【案例分析】营销的秘密：消费者想买的并不是产品

编者按：本文作者 Belle Beth Cooper 是 Exist 的合伙人，她在研究各种资料和公司案例的基础上，阐明了产品功能和产品好处的区别，简言之，功能是你的产品能做什么，而好处则是顾客能用给你的产品做什么。真正懂的营销的公司在推销自己产品时，更应该关注产品的好处，如此，才可以最大程度成功。

乔布斯发明 iPod 时，还有一则逸闻趣事。当时新闻界和科技界所有的人都有些挠头，MP3 已经流行了相当长一段时间了，iPod 能带来什么不同吗？

当然了，人们会争辩说，带来的不同多了去了了，但主要有一点，即乔布斯对于 iPod 营销和介绍方式与以往不同：

“将 1000 首歌装进你的口袋”

当人人都在鼓吹自己公司的 MP3 可以有 1G 的存储空间，苹果身先士卒，让你自我感觉更加良好，它告诉你，这款产品可以将 1000 首歌装进你的口袋。

我们在 User Onboearding 的朋友妙笔生花，通过一篇图文帖，生动地展示了为什么说这种框架看上去更高级：

这幅图一看就比较容易理解，它清楚地展示了懂得做营销的公司关注的是好处而非功能。

我曾听到过人们谈论说，在营销的时候，重点要放在好处而非功能，但是我一直不太理解这二者间的差别。在写这篇文章的时候，我做了很多功课，深入挖掘了一些在这方面做得很好的公司。

功能VS好处——如何理解这二者的差别

我们在User Onboarding的朋友是这么解释功能与好处的：

人们买的不是任意一款产品，而是能让自己变得更好的那款。当你想要赢得客户的芳心时，你是把花的特性都列出给他们看呢，还是跟他们描述扔火球是一件多么酷的事情？

Jason Fried 在 Twitter 上也发表过这个话题：

“这是我们产品能做的”和“这是您能用我们产品做的“听起来很像，但是这两种完全不同的方式。

当我再读到这个话题时，我发现有些博文把这个分析得更透彻了。ideacrossing blog 上一篇文章写道，功能是“你的产品或者服务能做什么”，而好处则是“这些功能意味着什么以及为什么这些功能很重要”。事实上，很多情况下，某些产品包含的功能根本没有用过，这简直是资源极大的浪费。

可以这么说，功能是指你的产品或者服务是“什么”，而好处则是它背后的“为什么”。

营销学之父 Theodore Levitt 有一句关于营销的至理名言，在书中借助 Leo McGinneva 说了出来，阐释了人们为什么想要买直径四分之一英寸的钻头：

他们不是想要直径四分之一英寸钻头，而是想要直径四分之一英寸的洞。

这么说吧，顾客想要钻一个直径四分之一英寸的洞，要想得到这个洞，他们得给自己的钻买一个直径四分之一英寸的钻头。在这种情况下，与其推销说我的钻头适合你的钻，不如说你可以用我的钻头钻出一个直径四分之一的洞，这样基于好处而非功能的营销才会成功把钻头卖出去。

所以读了这些文章之后，我终于明白了这二者的间的区别，用一句话概括：

功能是你的产品能做什么，而好处是顾客能用给你的产品做什么。

理论就说到这儿，我们看几个优秀案例：

这些公司真正让你成为更好的自己

为了让大家理解这些理念如何实践，我们最好还是看一些知名公司是如何将好处应用到营销策略中的。下面是我找到的几个例子：

Evernot：记录所有

Evernote 并不能帮你记得一切。事实上，它根本记不住任何东西——它只是款软件。它提供的功能是让你保存并安排事项。记录所有是你可用 Evernote 做到的——这就是我们说的好处！

Twitter：开展对话、探索兴趣、时刻掌握动态

Twitter 在首页的广告语中列出的好处别出心裁，但是它们关注的仍旧是好处。上面提到的这三点你都可以用 Twitter 做到，这并非产品的功能。当然了，如果为了节省时间，你就想看看推文以及评论，Buffer 也是不错的选择。

Nest Thermostat：节省能源是美事一桩

我很喜欢这条广告语，因为它设计精妙。寥寥数语，Nest Thermostat 的广告语就告诉了你最大好处是什么（你会节约能源），以及为什么这款产品独一无二（因为它设计精美，是美物一件。）

领英：成就一个更优秀的你。

领英在广告语中就把客户引用进去，比其他公司更进了一步。“成就一个更优秀的你”就清楚地告诉用户，如果你使用领英，那么你就会做到这点。它关注的是客户，而不是把产品功能或者公司口号甩到客户脸上。

Github：齐心协力，创建更好的软件

广告语简洁明了。Github 可以卖给好客户的好处相当明显，功能甚至都没在广告语中出现。

 【编译组出品】编辑：杨志芳