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【独家】母婴机会不再?新生儿送礼这件事上,“初礼”还在寻找可能性

转载时间:2021.09.25(原文发布时间:2016.12.26)
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亲朋好友生子,送什么?恐怕最先进入脑海的,是现金红包、金饰和各类婴儿用品。可在送礼这个场景中,有没有将礼盒品牌化的可能性?英文名为Firstgive的初礼就在尝试用“新生儿礼盒”的概念攻下这片城池。

如果将初礼的消费场景置于母婴的大市场来看, 2015年9月才上线的初礼并没有赶上早集,蜜芽、贝贝网、宝宝树等竞争梯队基本成型,创业风口也在逐渐收窄,“新生儿礼盒”这个垂直卡位,是否能为初礼赢得一些机会?

在初礼创始人兼CEO 曹希梦看来,这几年的母婴市场尽管热闹,可始终没有一家能够将婴童初生这个时间点掌握住的,鲜有品牌能够在送礼这个特殊场景下,专门提供优质、新颖的产品组合。尤其是当80,90后逐渐成为父母亲时,“老三样”的礼物就显得过了时。

为此,初礼就要成为用户在婴童送礼选择时,第一时间想到的品牌。从受众群体来看,相比母婴用品针对的妈妈人群,其实初礼的用户范围还会更广。以2016年新生儿数量为例,根据国家卫计委副主任王培安在“人口与发展高级资讯会”上透露的数据,今年全国出生人口将超1750万,保守估算,每一个新生儿收到3份礼物,那么就有超过5000万的人群可以被纳入到新生儿礼品消费人群中。

在曹希梦预设的购买、使用的情景中,送礼人群是初礼的目标消费者,但收到礼物的新生儿家庭则会成为初礼想要被动吸引的用户群,通过新生儿礼物,成为妈妈收到的第一家母婴用品品牌,逐渐培养品牌忠诚度。

当然,将品牌赋予礼物的仪式感时,产品本身的选择以及包装就显得很关键。

初礼平台以自营为主,目前SKU超过400,主要提供0-4岁婴幼儿服装、配饰、玩具、生活用品以及女性用品。

在供应链方面,初礼的挑选原则是高颜值兼具高品质且价格适中的产品,售价在150-300左右的婴童用品是初礼的主打,初礼目前拥有包括 Jellycat,Aden+Anais,S'well,Oeuf,Aveeno等在内,60个来自世界各地的婴幼儿品牌的代理权以及销售权,其中接近30个品牌已经拥有国内一级代理权。

用户可以选择单品,或者自行选购礼盒,配送前,初礼将会提供包装服务,包括礼盒、礼袋、丝带等,   客人也可以留言附上一份初礼祝福贺卡。 

除了礼盒包装外,初礼也在尝试一些创意的礼物造型组合。譬如与日本纸尿裤品牌GOO.N大王纸尿裤共同打造的纸尿裤蛋糕,“胚身”为17-20片不同尺寸、独立包装的纸尿裤,“裱花”部分则为初礼提供的宝宝衣服、用品或者饰品。

【独家】母婴机会不再?新生儿送礼这件事上,“初礼”还在寻找可能性

对于初礼而言,目前真实的用户画像与品牌定位相当吻合,70%的消费行为是基于送礼采购的需求,而消费人群中85%是21-30岁的高消费年轻女性,分布在一、二线城市。现有注册消费会员3万人,客单价在400元左右。2016年实现销售额450万元,网站日均PV为3万次。

在销售渠道方面,为了避免山寨与假货质疑,初礼的最初定位是一家独立的母婴品牌集成电商, 以独立网站www.thefirstgive.com为主要销售载体,移动端则可通过微信服务号、微博直接跳转登录网站。今年末,初礼也已正式入驻淘宝企业店铺,这样的渠道发展路径也与创始团队特殊的社交圈有关。

【独家】母婴机会不再?新生儿送礼这件事上,“初礼”还在寻找可能性

初礼团队共4位创始人,其中一位创始人以及代言人是雪梨Cherie,是钱夫人淘宝店的创始人之一,也是中国第一代网络红人,拥有296万的微博粉丝,639万淘宝粉丝,曾经凭借粉丝经济转化和自媒体营销,2016年创造了一年3亿的淘宝销售记录,位列全淘宝女装类目前五,女装红人店铺第一。雪梨Cherie同另外三位创始人:CEO 曹希梦,CMO张嘉优以及运营顾问钱夫人(钱夫人淘宝店创始人),微博以及微信总共可以直接接触超过360万粉丝。相较同类电商,初礼的创始团队优势在于先天的流量优势与圈粉能力,可以用相对较低的获客成本获得种子用户。

未来,初礼希望能从新生儿礼品角度切入母婴市场,成为一个多品类母婴生活品牌,在提供各国优质母婴品牌之余,打造自己的初礼品牌。曹希梦认为从目前婴童服饰的格局分布来看,巨大且分散的市场里,新品牌依旧有机会。

根据新华网发布的一份行业报告显示,2015年我国童装市场规模达到1372亿,增长率达到8%,随着二胎开放和消费升级,预计到2017年市场规模将突破1500亿,2020年市场规模将达到2600亿。值得注意的是,前十大品牌占有率尽管这几年有所提升,但总和也仅为10.6%,其中市场销售的国产童装70%处于无品牌销售。“0-2岁婴幼儿服饰对面料的要求极高、做工复杂、质检标准也非常苛刻,所以并没有太多的商家愿意花心思和精力去做这个领域。”曹希梦打算将初礼打造成一个有安全感、有质感的品牌,在面料开发、设计、生产上将严格按照国家GB31701婴幼儿用品安全质检标准,所有研发产品都必须达到A类婴儿用品优等品标准。并且,初礼也计划联手国外设计师,致力于提供质量过硬,设计独特的婴幼儿服饰。明年初礼也将尝试“线下品牌旗舰店+线上KOL推广”的方式进行品牌推广与获客。

不过,此前已经有不少品牌开始抢占婴童服装的新机会,包括36氪报道过的,由凡客核心团队创立的、主打有机婴童服装的壹果·Yiigoo,国际童装品牌零售电商 Cloudo Kids等。

根据曹希梦提供的信息,初礼团队成员大部分均拥有海外留学经验,创始人兼CEO曹希梦毕业于加拿大英属哥伦比亚大学Sauder School of Business 金融、市场营销双学位,拥有10年海外留学生活经历,此前供职于媒体。CMO张嘉优毕业于美国印第安纳大学新媒体管理系,此前拥有女装服饰生产以及品牌营销的工作经验。雪梨Cherie曾就读于新西兰奥克兰大学。

初礼计划年后扩大团队与业务线,并开始寻求首次融资。

 

 

 


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