为什么电商必须考虑“跨设备”这件事？4位行业参与者说出真相

本文来源微信公众号“Morketing”（ID：Morketing）

在天猫2016年双十一的交易总额中，82%的成交来自于手机等移动设备。无论是通勤、午休还是聚会，随时随地的“淘货”成为这个时代的中国人最平常不过的购物方式。

几乎所有的电商都把移动端交易额放在嘴边，并且想把自己的app牢牢地扎根在消费者手机里。

“用户行为的碎片化和多样化，让越来越多的人选择不同的设备进行电商交易。”苏宁云商集团广告经营中心常务副总经理丁海云告诉记者，如今用户在移动端的覆盖率更高。

法国效果营销公司Criteo每半年都会发布“移动电子商务报告”，而从2016年下半年开始，这份报告更名为《跨设备电子商务发展报告》。

Criteo中国区总裁郑家强解释说，跨设备通常指人们综合使用平板、手机、电脑等设备进行浏览和购物的消费行为。

“绝大部分的电商交易会涉及到两种或者是两种以上的设备，整个电商环境正在向以用户为中心，跨设备进行数据追踪和消费行为分析。”换言之，电商想要把东西卖出去，就要搞明白消费者在拿着哪些设备买了什么东西。

但与双十一期间只要肯定花钱去投广告就一定出效果的情况不同，回归到日常的营销策略中，如何把“钱用在刀刃上”是关键。

消费者的跨设备行为导致了传统的以设备为中心的分析方法暴露出风险，因为它低估了消费者在整个交易环节中的参与程度，让电商们错失了向他们投放广告的机会。

丁海云认为“如何去追踪用户在不同设备的行为，以及行为背后分别是受到哪些广告的影响，是绝大多数电商们正在面临的挑战。”

跨设备有多重要

通过对全球3300家零售电商的走访 , Criteo 分析了17亿笔，总计7200亿美元的销售额的线上交易，在《跨设备电子商务发展报告》有些数字警醒了我们：

1、58%以上的电商交易会涉及到两种或者是两种以上的设备；

2、在所有的跨设备交易中，38%从智能手机开始，桌面端结束，41%是从桌面端开始，在智能手机上完成；

3、消费者通过智能手机能更快的找到商品，智能手机的结帐比率和转化率也同比增长了30%和28%。

从数字结果我们总结跨设备交易已经成为新常态： 

• 消费行为碎片化趋势将持续下去，在线零售涉及2种及以上设备的占比将进一步扩大；

• 智能手机的功能已经从浏览扩展到购买，并已经是交易核心设备；

• 传统的设备分析法并不能很好的应对新挑战，零售商将因此面临风险加大的情况。

钟铨在跨境贸易平台敦煌网任职市场营销总监，他们很早就发现移动交易所占的份额早已超越了PC。他说，“当时我们在对PC端的一些渠道进行广告投放之后，很多用户却跳转到了App中完成了最后的交易，这让我们越来越看重跨设备营销的意义。”

在传统的营销分析中，商家会着眼于单个设备/渠道的用户行为，PC、手机都是独立存在，单独看效果。然而根据2016年第四季度的交易额显示，仅涉及一种设备的在线交易只占总体的42%。这意味着如果套用传统方法，将有近3/5的交易电商可能错误的估计了广告投放效果和投资回报率。

在缺乏跨设备监测的情况下，电商很难区分、识别消费者的购买行为。特别是在移动端购物占比逐年增加的情况下问题会更加突出。

苏宁丁海云说“用户是直接在移动端看到信息产生了消费，还是‘在PC端看到了信息但在移动端产生了购物行为，无从得知。这对于我们针对不同渠道，分配预算造成了一定影响及风险。”

跨设备衡量的意义

对于用户理解的盲区，意味着广告预算的无谓浪费，也会导致电商在某些关键渠道投资不足的情况产生。

郑家强在采访中举例说：用户在手机上点击了两次广告后完成了一笔交易，以CPC的结算单次点击0.8元，而他购买的商品价值32元，即花费1.6元成本完成了32元交易。

但实际上，消费者在手机下单前，已经在电脑上看了3个广告才决定在手机购买，交易的总营销成本是4元。ROI的差异会导致渠道效果判断出错。

对于电商来说，不了解实际的消费者旅程，就无法给予效果更好的渠道以投入支持。

Criteo在报告中提到，采用跨设备的衡量方法后，用户查看产品数与加入购物车的数量是之前的1.6倍，转化率和结帐率也更高。

通过这样的方式，电商可以更明确的获悉营销的瓶颈出现访问、点击、或转化的哪个阶段，在不同的阶段优化体验，并增加对该阶段用户的营销投放力度。

除了ROI，用户在不同设备登陆，体验以及需求点一定会存在差异。丁海云说，“在不同的设备上，无论是从站内的页面布局、商品陈列，还是不同端口的媒介策略推广，都需要考虑到用户的需求差异。”

跨设备对于营销的另一个价值也正是在产品的体验层面。《报告》提到，手机端有55%的交易是涉及2个以上设备的，平板电脑是63%，PC 60%。桌面、手机和平板上的跨设备消费者分布较为平均，大多数零售商都需要在设备间提供无缝的消费者体验。

