为什么美国科技公司进入中国屡屡受挫，在印度却风生水起？

编者按：如今的印度是一块热土，是投资人和各大著名科技公司看好的市场。谷歌、Facebook、亚马逊和 Uber，在中国未能复制各自的神话，但在印度这个拥有 14 亿人口的国度却看似顺风顺水。人们不禁产生这样一个疑问：“为什么这些美国科技公司在中国屡屡遇挫，在印度却发展得风生水起？这一现象对于印度初创企业来说又意味着什么呢？”。Tara Kola 从消费者、本地竞争和政府三个方面分析了这一现象。

1、消费者：消费理念不同决定本地化程度高低以及实施的难易差别

初创企业艾维邑动（Avazu）创始人石一表示：“对于像中国这样的大型市场，需要进行 100% 的本地化才能与本地企业进行竞争。”中国的消费者与美国消费者存在明显的不同，所以对于美国企业来说，在中国进行本地化要么难度太大，要么成本太高。

eBay 与亚马逊就是这样的两个例子，这两家企业进入中国市场后，中国用户也是只能查看卖家的评论信息，这与在美国市场采取的是同样的模式。但是问题在于，中国用户更希望与卖家建立一种类似于面对面的、能够讨价还价的购物模式及体验。eBay 与亚马逊或许是因为想与美国市场保持一致性，所以未能满足用户的这一需求，而阿里巴巴非常了解中国消费者，在淘宝平台添加了买卖双方聊天功能。结果就是，亚马逊在全球拥有 200 万卖家，而阿里巴巴平台卖家数量高达 850 万。

可以说，亚马逊在中国失败而阿里巴巴能够取得成功原因在于两家企业的基本理念不同。亚马逊创始人 杰夫·贝佐斯一直以来坚持打造以客户为中心的企业，而马云在这个问题上却表示：“我们的初衷很简单：通过互联网技术手段解决小企业的问题，从而实现它们的增长，我们为小企业利益代言。”所以相比而言，亚马逊在集中控制基础之上为消费者创建良好的购物体验，而阿里巴巴则为卖家提供了良好的销售体验，并在其中充分发挥自由市场体制作用。

淘宝平台的运行模式下，卖家的竞争自然十分激烈，所以这些小企业纷纷从服务质量、交货速度以及价格等方面确立自己的竞争优势。用过淘宝的消费者可能都知道，在淘宝上有买到假货或遭遇诈骗的风险，而在天猫和亚马逊平台并不存在这样的风险，但这恰巧是重点所在：中国的消费者对价格比较敏感，所以他们愿意投入时间来进行搜索、比较并最终锁定合适的产品，这样消费者也收获到了更丰富的购物体验。

中国消费者需要这种多样化的产品服务，其中微信就是一个例证。作为中国流行的聊天 App，微信添加了多种功能，包括叫车服务、二维码验证、视频聊天、语音聊天、支付、定位、寻找附近用户等，每日活跃用户数量达 5.7 亿。与微信的多样化功能相反，Whatsapp 追求的是功能的单一性，一直沿用美国消费者风格的用户界面设计：界面简洁明了，几个完善的功能就能满足绝大多数用户的需求。但是，这与中国消费者青睐的风格恰恰是相反的。

相比在中国高难度、高成本的本地化，美国企业在印度的本地化更简单，成本也更低。

Uber 进入印度市场却只提供英语版本，这就意味着在印度直接采用产品的美国版本具有可行性。印度消费者现在还没发展到清晰地知道自己需求的是怎样的一种购物体验的程度，所以整个消费群体也就无法展现出真正独特的消费特征，美国企业自然也无需为他们定制独特的卖家或买家用户界面。所以相比进入中国市场，像亚马逊、Uber 及 Whatsapp 在印度的本地化工作从许多方面来说更易操作，投入也更低。

2、当地竞争：企业财力与进入时机的对比

Uber 中国被滴滴合并后，两家企业占据到了中国出行服务市场的五分之四的份额，两家企业为期两年的烧钱大战以这样一种友好的方式落下帷幕。在过去两年时间里，Uber 每年补贴损失额达 10 亿美元，滴滴也同样损失惨重，但不同之处在于 Uber 口袋里只有 12 亿美元，而滴滴有 100 亿美元，所以 Uber 注定在这场价格战中以失败告终。同样，与阿里巴巴相比，亚马逊的财力也是黯然失色。这说明，亚马逊和 Uber 在印度采取的价格战策略在中国市场并不可行。

