短视频，「钱」途无量

本文来自微信公众号“ 人人都是产品经理”（ID：woshipm），作者 吴邢一夫；36氪经授权发布。

随着移动时代下短视频媒体平台的兴起，基于短视频平台的营销玩法不断在丰富和成熟，也为当下炙手可热形式。

不难发现：短视频本身不是移动时代下的完全创新产物，而是源自电视和 PC时代在内容制作和消费上的不断积累演变。

与传统营销有极大趋同又有极大不同，再加当下各种短视频平台增长已接近天花板，商业化的重心早已替代用户增长，产业供给端和需求供给端双向推动，从政策监管，到技术成熟，到平台与内容方与广告主三方驱动，我想是时候聊聊当下正火的短视频和营销能碰撞出怎样的火花。

先上结论：短视频平台，一开始就为广告而生。

为什么下此结论，先卖个关子后面慢慢道来。

本文将分为显而易见的两部分：营销理解和短视频的营销缘两个部分来分享，短视频平台以当下正火的抖音为例，其它平台同。

一、关于营销

1. 广告营销的历史

事实上短视频本身是基于电视、PC互联网时代为前身，我们可以先一起看下广告营销史上重要的革命节点：

（1）纸媒

代表传统的报纸、杂志、电线杆牛皮癣、公交站台等，纸质平面化的信息传递，特点是广撒网，没什么故事性和可读性，捞到一个是一个。

（2）电视

代表电视广告、综艺广告、电梯间等，多以广告片的形式呈现，注重制作精良，缺乏互动，用视频语言表达营销故事的方式被普遍接受和及。

（3）互联网

按照端会分为PC互联网和移动互联网：

PC互联网：

代表广告联盟、SEM、视频等，以PC为载体，前两个不多说，视频多以视频前广告贴片的形式为主，更加注重内容与用户的互动性，可以直接转化导流，培育了用户短视频内容消费习惯。

移动互联网：

代表微博、微信、短视频等，脾气秉性各不相同：

• 微博，KOL特性极强，有社交属性但不强，内容属性较弱，144字以内表达难度高；

• 微信，粉丝社交属性极强，内容属性极强，创意的天花板很高，创作好的难度也更大；

• 短视频平台，KOL属性极强，社交属性弱，类同微博，但形式区别于微博，难度更难。

由此可见，短视频平台只是革命了微博的媒介形式，使内容表达、呈现更加丰富多元，互动性更强，属于新生代，和之前任何一款产品都截然不同的存在。

从技术层面来说，也分成3个阶段：

• 第一阶段，没技术时代，纸媒、电视广告为代表；
  

• 第二阶段，人找信息时代，SEM代表，即出现的广告都是我所主动追求的，大大提升转化；

• 第三阶段，信息找人时代，个性化推荐当道，你所感兴趣的内容辐射成广告后，广告会来找你。

在此前历经了几十年的迭代，最终才发展到今天的形式。

2. 营销的根本

那么，营销究竟是什么呢？

我觉得营销的本质是——流通。

如何来达成？

两个字：诱导。

核心需求是？

毫无疑问的，提升流通效率和降低交易成本——所有的营销都是围绕这两个目的来做的。

那好，我们再从应用层面辅助理解这个含义：

广告主一般在投放广告的时候往往有且只有2个重要的目的，品牌曝光和转化率，非A即B，这是对上述的应用层解释；要想达成这2个目的，依旧可以从心里层维度去赋予解释，那就是授信与商品价值传递。

