价值捕手| 加华资本宋向前：小产品投出大世界，全国冠军的超级陪练

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采访 | 任重 柏忠颖

编辑 | 黄臻曜

文稿整理 | 王玉宾

本期嘉宾：加华资本创始合伙人、董事长宋向前

加华资本成立于2007年，专注于中国大消费与现代服务产业投资，公司的基金管理规模累计逾百亿，曾成功投资洽洽食品、居然之家、爱慕集团、美团点评、美图、滴滴等数十家消费服务行业明星企业。宋向前先生曾任北大、清华五道口金融学院客座讲师。

特约主持：点石资本创始合伙人任重

点石资本是一家专注于私募股权融资、合并收购、私募股权二手份额交易的精品投行。团队成员来自于知名人民币/美元基金，证券公司，金融机构，上市公司，国际咨询公司，累计完成投资和融资近50亿人民币。

本期highlight：

1、消费是未来中国经济发展引擎  2′00″

2、3.63亿投资新明珠背后逻辑  7′50″

3、比起当医生，加华更愿意作冠军教练  13′15″

4、坚持谨慎投资原则，12年来未投失一单  14′50″

5、海底捞的组织能和运营能力超一流  17′30″

6、消费的变化比互联网给我们的变化大得多  19′50″

7、瓜子、酱油、馒头……小产品投出大世界  24′00″

跟生龙活虎的运动员一起，当好陪练

任重：你之前有非常丰富的投行背景，同时在市场中加华也做了很多大手笔的投资，单笔的项目投资很多都在十亿元以上，那么从投行再转到今天的产业投资，加华对未来的资本的布局是怎样的？

宋向前：我们看市场其实是基于中国的经济结构格局，因为宏观经济发展的三驾马车就是投资、消费和进出口，长期来看的话，我们认为中国经济中最有动力的一块还是消费。中国人均收入在不断增高，人均收入水平不断升高，人均消费能力也不断增强。同时由于80后、90后、00后，Z世代逐渐走向成熟，成为主力的消费人群，消费有非常大的前景。

所以加华从一早立业开始，就选择了这样一个主赛道，做消费和服务业。消费服务业还有一个特点，除了总量大，第二个就是增速快，中国是一个有14亿人口、圈层经济很发达的国家，它既有消费升级，也有下沉市场。大概每1亿人都是一个圈层，不同的圈层有不同的消费能力、消费习惯、消费认知与消费行为变迁。随着年轻人逐渐成为消费的主力，他们消费的认知水平、消费能力的品质要求、场景要求，包括消费心理要求我们的供应者、生产商、品牌商来提供更多更好的产品、服务和体验来满足消费需求。所以说长期从经济结构看的话，我觉得消费未来是大有作为。

任重：市场上没有一个主流基金是没有消费板块的，大家都有消费的板块，但是加华的特点是主要投一些偏中后期的消费企业，投到这么多大规模的企业你有什么诀窍？

宋向前：我们一直都相信伴随着中国企业的成长，中国私募基金行业提供的应该是增值服务，一方面从企业内部价值链重构和价值挖掘，另一方面从企业外部的价值实现这两个角度给企业赋能。只有这样，你才能服务大公司，加华坚持的原则确实是投行业龙头，我们有一个自己的理论，要对标世界第一，投资本土龙头。

为什么这样去做？在消费和服务行业中，由于品牌的集中、渠道的集中、产品的优势，由于制造能力、管理优势，品牌性的企业和大规模公司在竞争中会相对处于一个优势地位，这也符合马太效应。当然中国的大公司跟美国、欧洲的大公司比我们还很小，我们的国情决定了我们的经济总量大，但是我们在细分行业里面企业都还比较小。但这是买成长，所以我们愿意买两方面的成长，一个是买行业的成长，另外我们买行业中优势企业的增长，就买双增长的理论才会带来我们投资回报的戴维斯双击，才能实现我们真正的获得超利。

第二，在这过程中我们也会关心与产业结合，与强者同行，因为投资其实是一个知识积累、分享、传承和进化的过程。在与大公司结盟和服务大公司的过程中，我们自身也得到大公司相应的能力的反哺，通过不断地服务于大公司，投资于大公司，我们整个的团队，包括我们核心的一些业务能力也获得了快速的进步。