敦煌网甚至在移动web上也强调了与其他平台的统一性。

钟铨介绍到公司很早就有采用Google的PWA网页加速服务，过去他们只把移动网页当作一个向app引流的渠道，但是当发现不少交易也产生在web上时，他们就直接采用了PWA把app端的体验，快速接入到了移动web中。“在iOS端上一些好的用户体验提升的方法，我们也会引入到PC上去，比如在身份确定，登录等方面。”钟铨说。

在所有跨设备的交易的最初触点中，有近1/3的购买产生在手机端，确保提供同步的桌面端和移动端体验正是源于这个因素。

跨设备的难点

尽管互联网思维的核心就是以用户为中心，但是在缺乏有效设备监测的情况下，用户旅程的全方位追踪并不容易。

“数据打通”是横亘在跨设备营销中的最大门槛：不同设备间的数据监测体系存在差异，导致了数据之间无法完全对应拧成链条。

“在传统的单渠道上，你可以很直观的看到ROI（投入产出比），但在跨设备上，你很难用PC端的cookie ，UV，点击去对应移动端的转化率，LTV，ARPU值。” 钟铨所遇到的标准不同问题，也让他在面对管理层，解释跨设备营销的意义显得更难。

另一方面，中国市场的数据固化现象并没有很好的疏解，让用户识别的难度加大。从数据打通和获取的角度看，除了本身的技术限制因素外，也存在业务上的壁垒。比如在获取交易数据时商家可能会拒绝提供。目前，传统行业仍然占据着零售中的重要地位，并且很难在短时间内发生颠覆式的变化。

包括Google、Criteo在内的不少广告及营销技术服务商都在提供自己的解决方案给电商们。郑家强说跨设备营销的核心是用户识别，只要可以在跨设备中锁定同一个用户，那么投放就是精准的。

“我们识别方式一个是基于SUPER ID的账号体系，同时为了扩大匹配率，我们也增加了模糊匹配，会利用不同的上网环境，即将LBS、网络WIFI、以及一些浏览行为等结合起来进行用户识别。”目前Criteo在后台已经可以分辨出单个设备和多个设备的销售，并尝试把归因做出来，然后把这部分数据提供给电商平台所用。

数据壁垒的另一个问题在于线上线下数据的打通。对于苏宁这样既有线下商场又有电商平台的企业来说O2O是他们的天生优势，但即便是拥有帐号体系的苏宁来说，也仅仅只能“通过会员ID的形式，知道用户购买行为，对其需求进行探究。”哪些广告对在用户购买前对他产生了影响，跨设备端的何种广告或者推广形式促成了购买行为，丁海云他们还无从精确考究。

苏宁的困惑也是目前行业大中型电商所共同面临的。

数据监测机构秒针商务咨询高级总监陆亨谈到，目前拥有线上线下两个渠道的电商，其在跨设备追踪上仍然是为了线上给线下引流，让消费者最终到达自己的门店。“总体思路是先巩固自己在线上线下渠道的竞争力，再去思考如何扩大线上线下客户融合的效用，建设一个增量市场。”

这种局限性一方面出现在企业内部的尤其是线上与线下部门不能进行统一管理时，会造成组织架构层面的内耗，两个部门互相埋怨和竞争，而非协作。陆亨认为瓶颈“不再技术上，在组织架构的调整上。”

另一方面，中国不少企业刚刚完成信息化的建设，CRM是比较通行的营销做法，地理位置和销售人员是吸引顾客的重要因素。中国传统零售商场已经开了快20年，而现在很多的数据及营销技术是在10年前无法设想的。这既留下了想想空间，也增加了难度。

跨设备营销的未来

跨设备营销的未来在哪儿？几位参与者都有不同的态度。

作为电商，丁海云和钟铨表达了一致的看法：互联网思维的核心就是以用户为中心。同样对于跨设备，无论是PC端、手机端、还是平板端，依然是以用户为核心。

钟铨说：“用户可能会存在任何地方，从电商的角度我们无法影响用户行为，但可以根据用户的变化去拥抱新的趋势。”

而作为数据监测方的秒针，陆亨更看重跨设备数据在整个行业中的价值，他认为“未来一年，对于拥有强账号体系的企业，他们的数据会更加封闭，而对于其他的数据长尾和散户企业来说，他们会更加开放，利用合作来提升跨设备追踪与测量的准确性。”

Criteo的郑家强则更看重未来跨设备衡量和营销的提升空间。

他觉得从购物历程的角度，电商们势必会重视用户在购物过程中拥有无缝衔接的体验，也需要根据不同设备的特点提供不同的广告。

这也就要求广告主要能够追踪同一用户的跨设备购买行为，将跨设备的浏览全过程归因到同一笔交易里面，保证营销预算成本与投资回报率的准确性。

对于未来想象空间，郑家强认为消费者所能拥有的设备更多，新的购物场景也会越多，例如互联网电视或者机顶盒就可以理解为一台与智能手机相类似的设备。

另一方面，国内很多电商也在开始尝试全渠道的销售模式，京东有了便利店，阿里巴巴买下了银泰，并与苏宁展开密切合作。

未来线上、线下的同步经营将会增多，目前美国一些百货商场都在尝试线上与线下相结合的方式，将用户线上与线下的ID相匹配，跟踪同一笔交易的整个购买过程。这种融合的趋势一方面给了用户在线下真实挑选产品的体验，也同时提高了最终的交易份额。