾讯收购后的搜狗搜索和虎视眈眈的字节跳动，让百度感受到了危险。

2019年8月，百度对外宣布已经形成了“搜索+信息流”两大流量引擎和“百家号+智能小程序”两大生态的立体化布局。

站在百度的角度看，双引擎和双生态是百度核心业务的升级和进化，但站在字节跳动的视角看，这分明是攻入了自己的腹地。

百度虽然晚了几年做信息流，但爆发之势令人感到惊讶。按照李彦宏说法是，百度的搜索流量增长率超30%。由于搜索流量的增长，相应地对一些搜索进行了收费，所以在搜索上的盈利增长同比约100%。

百度能后起直追，很大程度上得益于其大数据、智能算法等技术优势。

但百度属于独立的全网络搜索，对内容没有所有权，数据来源于爬虫技术，推送与否取决于商家广告投放的数额和关键字的检索频率等，而字节跳动则主要在自己的生态内部抓取内容和信息，实现用户和信息更快速且精准的连接。

“内容为王”源于张一鸣在一场内部员工会上的讲话，他认为如果没有搜索场景的拓展和优质内容，今日头条的增长空间可能只剩4000万日活跃用户，所以内容将会是重中之重。

2019年11月今日头条CEO朱文佳在谈及头条搜索时，曾提到做好搜索有三个关键点：技术、内容和初心。技术决定搜索的体验。内容是搜索的根本，包括两个维度，一是丰富，内容生态足够大；二是优质，内容质量足够高。初心决定了产品是否能走得长远。 

而对于头条做搜索，王小川曾给出这样的看法：内容加入口是做搜索的条件，流量只是做搜索业务的基础之一，并不是用户规模大就能做好搜索。显然字节跳动自有内容生态对于搜索而言，还远远不够。

不过一位不愿具名的业内人士对此却有着不同的看法，“字节跳动旗下产品总日活超过7亿，全球月活超过15亿，而百度App日活用户只有1.9亿，百度旗下产品月活只有11亿，很明显字节跳动搭建起的产品矩阵更具流量优势，这也是广告主最为看重的。”该业内人士说道，“广告主投广告肯定希望更多的人看到，而技术上的差距就显得没有那么重要了。”

相比注重内容的字节跳动和做全网络搜索的百度，腾讯的野心明显更大一些。上述业内人士表示，收购搜狗后，腾讯将着力实现把微信中的各个孤立的内容池打通，这不仅包括腾讯自己的内容体系，还包括微信公众号文章、腾讯新闻，甚至还有其投资的知乎、小红书、快手等内容提供商。

对于腾讯而言，在搜索市场风云变幻的新环境下，可以借机完成技术整合，将微信、qq浏览器等打造成超级搜索内容池；对于字节跳动而言，这是个千亿市场，搜索业务或将成为字节跳动未来的增量业务；而对于百度而言，搜索业务是其根基所在，不能被入侵，也无法拱手让人。

三方角逐之下，一场移动搜索引擎战役已经打响。