第三就是伴随大企业共同成长的投资理论在全球来看也是符合私募基金发展的一般规律的，大到富可敌国的贝莱德，小到只专注某赛道的基金，基本上还是围绕着行业标杆、围绕着行业冠军。这是很正常的选择的常识，如果有好的你干嘛选差的，如果有大的干嘛要小的？只是看自己有没有能力投到更强的。所以加华就解决这个问题，我们从来不认为自己是一个纯粹的私募机构。我们跟企业家打交道，他们都是非常睿智的人，经过了十年、二十年的企业发展，也都是非常卓越的企业家，换言之他们也是相对成功的投资者，否则就不会在自己的企业、品牌、渠道和产品上超越对手，获得胜利。这些企业家当然也有超越普通人的判断力，所以我们讲利用信息不对称或者利用资金优势来简单地谋取利润的时代早就过去了。你要有非凡的产业理解和产业洞见，要有服务企业的全系列的战略规划能力，要有财务预算的能力、财务管控能力、人才品牌建设的能力以及渠道深化精耕的能力，包括对消费者心理的重视和深度研究，这些都是企业需要的。

但企业的发展是一个不断精进的过程，有的人强于企业外部价值实现的环节上，有的人擅长于内部的财务预算管控运营，内外兼修的企业其实不太多。同时企业有不同的历史使命，有些企业是私人状态，有些企业要从行业公司成为全国的行业冠军，甚至在全球参与竞争。那么这个时候企业需要一些事业的合伙人，要借助外部的合作伙伴的力量来完善自己的发展路径，形成自己的护城河。这点是加华要做的。

我们从来不把自己当做一个资金的提供者，我们也从来不以资金优势、用上帝视野来看企业，我们从来就是蹲下来看，这个世界其实很大很美。

任重：今年8月，加华以3.63亿投了新明珠陶瓷集团，这个公司有比较长的历史，1992年成立，同时加华跟投的一些企业是恒大地产这种很大的集团，像美的等等，这次的投资思路和投资逻辑是怎样的？

宋向前：其实道理很浅显，因为这是一个必需品。有房子就得有墙砖地砖，就得有陶瓷卫浴产品，这是人类的必需品。加华投资的理论有几个关键词，一个投高频和刚需，第二个投可选消费，第三个投消费升级，第四个投传统消费和科技进步相结合，这是我们四个领域的重要主题词。像新明珠这种投资，看上去很传统，但是这是一个刚需产业。第二，这个企业从1992年发展到今天，已经成为全国冠军，现在也是世界冠军，它表现了中国制造的优势，代表了中国的产业能力。新明珠相对来说是一个规模化的公司、品牌化的公司，它旗下拥有七个全国知名商标，将近90亿的营业收入。第三，这个企业经过多年的发展，它的装备能力、环保能力、产品研发能力和市场能力非常强，它不是To B的，它主要的业务形态是To C，我们认为To C业务有优势，资金与消费者见面，我们能够洞悉消费者的心理和行为，也能够充分掌握消费者对我们交付的产品和服务的评价，能够不断的进行改善和提升。同时To C的业务相对比较稳定，因为有刚需、有高频或者中低频消费、有人均收入水平的支撑、有适宜人群的需要，所以我觉得这是一个可靠的保证，它的规模优势、品牌优势、渠道优势都在。

中国的传统行业面临着升级，也面临着资本化的过程，虽然完成了先进制造的转型，完成了现代企业制度的转型，但是我们还要完成现代企业制度与资本市场的对接，我们相信完成这样一个资本化的改造之后，新明珠的核心竞争力应该会进一步的增强。

我们投居然之家同样也是一个很典型的案例。全国家居流通行业中就两强，一个居然之家一个红星，居然之家在北方，红星在南方。我们为什么投居然之家？第一个就是我们是愿意买这种垄断性的企业。第二个是居然之家的规模优势非常大，有20多个亿的净利润，在全国也是数一数二的渠道型企业。第三个是变革的空间很大，居然坚决地拥抱数字经济的时代，阿里、云锋、泰康和我们四家领投了130亿资本给它，在传统的做家具流通业渠道这样一个俗称二房东的业务上，他们进行了大踏步的改革，坚决地走向C端，立志新消费的改革，从低频逐渐演变成高频。