多说两句：

其实在九十年代以前，美消协（美国市场营销协会）关于营销的定义就是：

引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动，这是官方定义。

实际就是：

每一则广告必须向消费者提供一个主张，让其明白购买广告中的产品可以获得什么功效和利益，发生诱导转化的行为。

某种层面来理解：我们购买的有时候不只是物理意义上的产品，更是一种心理上的满足；所以广告应该为产品赋予情感和个性，以满足用户这种需求。

说的玄乎一点：营销也是一部拨通人类大脑和内心的电话，如果这部电话没有拨通，你的营销做得再多，都显得那么苍白无力。

那传统情况，企业是怎么做的？

很简单，让用户记住你的电话号码，品牌。

对，就是品牌。

每一广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。

通过创建品牌，让人们爱上产品和服务的过程。

营销界有一句非常知名的话：对于产品，人们是为了购买而购买；对于品牌，人们是因为相信而购买。

说到底，就是把你代入到每一个产品里——让你早就不是在买一个商品，买的是你的感知。

请牢记上述的关键词：情感、授信、品牌。

——这和短视频有什么关系？

往下看。

再提出一个问题，为什么用户这么抵触看广告？主要应该是有下面两个原因：

（1）打断了用户预期

用户看电视并不是来看广告的，而是看各种节目的，广告的出现让用户中断了他对目标的预期，只有度秒如年地度过广告时间，用户才能继续看他们想看的节目。

所有媒介上的广告都是如此——打开微博、打开朋友圈、优酷都不是为了看广告的。

（2）广告有夸张手法

我国古时儒家一向有轻商的习俗，其中重要原因可能是商人做买卖宣传时多少有些欺骗性质。

且不说欺骗这么严重，广告营销当中夸张的表现手法是在所难免的，用户对待广告天然就会有种不信任感。

这两个问题看似无法解决，但如果把问题中心迁移一下呢？用户只是为了看某个人的作品，无论是不是广告？……用户可能会因为创意而忘了里面出现的一些本该不舒服的表达？……

请牢记关键词：人、创意。

问题也都知道了：我们要解决的实际就是——让用户开开心心看广告，并且是心甘情愿的看广告。

这很难，但抖音出来以后一切都变得好像是那么顺理成章。

二、抖音和营销的情节

引用一句大佬的话，作为本段的开篇：

事实上，没有人喜欢看广告。人们只喜欢看自己感兴趣的事情，而有时候恰巧是一则广告。

——著名广告人， 霍华德·拉克·哥萨奇

（The real fact of the matter is that nobody reads ads. People read what interests them, and sometimes it’s an ad. 

——Howard Luck Gossage）

是啊，抖音一直以来都是在为了帮你找到你感兴趣的内容而存在的——从内容到广告，好像都是一个东西，只不过主题不一样而已。

1. 与“号格”有关

回忆一下刚刚的关键词：情感、授信、品牌、人、创意，再加一个本段提到的兴趣。

抖音，KOL性质极强，意味着每一个头部账号都有着极强的账号主题，我把它称作号格，你也可以叫风格、主题、人格都可以，具体表现是：每个账号拍摄的主题都是一致的。

比如：

• “奥地利的小胡”每次都是已自己老外的身份教大家做西餐，要是哪次变成脱口秀反而不习惯；
  

• “祝晓晗”每次的拍摄都是两个人在逗贫，要是哪次去做饭了反而不习惯。

这就是号格：主题一致，号带号格，演绎号的人，也会带人格。

人运营的号，是一种品牌的表达形式，意味着当你关注了一个账号的时候，实际上你已经是授信于他了；授信的不是物品，而是创意而已。

对，你相信关注他能够持续的获得给你带来有趣儿的内容，你害怕失去，所以你才会关注他。

有人说了：微博呢？

——太远。几千万粉一关注评论，谁知道你是谁。

微信公众号为什么不行？

——也远。文字，每天一条，评论经过博主选择释放，且无法完成二次社交行为，离着太远。

抖音继承了内涵段子一样的氛围：天下段友是一家，滴，滴滴，好像所有人都会遵守这个家规；每个有特征的人都会熟知你的脾气秉性，在评论区互相逗，神评一个接一个，就像最熟悉你的陌生人似的。

上面的描述是不是无比熟悉？嗯，这是微博、微信都无法比拟的。

每一个头部博主，为了保证广告的新鲜性和创意性，头部的博主都要保持着极强的创作能力，否则就会掉粉，否则就会失信，丧失话语权，与平台脱节。

而广告，正是需要创意，并且是极负责任极强的创意能力。

当有着极强的创意的时候，平台还能帮你找到受众的时候，还是KOL属性有着很强的品牌、人格背书的时候，不正是营销行业最最理想的温室吗？

营销的关键词，全都命中。

2. 从内容深度来说

我们再从内容深层来看：

短视频的内容表述形式受限于15秒和1分钟的长度，特征必须为一击即中，内容的高潮和爆点都以中心化的方式在短时间内集中呈现，以此产生显著的感知效果。

同时，集中式的内容消费也会降低用户心理负担——无论内容偏好都可以及时结束，因此对内容甚至广告都更加包容；所以短视频是内容植入非常好的载体，在显著度和契合度上是此前其它表达形式所都不具备的。

并且结合本身的心里落差因素，相比于在看剧或综艺时，出现的一个跳不过去的几十秒广告，用户在刷短视频时，出现一个与在看的短视频内容时长一致，内容形态也类似的广告内容，并且不爱看随时划走，显然是更容易接受的。

由此可见：短视频是内容植入非常好的载具——品牌方一面可更加大胆地通过多次等式进步强化广告显著度，另一方面可以通过趣味化、段子的式扩受众对品牌和产好感长效记忆。

这就是为什么我讲抖音就是为广告而生的原因。

三、营销玩法

上述说明了为什么短视频是为了广告而生，下面可以说说短视频的独有玩法。

因为短视频有着很强的互动和粉丝社交属性，载体和氛围又是找不到同类相似的，跟视频相近的贴片、植入、硬广就不多说了，选几个短视频独有的：

互动

抖音平台在去年春节时候上线了一个功能，大家可能还有印象，抢红包，看着看着视频明星把一个个红包通过AR技术呈现给你，这种基础建设类的互动功能是完备的，就看抖音是否下放给普通的博主。

