欧莱雅找了个“假”网红？

编者按：本文来自微信公众号“时趣研究院”（ID:SocialTouch2020），作者：时有趣，36氪经授权发布。

虚拟代言人这事其实并不算新鲜，但大多数品牌也只是在一旁看看热闹，真正敢入局下场的品牌并不多，与许多新营销方式一样，品牌们并不敢贸然尝试。

在美妆品牌中，欧莱雅集团对虚拟偶像的尝试算是比较积极的。2020年11月，欧莱雅在进博会上发布了集团全球首个品牌虚拟代言人，也就是美即品牌的“M姐”，并在进博会后续担任“活动主持人”介绍欧莱雅各大展区。

显然，欧莱雅以美即品牌开始推出虚拟偶像，是专为中国市场而做出的市场策略，并且有为集团旗下各品牌测试市场反馈的意味。

美即“M姐”

“M姐”的形象极具中国传统审美，丹凤眼、野生眉、自然淡妆也与美即的品牌理念相通，从形象上看用户的接受度应该挺高，而其人设有相当硬核，根据官方介绍，“M姐”是美即面膜专研中心的“实验室观察员”，拥有 丰富的产品和成分知识，第一时间向用户分享品牌的全新科技和尖端成果。

从营销表现上看，美即对“M姐”的应用大多还是双微一抖等各大新媒体平台，以及作为虚拟主播进行直播带货。但坦率来说，社交媒体上“M姐”形象的曝光并未见太多。

美即“M姐”

或许也是“M姐”的推出理顺了虚拟代言人的营销逻辑，今年3月，欧莱雅宣布“欧爷”成为品牌的虚拟代言人。而在时有趣看来，“欧爷”的推出，似乎不同于“M姐”与美即单一品牌的小打小闹，更像是欧莱雅集团的一次整体尝试，这从“欧爷”的整体人设便可以看出。

根据socialbata报道，“欧爷”的人设为 24 岁，中法混血，有美妆一哥、宠粉狂魔、公益达人等身份标签，愿景是致力于让所有人拥有美。而在欧莱雅集团中，“欧爷”还有多重的职业身份角色，他在「欧爷百事通」栏目中作为新闻部长，为用户带来最新美妆动态；「欧爷说成分」中作为成分党专家，揭开化妆品的秘密；「欧爷面对面」中作为社交圈顶流，带用户认识名人朋友，聊聊他们的观点，分享多元化的美；「欧爷做公益」中作为可持续达人，呼吁大家做公益。

有意思的是，欧莱雅为“欧爷”搭配了一个呆萌的“小助理”，欧爷和小助理的性格组合，很像霸道总裁电视中的经典搭配……

由于“欧爷”才刚刚发布，还看不出欧莱雅集团对虚拟偶像的后续动作，但可以确定的是，“欧爷”和“小助理”一定会为中国市场的营销环境进行定制，线上直播带货可能是无法绕过的一环。

“雷声大雨点小”

值得注意的是，虚拟偶像的生态其实在国外传播环境中已经有较长的发展期，近年来在国内的大火，很可能是由于B站洛天依等标志性虚拟形象出圈所致，而洛天依本身也已经与百雀羚、欧舒丹等品牌进行了深入的品牌合作。

根据时有趣观察，大量品牌并不会内部孵化虚拟形象，而是选择与已有的虚拟网红进行品牌合作，其中原因很可能是虚拟偶像开发和运营成本较高。根据爱奇艺推出的《2019虚拟偶像观察报告》结论，虚拟偶像存在参与门槛高、版权采买费用高、二次创作成本高等问题，且产业链尚未形成。此外，品牌对于虚拟偶像的态度还处于试水阶段，未必代表了未来的主流营销方向，虚拟偶像具体能为营销赋能多少，如今也尚未清晰，品牌们并不太敢去成为“第一个吃螃蟹的人”。

在对外虚拟偶像合作上，旁氏、清扬便与《全职高手》主角叶修合作，力士则与手游《闪耀暖暖》主角暖暖合作，而国内外如今也有不少专业孵化虚拟偶像的企业出现。

《闪耀暖暖》X力士LUX

在国际市场上，美妆品牌应用虚拟形象的代表性案例可能算是SK-II。2019年，SK-II与AI公司Soul Machines合作推出了拟真虚拟模特Yumi，并对外宣称其成为新形象大使。除了品宣功能外，Yumi似乎还承担了一定的客户服务的角色，通过AI系统，她可以与SK-II的客户进行自主交互、提供美容建议，以及提供多语种服务。

根据全球SK-II首席执行官SandeepSeth所言，“ Yumi不仅是数字制作的网红。她是一个数字人，能够以互动的方式进行互动，并参与到现在为止技术无法实现的工作中。”除此之外，“Yumi体现了我们结合技术和创造力使客户受益的目标。她以数字体验的形式提供了人性化的温暖和联系，使家庭和店内的整体护肤体验更加愉悦和引人注目。”

而在2019年10月SK-II发布的一支视频广告片中，除了窦靖童、绫濑遥和维秘超模Behati Prinsloo外，还出现了一个虚拟偶像IMMA。从外观上来看IMMA在广告片中几乎可以“以假乱真”，而IMMA是日本一家名为ModelingCafe 的 CG 公司创造出来的虚拟网红，在Instagram上拥有超过15万的粉丝。

图片来自SK-II广告片

但很显然的是，SK-II对IMMA这类虚拟形象的应用和互动，大多都在海外市场中，中国市场鲜有出现，而Yumi的信息近期也没有太多媒体声量。这也说明，针对中国的传播环境，品牌需要摸索出更有效应用虚拟偶像的方式。

品牌是否应该入局？

最后时有趣说一下品牌与虚拟偶像营销的利和弊供品牌参考：

从优势来看，虚拟偶像可以实现人设的定制化，这是明星艺人所不具备的，这也就意味着虚拟偶像可以完全服务于品牌诉求，还能够杜绝近期越来越频繁出现的明星公关风险。另外，虚拟偶像可以实现24小时直播等机器操作，实现长时间的互动曝光，随着“二次元”文化的普及，以及年轻用户的崛起，虚拟偶像似乎也更容易打造成一个品牌IP。

但从缺点来看，虚拟偶像目前对营销的促进作用到底有多少，还没有一个明晰的结论，目前来看它更多作为创新营销方式存在，对现有的营销动作做补充。而如果品牌想要自己开发虚拟偶像，实际上技术研发成本是巨大的，而国内大多数品牌都是选择创作“二次元”的平面形象进行应用，或者与已经成熟的虚拟偶像合作。

整体来看，虚拟偶像的行业正在慢慢发展，而虚拟偶像营销的方法论可能还未成型，随着电商生态、技术生态、品牌生态的进一步发展，虚拟偶像营销或许将发挥更大的价值。