国内猪肉消费量递减，但是“侬门刀客”却看好做黑猪品牌的逆势消费升级机会

根据中国畜牧行业协会统计，从 2008 年以来，中国每年的猪肉消费量逐年递减，从 2008 年的 6.5 亿头下降到 2015 年的 4 亿头左右，而下降的背后则是“瘦肉精”、“黑猪蹄”猪肉安全等问题在影响着消费信心。但如果从今天看向十年后，整个中国的猪肉市场很有可能随着人们对健康的追求等消费观念的升级，变成像发达国家一样，有着严格的标准把控，人们倾向于更少消费相对低价、不达标、质量不过关的猪肉。

所以看好这十年间猪肉的消费升级机会的向平东，创立了黑猪（即土猪）品牌“侬门刀客”。简单来讲，侬门刀客的模式是：自己做黑猪养殖以及供应环节，来控制渠道和定价权，同时向零售端输出侬门刀客的品牌和经营方法的培训，从而在零售这一端实现可复制性和可扩展性。要说对标公司的话，侬门刀客整体模式和新三板上市公司天地壹号旗下的“壹号土猪”大致类似（也有些微差异化）。

具体来讲，向平东认为，在猪肉的养殖、供应链、零售三个环节当中，养殖和供应的利润最稳定（每头猪在养殖环节有550元的净利润，在供应环节有200元的毛利），所以他们选择自己来做养殖和供应环节。

黑猪利益分配结构

而在零售这一端，他们选择不直接 toC 销售，而是 to 小b，也就是那些在菜场卖肉的肉铺，通过向这些小b 输出品牌以及渠道标准，让他们来把侬门刀客的产品卖给更多的 C 端消费者。因此，侬门刀客的直接服务对象其实是肉铺，而这些人的痛点则在于：缺乏性价比高的土猪采购渠道（很多土猪由于后端散养而非工业化养殖导致成本高、难售卖）、向消费者售卖土猪肉时缺乏品牌背书，以及缺乏系统性的猪肉分割以及销售技能培训。

面向这些肉铺，侬门刀客一方面会提供他们的黑猪品牌以及猪肉产品，这些黑猪都是在侬门刀客自建的 1.8 万头/年产能的养殖基地中完成养殖的。由于使用的是工业化和规模化的养殖的方式，所以侬门刀客可以为肉铺稳定提供生长时间为八个月左右的黑猪肉。另一方面，侬门刀客会为这些肉铺提供店面选址、装修、开业策划、分割与销售技巧培训等一系列的培训服务。

在向平东看来，选址、装修以及销售技巧的培训非常重要 —— 首先，选址能直接影响侬门刀客品牌能触达的人群和客流量，其次，销售技巧的培训对于产品销量的提升则很关键 —— 举例来讲，能告诉用户黑猪肉的营养价值、烹煮方法的摊主的销售业绩肯定要远好于不做任何推销只负责称卖的摊主。因此，用向平东自己的话说，“我们 80% 的精力其实是在教别人如何卖肉，但是 80% 的利润却是来源于供应链”。

那么，如果供应链是核心的利润来源，那么侬门刀客做供应链的核心优势和竞争壁垒是什么？怎么能在其他玩家以同样方法入场时赢到最后？

向平东对这个问题的回答是，他认为要先分清目前市场里有哪几类玩家 —— 首先第一类是传统的白猪行业巨头，他认为这类玩家由于意识转变缓慢、短时间内还不会太在意土猪的小市场，因此威胁暂时不大；第二类就是和他们采用类似模式做类似事情的人，他认为在这个模式中要能走到最后，需具备几点条件：一来需要年纪较轻、知识结构比较新，二来要有背后足够大的资金和渠道的资源（比如壹号土猪背后是天地壹号集团），三则要非常关注技术的改变，种猪、饲料、养殖等方面都需要有创新的能力。他认为，目前来看这三点均具备的团队还不够多，因此他对于竞争态势的估计还算乐观。

不过，如上文所说，侬门刀客所对标的壹号土猪其实已经年收入接近 10 亿人民币，并且在谋划上市，在已有行业老大且模式很接近的情况下，侬门刀客要如何破局？向平东的想法是，猪肉市场整体有 1 万亿的规模，黑猪的渗透率不到 1%，壹号土猪所占总体市场份额也仅有 0.05%，因此他认为黑猪市场是一个有增长空间、未来足够大、仍有待新玩家进入的市场，并且以后这个市场也会是多玩家并存，不只有一家独大。

当然，要做成一个面向消费者的品牌，只有供应链能力也是不够的，还要有用精准定位来占领消费者心智的能力，就像向平东自己也说，“只有把农产品当消费品来做才有机会，而不是把农产品当农产品来做”。在这一方面，传统的快消品牌往往会花重金在渠道铺设以及品牌营销上，但对于侬门刀客这样的初创企业，如何在资金有限的情况下快速打开局面？向平东称他们目前采取的是线下线上活动联动的形式来吸量，比如线下门店做投票活动，通过口碑和朋友圈传播等方式不断拉入新的用户。另外，在品牌推广方面，侬门刀客还会更突出他们的娱乐属性，比如计划推出《侬门刀客》系列武侠网络剧。

而早期通过黑猪肉铺开局面以后，未来他们还打算除了销售黑猪产品以外，增加其他土鸡、土山羊肉等农家产品的代理销售，也就是通过黑猪肉铺聚合高价值的农产品用户，而后进行更多交叉销售。此外，未来除了面向菜场肉铺以外，侬门刀客还会拓展超市肉柜、社区生鲜店和生鲜电商等渠道，同时在后端供应链上，未来会用自建+技术入股合营养殖场的方式来扩大产能。

最后，团队背景上，侬门刀客董事长向平东曾有十年品牌设计经验，此前就职于美国威汤逊广州分公司，董事总经理颜丁曾有 7 年黑猪养殖经验，目前负责公司供应链管理，其他团队成员分别来自永辉超市、壹号土猪、顺丰等公司，并于去年 8 月份拿到了91手机助手胡泽民的 300 万人民币天使投资。