评论区

评论即社区的精华，视频中可以完全不用带广告，在评论有时候会更自然，有一语道破天机的感觉，平台规则规定，你的评论被博主回复后会自然顶制，结合创意内容较强的情况，评论的展开率必顶很高，顶制的评论会更为吸睛，巧妙的和视频内容产生互动效果。

标准化

抖音上有一些内容形式居然是可以被标准化的，这是颠覆广告创作的一件事，让广告的准入门槛变得非常低，为代表的就是文字类账号，一堆文字字幕满屏飞，一个幻灯片一直切换，代表的好物推荐，比如《圣诞节女生不会失望的礼物》，中间夹杂广告信息，谁能发现？而且无需任何创意，广告创作第一次被标准化。

四、关于平台变迁

对抖音来说，从产品体验侧重上和主观感知上来说，都比较明显的感受到他在努力的去中心化，在弱化内容对平台留存的影响，加强社交关系链，不知道他以后是不是要战腾讯，总之这是用户层直观的感受。

从产品交互来看，一直在加强关注tab的表现形式，希望让有机会、有理由去从关注里浏览内容，而不是只从推荐信息流。

从算法来看，推荐信息流里关注的博主内容出现的频率也越来越高，无疑都是希望你能加强和博主除内容关系链以外的社交关系联结。

再从去中心化这个目的来看，还是从两个方面能看出：

第一个是内容本身，明显能感受到推荐信息流里百万赞，十万赞的头部视频数量变少，几千、几百、甚至几十赞的视频比例有明显感知的在提升，虽然大概率看到这些视频你会跳过，但抖音也一直是在做努力。

另一个方向是算法层面，近期做过不严谨测试，测试方法：在推荐信息流中观看有明确特征的同样内容，比如都包含猫的，在观看2遍的时候点赞，进入博主主页随机再浏览一个同样特征的同样内容，第二次点赞，退回推荐信息流关注博主，往复进行。

确实在后续推荐重复特征的内容频次变高，大约为50%，但半年前测试，会高达90%，显著在降低。

去中心化表明更多的内容，在不断的曝光在你的面前，让更多潜力爆款曝光在你面前，无论他是不是广告，对于平台的活性保持只会更好。

五、弊端

刚刚说了那么多好处，那抖音平台就是无敌了吗？

很遗憾，并不是。

有一个问题是无法被绕过的，且可以说是灾难性的，那就是覆盖量，换句话说就是曝光量，指标就是播放量。

因为抖音平台属于推荐性质，一切内容导向，内容放出来以后，数据指标越好，意味着获得后续更高曝光的机会越高，而指标就是内容本身的量化说明，内容越好，指标越好，越被更多的人看到。

而头部博主，不用担心——自带高强度创意能力外加巨量粉丝背书，无论怎样产出的内容都会比平台平均水平高十倍百倍，无非和他自己内容相比是好还是差罢了。

相比之下，对于影响力还没有那么顶尖的博主，麻烦就来了：本身的影响力还没那么高，放出的视频如果再缺乏创意特征，就让用户的决策成本变得非常低——不好看划走就是；这类内容很容易就让广告主认为，花了钱啥也没做成，没有拿到应有的效果。

和传统信息流、微信公众号等传统模式不一样的是：这类平台有着相对固定的点击单价和阅读转化率，意味着广告主能明确的计算出去ROI，谁不愿意用有限的资金投入到能有固定产出风险较小的事情上呢。

不过抖音好像也在解决这个问题，比如上线一阵了的DOU+功能，这个功能就是在视频数据不怎么亮眼的前提条件下，自传播没转起来，能用钱买曝光，100=5000个曝光，童叟无欺。

抖音和快手近期又上线了顶制功能，这能更好的控制住受众对浏览博主主页时候的流量，深挖抓住长尾流量。恐怕以后对于做营销方案的同学，难度会更高，预算要结构化分配了，还不好估量，预算难申请呦（笑）。

不过这种组合模式是否可行，我还是持怀疑态度。

本质来讲，不行的内容就算强行花了钱，让更多人看到；不行还是不行，有点有通过官方刷量的嫌疑。

别以为刷播放、点赞就能上大热门，抖音的判假机制完善的很，非推荐信息流里获取到的转评赞数据，一律会被降权——意味着只有你刷到的偶发内容，产生了交互，才对这个内容有最大帮助。