任重：我们看到像居然这样的案子，要进去其实体现了投资人的强大的找到项目资源的能力，在这个方面，你觉得加华有什么独特的能力可以跟大家分享吗？

宋向前：加华在这点上可能跟一般的公司不太一样，一般的投资机构靠第三方，也可能靠中介、靠卖方来推荐，我们都是主动发现主动联系，进行长期持续追踪。像居然这个项目，我认识汪林鹏的时间也很长，十年了，坦诚地来讲，这个项目是我们主导的，尽调都是我们做的，我们尽调之后，后续有阿里和云锋的基金加入。

加华内部也配了与之相适应的系统，我们其实有一个6S的系统，我们的投研、培训、承揽、承做、知识管理系统和数据库，其实都是围绕着我们的业务开展来做的。我们自己有个内部的数据库，就是按照不同的标准，我们选了消费和服务行业20多个大行业，覆盖了大概60多个子行业，进行了深度的筛选和研究，促使我们知道了这个行业中有哪些优秀的企业，这个我们叫按图索骥，精准打击。

大公司选的其实是一个事业合伙人，选的是你的综合能力，选择你对他有帮助，同时在合作的过程中还要赢得人家的尊重和信任。加华的客户投资了我们之后，我不敢说百分之百，但绝大多数到上市之后又成了我们的LP，因为他们很满意我们服务的过程，也了解我们的服务所创造出的价值，他们也希望在事业发展的道路上，选择一个与之相适应的、沟通比较顺畅的合作伙伴，所以我们是一个事业型的合伙人，也是一个伙伴型的投资机构。

我们自己有一句话叫守正出奇，和而不同。只有你练好了内功，具备了能力，树立良好的使命价值和愿景，你才能够与这样大的企业和优秀的全国冠军同跑，所以讲我们是全国冠军的陪跑者，愿意到操场上去当教练。当然医院里有很多当医生的，都是病人上来了，能把他治好变成一个健康人，这工作在中国比较难做，有些企业病入膏肓，甚至有的都是绝症，我还是更愿意在体育场上跟生龙活虎的运动员一起，当好陪练，这样我觉得积累出来的知识经验能力，包括我们的价值观、使命、愿景和对产业的深度理解才能真正地发生作用。

加华资本创始合伙人、董事长 宋向前

大多数人对消费的深度理解不够

任重：在过去十几年的耕耘中，加华投的这些企业其实都是一些消费范围的、各个细分子行业的头部企业，像洽洽、居然之家、老乡鸡等等，目前来看加华总体基金投资的回报是怎样的情况，退出情况是怎样的？

宋向前：我们退出的路径基本都是IPO，目前唯一一个就是居然之家的借壳，因为这样的企业其实都是行业冠军，而且主要分布在境内。我们公司也有自己的价值观和使命感，即为消费者提供消费福利，支持中国消费来助力民营经济。

在有这样的使命和愿景之后，其实我觉得经济成就是不言而喻的，我们的回报也非常好，我们现在的管理规模有150多个亿，今年年内应该会突破200亿。

我们的投资回报从退出来看其实是蛮高的，可能要比行业平均水平高1倍到1.5倍。其实这个道理很明白，我们投的都是消费的全国民营企业的龙头企业，它的质量就决定了我们的质量，基本上我们没有资本损失。加华资本成立12年来，没有在一个项目上投失败，没有一单是本金丢掉了的，这个是取决于我们的谨慎投资的原则。

任重：我们看到加华投的这些行业龙头很多都是在传统的大众消费领域中非常有规模的企业，但是今天市场上也出现了新兴的消费，比如说最近很火的球鞋，喜茶的估值迅速膨胀到这么大，你对于新消费、年轻群体消费的布局是怎么样思考的？

宋向前：加华当然也关注这样的新消费的业态和行为的出现，也会跟踪这些行业发展的新业态、新的企业、新的组织形式，包括新的团队，但是终究我觉得还是要强调财务思维，所有的经济表现最后还是反映在财务表现上。创业其实不是一件非常容易的事情，新消费的出现最终也要经过时间的打磨，它能够持续经营、赢取价值，能够从创新走向成熟，成为一个历久弥新的业态和品牌，接受消费者挑剔眼光的审视，这样才能够持久。现在有些新的创业的毛利都是负的，叫负毛利创业，毛利可是件很难的事，其实消费者对价格还是挺敏感的，中国还是一个价格敏感型的国家。当然品牌有溢价，但是一个市场策略成功的企业想进行品牌升级和毛利调整也是个蛮难的营销课题，很多企业停留在商业模式创业上。我们还是希望商业模式创业能够相对成熟，同时在财务表现上比较稳健，这样的创业我认为是具备财务思维能力的，它的商业模式是被市场验证了成熟的，并且有可靠的现金流，能够获得自由现金流去匹配的，经得住时间的创业才是有生命力的创业。

