减肥这么反人性的事，「咚吃」要用搭配私人营养师的订阅餐来帮你完成

减肥是一生的事，也是最反人性的事。都说三分练七分吃，大多人减肥的第一步是“少吃点儿”，然后，也就没有第二步了。

那怎么样才能抓住这“七分吃”的市场呢？这几年沙拉、轻食爆火，单价六七十的低脂配餐却能受到疯狂追捧。但大多品牌还是依托线下门店、外卖点，市场分散、没有头部。

对此，我们最近接触到的“咚吃”（原名“非糖”）要从线上订阅餐入手，将配好的餐品冷冻装袋，按周冷链配送到消费者家里，用微波炉或水煮加热后即可装盘食用。咚吃开始于 2017 年 8 月，此前主要在淘宝 C 店售卖，现在单月销量已经超过百万元。

相比于已有的减肥餐品，我认为咚吃模式会有两个差异点：一是服务更重，二是能规模化复制。

要让你吃得好，减得了

用订阅来约束饮食，从而达到减重并非新鲜事，例如我们曾介绍过的 Yota，就可以订阅外卖健康餐。

但消费者最关心的还是，能不能减下来？

我们先看基础的餐食，咚吃的配餐会采用专业的营养配比方案，高纤维、优质蛋白，一日三餐正常吃、荤素搭配、每天不重样。一天的热量基本在 1000-1200 卡，对比人体正常消耗，能有不错的减重效果。定价会随套餐略有不同，但现在基本一天在 70 元左右。

而为了要让买家减下来，就得加入一些陪伴式的服务。消费者在淘宝购买套餐，需要微信添加营养师，填写问卷来做个基础身体评测；针对其 21 日餐，咚吃会根据测评结果来承诺减重效果，用户每天打卡用餐，如果没有减到承诺斤数，就会赔付 30% 的款项。

创始人兼 CEO 俞立德告诉36氪，加入这些服务，既是营销，也能约束产品和运营模式迭代。乍听下来重服务和规模化是矛盾的，但他们形成了一套标准体系，大量交互借助自动化工具完成，包括排餐、体测、打卡等等，营养师人力要做的其实很少，一个人就能服务上千名顾客。

这样做，也会将大量用户沉淀在微信上。减肥效果是需要维持的，用户要么会持续购买，要么停吃复胖以后返回购买。咚吃目前的半年留存率有 13%，而减肥效果不达标的赔付率却不超过 3%。

针对不同需求，咚吃现在有几个套餐，比如三天的试用餐、21 天的承诺餐、21 天的轻盈餐等等，但大多是配餐数量的变化，菜谱暂时还没有定制化。俞立德解释道，一是因为现有的供应链再去做定制成本太高，二也是不想加多用户决策环节，定制的服务会过一段时间再考虑加入。

而针对不同的套餐，配送方案也略有不同。这里主要考虑到，速冻餐需要冷冻保存，但消费者的冰箱却不一定能支持七天三餐的存储，因而咚吃会有一周一配、一周两配的不同方案。目前已经打通了 70 几个城市，会由工厂运到 5 个重点城市的冷仓，再配送到家。

餐饮零售化，供应链是核心

那这套打法最核心的点是什么呢？俞立德告诉36氪，是在供应链上。

餐品由无菌中央厨房进行集中烹饪，然后进入工厂极速冷冻至 -18℃，最后在集散仓分包。目前支持的 SKU 不到 100 个，每个月会新增 5-10 个。整体利润率在 35% 左右，但接下来环节会加大自动化、也会利用规模化生产来继续控制成本。

咚吃的第一家工厂是合作投资建立的，接下来的工厂则想纯自建。俞立德表示，订阅制冷冻餐食对工厂产能和成本控制要求很高，他们也预想过接下来会有一些竞争对手，但前期在供应链上的投入将会成为重要壁垒。

最后我们来看市场，减肥餐其实是个很大众化的需求，自己煮菜太麻烦，消费者是愿意选择成型套餐的，外卖大火就是这个逻辑。而冷冻餐最重要的还是能不能保证餐品口感、甚至外形，从目前咚吃的餐品评价来看，消费者接受程度也还不错。

咚吃提供的用户实拍图

而视线转向国外，我们也能发现一些对标产品，Nutrisystem 就凭借其在线减肥餐业务登陆纳斯达克，年营收达 8 亿美元。俞立德认为，在国内，这一市场是有机会催生出百亿级企业的。

接下来，咚吃也将主要在供应链上加大投入，以及品牌建设、渠道丰富等。目前已经开设了京东店铺，接下来也会进入天猫、小红书等更多平台。未来则会考虑围绕“减肥”，做更多的产品线，比如酸奶、雪糕、零食等等。

团队方面，创始人兼 CEO 俞立德是前 IBM 全球咨询 BU 高级顾问经理，也曾创办净菜生鲜电商，擅长供应链管理，是公司最大产品经理。也同时从法国请来星级主厨 Tan Keat Hock 作为创意总监，美国宾州大学有机化学及营养学博士Tony Chao 作为研发顾问。

咚吃已于年初完成海朋资本领投，著名天使投资人跟投的 600 万元天使轮融资。