订阅价格比Disney+贵一倍，Netflix为什么依然能稳坐C位？

编者按：本文来自微信公众号“德外5号”（ID:dewaiwuhao），作者 SARAH SHEVENOCK,Adam Levy，编译 汪尧。36氪经授权发布。

Morning Consult和Holloywood Reporter近日联合推出了一项连续性调查研究报告，该报告针对2200名受访者展开调研，结果显示：在3月13日至3月16日期间，19%的受访者称，他们将追加在视频流媒体方面的开支。

另外，11%的受访者锁定音乐流媒体，并为此花费更多的金钱。这两项数字与3月6日至3月9日的调查结果相比几乎翻了一番。35%的人还表示，他们最近常用的流媒体平台就是Netflix，Hulu（10%）、亚马逊Prime平台（9%）的受访用户使用量位居Netflix之后。

疫情期间，流媒体增长明显。此外，受访群体对保留传统电视订阅服务套餐显示出更大的兴趣：66%的受访者表示，因受到疫情的持续影响，他们不太可能取消有线或卫星电视订阅服务。

疫情之下的流媒体市场洞察

Morning Consult联合Holloywood Reporter推出的流媒体调研报告，采取多次连续捕获相关数据的形式，将每次取样的时间间隔设置为4天。其中，3月6日至3月9日的调查显示：由于被迫宅家，有10%的成年受访者表示，他们将追加在视频流媒体服务上的消费，6%的受众将更多金钱花在音乐流媒体服务上。在3月13日至3月16日期间，这两项数据几乎翻了一番。

注：疫情期间，不同年龄层的受访者对流媒体服务的付费比例变化曲线图 （来源：Morning cousult）

在这项调查中，美国“千禧一代”（24-39岁）和“婴儿潮”一代（56-74岁）消费流媒体内容的比例增长最快。在3月6至3月9日的调查中，14%的千禧一代和6%的婴儿潮一代表示，他们会在流媒体上花更多的钱；3月13日至3月16日的调查发现，这两类群体使用流媒体的比例大约上涨了25%。

在疫情期间，由于很多人开始远程办公，不少媒体利用免费试用、折扣优惠吸引用户。比如，ViacomCBS旗下的CBS All Access和Showtime积极向用户提供免费内容试播服务，一些电视服务提供商也通过Adweek平台向用户提供付费有线电视频道的免费试播内容。

图注：CBS All Access的免费试用页面 （来源：CBS All Access）

根据Morning Consult在3月27至3月29日的调研，34％的受访者订阅了流媒体服务，该项数据在3月5日至3月7日期间为29%。这表明，在不到一个月的时间里，流媒体订阅人数就增长了6%。此外，38％的受访者表示，疫情是他们此次订阅流媒体服务的主要或次要原因，该项数据比3月5日至3月7日显示的调查结果上升了17个百分点。

在收入低于5万美元的美国成年人群中，3月底订阅流媒体服务的人数比例已经从本月初期的26%上升至33%。同时，受访群体还对在疫情流行期间保留传统电视订阅服务套餐显示出很大的兴趣：有66%的受访者表示，因受到疫情的持续影响，他们不太可能取消有线或卫星电视订阅服务。 

而当具体谈到大家订阅的是什么流媒体平台时，在2200名受访者中，35%的人表示，自从卫生医疗专家建议公众减少群体聚集后，他们最常观看的流媒体平台就是Netflix，受访用户使用量位居Netflix之后的是Hulu（10%）、亚马逊Prime平台（9%）。

注：Netfilx成为受众使用最频繁的流媒体平台（来源：Morningcousult）

Netfilx成为流媒体平台的C位担当

今年以来，Netflix的股价上涨了30%。据Variety报道，在4月16日的交易结束时，Netflix的总资产净值已经超过了Disney，每股426.75美元，这使得它目前的市值达到了1873亿美元，而当Disney的股票在2019年11月创下历史新高时，其市值曾是Netflix的两倍。

Netflix股价的上涨与疫情迫使很多人呆在家里有一定的关系，流媒体服务是用户重要的线上娱乐方式之一。此外，该平台在自我隔离开始试行时，就适时地推出了纪录片剧作《Tiger King》，该片不仅在全球热播，引发了大量关于剧情、剧中观念的探讨，以及制作并传播相关表情包的风潮。

图注：Netflix今年热播的纪录片剧集《Tiger King》 （来源：Netflix）

在现阶段拥有良好市场表现的Netflix，成为投资市场的“宠儿”之一。虽然其他强势的流媒体订阅平台不断涌入，但Netflix的市场份额并没有受到明显冲击。Hulu、Disney+、Amazon Prime等服务可能会吸引数千万用户，但多数用户常将它们视为Netflix的补充。

去年11月，Netflix首席执行官Reed Hastings表示，判断流媒体是否获得了成功的最佳方式之一是，看用户在该项服务上花费了多长的时间。

当然，Netflix赢得更多用户的观看时间与其用户基数有很大的关系，它在美国的用户规模已经达到6100万。截至2019年年底，Hulu的订阅用户数量约为Netflix的一半；Disney+的订阅用户数量为2860万，而其绝大多数的用户都来自于美国。

从另一方面看，Disney+或其他任何流媒体的成功也给Netflix带来一定的考验。因为毕竟用户为Netflix支付的订阅成本几乎是Disney+的两倍。Netflix原创内容副总裁Cindy Holland表示，用户平均每天消费Netflix平台内容的时间超过2小时。

而相比之下，Disney+在推出的前几个月里，其平台的订阅用户每星期消费6至7小时（约合每天花费1个小时）。用用户使用时间计算的话，用户花在这两个平台上的平均成本几乎是相同的。

理性看待流媒体热潮

随着流媒体视频需求的增长，消费者订阅的平台数量也在增加。从价格上来讲，美国流媒体比有线电视订阅亲民很多，Netflix的起始订阅价格为每月9美元，而美国付费电视每月的平均成本是107美元，即使是最便宜的电视订阅套餐，用户每个月至少也要支付20美元。

这种价格落差对经济能力有限的年轻人产生较大的影响。当被问及为什么不订阅有线电视时，千禧一代给出的最常见答案是，他们从更廉价的Netflix等流媒体订阅服务中已经获得了足够多的信息。 

Netflix在流媒体市场已经建立了一定的定价权，他们的管理层也清晰地知道这一点。该公司最近上调了美国市场部分产品的订阅价格，其中包括一个广受欢迎和一个定位高端的订阅套餐，这两项服务的订阅价格每月各上涨了2美元。

而广大受众似乎只有两个选择：要么按照Netflix的订阅套餐要求付费，要么转投其他平台来满足每天两个小时的内容需求。但对许多用户来说，即使Netflix继续小幅提价，美国传统付费电视仍不是一个经济的选择。 

但Netflix的成功也并不代表所有的流媒体服务都能赢得足够多的用户，也很难保证他们一定就愿意为平台付费。用户花在Netflix等流媒体产品上的时间，是其对该产品重视程度的一个判断指标；而用户对产品的重视程度，关系到他们是否愿意为这个平台的订阅产品付费。

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