Tips：抖音在计算覆盖这个指标的规则可不是看完，刷到就会+1，而且是pv，没get到一个人的痒点，花钱多扩散到一百、一千人，结果可能都差不多。

这就要求广告主需要从传统的流量思维像用户思维去转变：单纯的买量已经没啥用了，玩法变了，玩创意，玩用户，门槛更高，更挑人。

六、一些经验值

输出一些经验值算是附赠吧：

一直在观察和总结抖音，发现做好一个账号，很难，但是也不难，是有明确套路的。

当然创意就不说了，这是最基本的。以下分享给想要或者正在运营号的小伙伴。

从内容形式来看：

• 简单，内容足够简单，足够引发模仿效应，比如小咖秀之前火的时候的模仿秀、对口型，你的内容门槛足够低，可能火起来的概率也就越大；

• 反差，人们更喜欢那种反差巨大的内容，反差对比越大，效果越好，为数代表的就是丁香医生，百万粉丝大号；

• 魔性，这是短视频能够引爆的关键，十几秒的视频，如果无法在前5秒吸引用户停留，很难火。但过去的魔性，是一味地突破底线或剑走偏锋，还要做到不违和，比如刚刚过去的supreme潮，万物皆可supreme早就是老段子，但是被贴一个tag重出江湖，火爆程度全网2亿次参与；

• 成就感，抖音的神奇之处在于，把来自快手平台那些反映东北农村乡土亲的视频，通过改变一个BGM和加一条字幕，竟然变成了一种潮牌表达个性的行为艺术。这种对原素材改造的成就感和参与感，极大地释放了UGC的动力；

• 群众基础，换个词叫感同身受，你需要做的就是提炼出生活中的一些元素，加以放大加工就可以，比如比较火的生活中最丧时刻，插USB第一次必然是反的定律，类似这种会有一票内容供你生产，越是感同身受的内容，越容易火；

• 借势，对创作来讲，别逆天，最简单的借势就是模仿秀，有现成的创意框架为什么不用，所有的大V起家都是靠模仿，当积累了一定的人气和演技经验之后，你的评论区会告诉你非常多的创作灵感的。

上面只是之前在研究抖音的内容抽象出来的特征，分享给各位；要问之后的方向，我也不知道，不过我最近倒是在研究Vlog。

其实用户关注你，或者浏览抖音的理由非常单纯，无非以下几个理由：

• 快乐——逃避负面情绪；

• 好奇——提供谈资；

• 学习——参照物，设计目标；

• 解决问题——更好的完成需求；

• 自我实现——对成功需求的渴望。

你的账号，务必选一个有效范畴，深挖下去即可，引用一句话，简约而不简单，创作的时候你是纠结脱发的，呈献给受众的时候，一定是十分轻松易懂的内容。

不过也发个牢骚，今日中国之怪现象是：

• 从来没有去过一次县城农村的人，每天在台上讲消费下沉。

• 没有开过店的人，总想指导你怎么做零售。

所有的真相都来自于调研与实践，所有的“真相”都来自于对产业的专注浸淫。

智力是个好东西，但是不能凭空想，越聪明的人越容易意淫出一些不存在的东西。

除此之外，无他。

做事情还是要脚踏实地，别想着在风口上猪也能飞起来这种傻话了，摔下来也是啪啪疼。

另外记住：粉丝数在抖音等短视频平台里什么都代表不了，内容为王。

都可以观察到的现象是：一个小号，偶然创作出来了一个爆款，从此销声匿迹的数不胜数——推荐就会导致这种曲线，只有保持持续的高质量内容创作，叠加粉丝加持，才有可能可持续的长期发展。

此时入场已然很难，若要入场，选一些好后续商业化的，比如宝妈萌娃、萌宠、美妆评测、美食探店等，只要起量，都会有人让你带广告——这些类别比较垂直，广告主也是相对比较容易获得你的信息的。

Tips：起昵称时候好好斟酌，最好带一些特征，比如xx家的傻大宝、xx的日常、北京美食小分队等，让人好找到你，别藏得巨深，除非你名气非常响亮了，否则搜索还是让广告主找到你的最短途径没有之一。

各家平台一定会做好广告与正常内容的平衡，否则平台也就变得像知乎一样走下坡路了。

我相信头条产品的牛逼，所以一定会出非常多的条款来控制；一定不要触线，不然封号伺候，一切皆灰飞烟灭。

七、总结

今天，中国的用户已经彻底改变，再也不能用上个世纪的任何理论来套了。用户在所有的衡量维度上，都已经发生了深刻的改变，而多维度的改变叠加在一起，使得用户的最终行为差异巨大。

更必须明白的是：一旦消费者的结构发生不可逆的变化，过去所有的经验可能都是累赘，而全新的方式其实是一种全新的思维方式。

这种变化看似缓慢，但实为迅速，逆水行舟，不进则退。

今天的内容说的有点多，希望能够帮大家理解营销是什么，为什么要做营销，短视频的下一个风口是什么，怎么做好短视频账号。