另外，任何一个商业，不管它是消费的还是服务的，是制造还是科技的，有三个核心要素很重要，第一个就是高毛利的情况下总成本领先的能力，第二个就是运营能力系统化，运营能力的全面优化。未来的竞争拼的是管理的竞争，像海底捞就是个典型，做火锅这样一个看似很平凡的生意，但是它做出了真正的组织竞争力，它的品牌、口味和服务其实是二流表现，但是它的组织能力是超一流的，所以它的供应链、品牌、原材料都能够子公司化，而且不光是为自己服务，也能为了同行输出服务。海底捞的“连住利益，锁住管理”的底层逻辑再次证明：强大的组织和系统运营能力，配合对人性的深刻洞察和理解，用数据洞察、商业洞察结合客户终身价值关注体系来打通复购，建立人文关怀价值连接的公司价值经营体系，真的可以让传统产业焕发新的商业智慧，迭代出新的商业文明。第三个就是我们产品、管理和品牌的迭代。这个很重要，任何一个企业不是一蹴而就的，但是守是守不住的，所以任正非是个伟大的企业家，每到华为进入舒适区的时候就提出华为离不存在已经不远了，离消失不远了。一个领导人、一个创业者对于整体局面进行审慎把握的能力和冷静的分析能力或者深度的思考能力，其实决定了组织的生存力，所以我觉得华为的任总确实是一个深度的思考者，甚至可以讲是一个思想家。他屡屡在华为进入舒适区的时候提出重新再出发的要求，把面临的未来的残酷的竞争局面摆在面前，所以他能够再出发，组织能够重新适配调整，进入新一代的创新创业。

任重：你觉得在未来三年之内，从加华的角度来看，更看好哪些子行业的发展？

宋向前：对我们而言，我们觉得中国现在的经济发展其实很像20世纪80年代的美国，产业在不断的集中， 2015年之后，中国二级市场的表现基本反映了中国未来大量资本共同的品位和嗅觉，因为我们现在涨的股票基本都是龙头公司。

现在海天酱油三千个亿，我们做了中国酱油第一股，做了中国坚果炒货第一股，做了中国金属包装第一股，现在马上做中国包子第一股等等，做了很多中国第一，小产品其实能做出大世界。但是消费比较难做，因为你对这些消费司空见惯，很容易习以为常，认为是理所应当的，所以大多数人对消费的深度理解不够，我们很习惯这种生活环境，但我是40多岁的人，我想想我自己的童年和现在，消费的变化比互联网给我们的变化大得多。现代家庭生活的方式是在1980年之后，特别在1990年之后出现的，品牌性的消费到21世纪才出现。这个变化其实近在眼前，但是因为习以为常，所以我们忽略了。

中国的消费行业中遍布机会，我刚才讲我们很像20世纪80年代的美国，美国的每一个细分产业的企业化程度都非常高。中国在衣食住行、吃穿用度、医教医养等领域内有非常多的投资机会。举个例子，中国总共有3000多家上市公司，现在过一千亿市值的公司总共才70多家，一千亿市值也就是一百多亿美金而已，所以我们公司的总量大，但是还不够强，像茅台这种万亿市值的公司，像海底捞这种千亿人民币的公司还是太少。

但是我们可以期待，也可以用常识判断出来，中国的每一个细分赛道，特别是在消费和服务领域内，由于有14亿人口这么强大的后盾，会逐渐走向集中，去做大做强。比如餐饮45000亿，不包括漏统的部分，夫妻老婆店、街边店都没统计在里面。我们估计餐饮是五六万个亿，这五六万亿中最大的公司不到5‰，海底捞是全国冠军，2017的营业收入年大概就在170亿左右，其实不够大，也就千分之几的水平。随着未来企业家队伍的逐渐成熟、中国企业家阶层的新生、中国公司管治水平的逐渐提升以及中国投资文化的成熟，我相信中国会逐渐出现产业企业和大公司。

