春节饭桌上的国酒茅台，为何真的能「飞天」？

编者按：本文来自中欧国际工商学院，作者：王高，36氪经授权转载；

过年了，不论是家人团圆还是同学聚会，大家的餐桌上总少不了茅台酒助兴。作为白酒品牌中的老大，茅台不仅是爱酒之人的心头好，就连滴酒不沾的人，也对这个传奇品牌的股价充满了好奇心。

贵州茅台股价为何一再“飞天”？为什么拥有三百多年历史的茅台可以越活越精神？

LV、Burberry、Cartier、BMW这些顶级品牌凭借尊贵品质和鲜明风格而风靡全球。除了贵，这些国际大牌还有个特点就是老，跨越世纪，依然可以俘获当代人的芳心。

在中国，也有许多百年老字号至今焕发着光彩。全聚德烤鸭、老凤祥珠宝，还有近几年股价一骑绝尘的飞天茅台。与此同时，更多的老字号却在消费升级的滚滚洪流中掉队。

纵观那些存活下来的老品牌，都拥有品牌的独特性、产品优势及市场需求。如果用这三点作为坐标分析，就很容易理解老品牌走向没落的深层原因和重获新生的方法。实际上，中国市场具有良好的品牌恢复基础。但是，企业在具体操作过程中，要考虑如何与现代需求和沟通手段结合起来。

接下来，我们以茅台为案例， 看看这个在品牌独特性、产品优势及市场需求三个象限里都有上佳表现的老品牌是如何成功的。

诞生于康熙四十二年、拥有300年品牌历史的贵州茅台无疑是名誉和金钱双丰收的百年品牌。不管历史如何变迁，中国人对酱香型白酒的钟爱始终不减，其产品的独特性和产品优势也不言而喻。但是，它如何能抓住消费升级中年轻消费者的兴趣点？来看看国酒茅台是怎么做的。

2016年，茅台集团与星美集团共同定制了针对80、90后年轻群体的文化主题酒类商品，利用星美全国200余家商城作为实体渠道，并利用星美线上销售平台以直供的形式展开营销。

此外，茅台酒还拓展产品线，推出了专为年轻女性打造的时尚酒品。这些创新营销方式加强了对酱香酒市场的教育。传承创新才能塑造百年品牌。

品牌除了需要具备独特性和产品优势来形成竞争壁垒，还要善于迎合市场需求，利用现代的语言和现代人喜闻乐见的方式连接历史和现代。通过品质的追求和技术的创新，使品牌焕发历久弥新的光彩。

作者简介：

王高，中欧国际工商学院市场营销学教授，研究领域有品牌管理战略、客户管理战略、商业模式创新、中国电子商务、企业成长战略和消费者购买行为等。