印度初创企业，即便是那些独角兽企业，也没有中国企业这样强大，自然也无法长期与美国企业抗衡。今年 6 月，杰夫·贝佐斯宣布亚马逊将向印度市场追加投资 30 亿美元，这也将亚马逊在过去两年时间里对印度的总投资额提高到了 50 亿美元。相比之下，印度电商 Snapdeal 在过去五年时间里获得融资总额为 15.4 亿美元，有“印度亚马逊”之称的 Flipkart 在过去七年时间里获得融资总额为 31.5 亿美元。显而易见，亚马逊财力更加雄厚，并且技术基础设施也更稳定。

此外，Uber 和亚马逊进入印度市场的时机绝佳，当地竞争者已经为他们做好了前期的准备工作，包括：摸清了这个行业在当地市场面临的一些挑战、创建了物流运送设施体系并获得了消费者对于电商模式及产品的认可。但同时，这些本地企业又未能越过这些挑战，打造完善自己的产品及品牌，来确立自己稳定的市场主导地位，这也让美国企业有了“可乘之机”。

3、政府：政府与企业自身的双重因素

在印度，并没有像百度、新浪微博这样的网络平台，因为美国企业在当地初创企业崛起之前就已经占据了这一市场。这些企业在中国市场遭遇的管制就如同零售业在印度的管制一样，宜家、沃尔玛和星巴克等众多国外品牌前仆后继十余载才叩开了印度市场的大门。但是，印度监管机构对于国外科技公司却表示出了“热情好客”的态度，其中一个原因是这些机构与当地科技公司并无投资等关系。

相比较而言，中国投资有限公司（中国国务院批准设立的国有独资公司）是滴滴及阿里巴巴的投资者。外国媒体也一直热衷于将 Uber 中国的退出解释成中国政府的保护主义政策作祟，但我无法苟同这种观点。

将这些外国企业在中国的失败都归咎于中国政府，也就是假定阿里巴巴和滴滴都是通过裙带关系手段获得 80% 的市场份额，而这根本就是不现实的。那是什么原因导致了这些企业在中国处境遇冷呢？难道是因为错过了进入的最佳时机？或者是他们适合美国、欧洲和印度，唯独不适合中国消费者？

滴滴与 Uber 最大的不同之处在于，滴滴提供给用户一个丰富的产品线，包括出租车、私家车、旅游快车、免费乘车、公交车以及代驾服务等。在前文我们也讨论过了中国消费者对于服务品种的需求特点，在交通紧张的春运期间，滴滴能够提供给消费者城际乘车服务，并且价格媲美火车票价。此外，滴滴能够通过支付宝和微信第三方应用使用，未来滴滴还计划将服务范围拓展到汽车销售、保险、维修等环节。

所以，尽管中国政府为这些本地科技公司的发展创造了一定的条件，但更重要的是这些公司自己充分了解中国消费者需求，打造出了独特适用的产品服务，从而获得了市场主导地位。

美国科技企业在印度的崛起对印度国内企业的影响

印度还将继续面临国外公司抢占本地市场的态势，一些悲观派表示如果没有国外企业提供的资金和技术支持，印度企业无法取得良好的发展。一些人猜测 Ola 将被挤出市场，Flipart 恐也难逃厄运。如果印度不想成为外国公司的殖民地市场，那在不干涉自由市场运行前提下该采取什么措施呢?

印度初创企业面临两个选择：规模做强做大或者更加明智地发展，他们需要了解本地消费者的需求以更有效地满足这些需求。消费者需求可以从以下方式二选一着手：范围或深度。

范围要广，并不仅仅意味着增加服务数量，而是要将产品服务拓展到辅助业务领域，例如滴滴，将购车、保险、车贷服务结合，创建了一个完整的生态系统：从叫车出行，到拥有自己的车，再到后续车的维护保养。

中国企业历来擅长创建庞大的生态系统，以帮助他们迅速拓展新市场来增加核心业务。例如阿里巴巴，参与体育、健康、旅游以及娱乐等服务模块来改善其电子商务及支付业务的用户数据。

深度挖掘意味着企业要进行大量投资来完善用户体验。如果你问一个中国消费者，在天猫和亚马逊上产品价格相同的前提下，他会选择哪家平台来购买，答案肯定是天猫。但是如果你让一个印度消费者在 Flipkart 和亚马逊之间选择，答案应该是亚马逊。因为 Flipkart 并没有确立自己品牌的忠诚度，没有提供明显优势的服务质量来赢得消费者的心。他们提供的产品服务能够发挥功用性，但还没有让消费者对自己的品牌产生感情因素，所以也就很难应对国外企业的竞争。

印度企业应该从 Uber 退出中国学到一个教训：他们不仅要小心国外企业的竞争，也要更加用心了解消费者的需求。