小产品里看到大世界

任重：在这么长时间的投资生涯中，你如何总结自己的投资风格？

宋向前：我觉得我是一个冷静的观察者，也是一个非常好的学习者，当然也是一个非常好的事业的参谋和助手。我讲我是一个全国冠军乃至世界冠军的陪伴者，我觉得我们的定位是这个。第二我们加华的风格和我本人都比较偏谨慎、偏保守。这跟我的职业经验有关系，因为我做卖方业务做了很多年，管过资产管理，管过投资，也管过财务，有财务思维的人相信现金流、利润，同时我们更重视价值投资理论，因为所有的经济行为最终都能够被数字反映出来，能够找到基本规律。

我是个尝试派，我觉得投资还是要尝试。投资确实不是一个多么高深的学问，我记得老邱（邱国鹭）写过一本书——《投资中最简单的事》，其实道理非常不错，每个人一看都能懂，但是你看懂了，其实做不到。我们是理性派，要把看事和看人结合在一起，同时也要把产业看明白，把行业看明白，从宏观到中观到微观到企业的内部运营，我们力求都能够看明白看懂。

任重：在过去主导的这些项目中，你最满意或者印象深刻的项目是哪几个？

宋向前：巴比馒头算是我印象比较深刻的，因为确实是一个小产品，我觉得刘会平董事长创业很不容易，从安徽安庆农村里面走出来，成了一个中国包子大王，成长的路程很艰辛，但是有他自身的努力，更有他的坚持。他乐意接受新思想和新道路，积极地拥抱资本，在企业快速发展的路上，他也进行了现代企业制度改制，我们现在很快就要进入上市的阶段，我估计快的话就年底，慢的话就明年年初，也是中国包子第一股。包子已经两千多年了，从来没有一个企业能成为公众公司，为14亿人民提供服务，巴比馒头现在有2000多家店，遍布华北、华东、华南，以后可能成为中国的麦当劳，小产品真的能够做出大世界，我个人蛮感动的。

有的人说投包子也能上市？我收到过很多这样的质疑，洽洽小瓜子也能上市，也是一个非常不错的品类，酱油也能上市，谁能想到今天海天3000多个亿呢。其实中国的消费真的大有可为。

印象深刻的还有东鹏特饮，也是我们中国民族品牌的功能性饮料的冠军，它的路也走得非常长，二十几年的企业了，东鹏特饮现在正在跟红牛竞争全国冠军这个地位，红牛的授权已经到期了，东鹏也迎来历史上最好的发展机遇。中国的民族饮料目前也不多，百亿俱乐部的也就是六个核桃，其它的功能性饮料、植物蛋白饮料和运动饮料基本都没有，这也是对中国整个产业的一个拉动。我想海底捞的上市教育了一批餐饮人，让所有的餐饮的老板们都充满信心，原来此生可待，我们这些小产品企业的成功上市，其实也真的培育了一代人，催生了一批优秀的企业家，形成了这个行业的企业家阶层。

比如酱油行业，海天上市了，在我们进入之前，这个行业全部都是私营公司，甚至停留在简单的发酵池发酵的水平，但是由于资本进入，由于改制，由于现代化，这个企业完全进入了跟日本同时代的一个标准，老百姓不知道而已，其实我们的产品在过去的十年发生了翻天覆地的变化，我们的氨基酸含量，我们的酱油的品质和水平确实得到了空前的提高，再不是原来的酱油园子这个阶段，当然原来可能风味更好，但从食品安全角度来讲的话，大规模工业化、品牌化和渠道化的产品更为可靠。

任重：在36氪平台上有非常多的年轻的创业者，有很多的在新零售或者新消费方面的创业者，同时也有很多年轻的投资人是咱们的读者。对于这些年轻的创业者，消费行业的创业者和投资人，你有一些经验分享或者建议吗？

宋向前：首先我觉得创业是非常好的，只有生生不息的创新和创业的浪潮，才会诞生很好的公司，江山代有人才出，也不可能是传统的一些老品牌、老渠道和老公司占领这个市场，所以我觉得坚持走创业的路是没错的。第二个我也希望作为年轻的创业者在创业的路上，除了重视商业模式之外，还要有财务思维，还要知道去研究消费心理，同时要秉持正确的价值观，你的创业是为了向老百姓交付合格的、有品质的产品和服务，这样你才能赢得市场的尊重，这样的创业才能够经历时间的考验。合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土，凡事都是一步步走出来的。