暑期档无“剧王”，圈层分据各占城池

编者按：本文来自微信公众号“壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者 王心怡，编辑 冒诗阳，36氪经授权发布。

随着《山月不知心底事》《老酒馆》《陆战之王》等剧开播，剧集市场开始进入献礼时间，暑期档逐渐收官。

根据云合数据统计，2019暑期档共上新233部剧集，相比2018同期的248部数量上略有下降。即便如此，今年暑期剧集类型多样，腰部剧集集体爆发成为最大亮点。覆盖不同类型、不同圈层的剧集渐次传递，屡上热搜。

虽然总量上维持稳定，但是今年暑期档整体却呈现出“混乱”的局面，“撤档”、“裸播”、“提档”频发。

《半生缘》《大明风华》撤档，遭遇改档的《九州缥缈录》突然宣布上线，《大宋少年志》突遭提档，《长安十二时辰》《陈情令》等剧开播之前也几乎没有任何宣传。

“介质原因”、“限古令”等等让这个暑期档充满意外和不确定性。或许正是因为这些不确定性，让安全播出成为剧方、平台方最大的诉求。

同时，回顾暑期档成绩，各卫视、平台都有亮眼剧集。因此，如此“混乱”、囊括了如此多剧集的暑期档，却显得平和许多。

细数各大平台，爱奇艺以数量取胜，腾讯视频拥有高话题度的《陈情令》，而高口碑的《长安十二时辰》则为优酷在暑期档争斗中占据一席之地。卫视方面，湖南卫视凭借高收视的《少年派》开启了暑期档，《亲爱的，热爱的》让东方卫视、浙江卫视狠狠地刷了波存在感。

“平和”之下，全民爆款剧缺失。但是，纵观整个暑期档，圈层爆款剧不断，这背后其实是对各圈层受众喜好的准确把控。首先，是类型的细分。古装剧、都市剧又细分为不同的类型，同时还有民国、年代剧穿插其中，可谓满足了各个年龄层群体的需求。

同时，各不同品类的剧集又针对目标圈层受众制定了不同的营销方法，这些花式营销也成为今年暑期档的一大亮点。

另外，今年暑期档造星能力依然不减。除了李现、肖战、王一博的流量和影响力高居不下，《亲爱的，热爱的》《陈情令》还出现了一部剧捧红一群演员的现象。

▲肖战、王一博《时尚芭莎》电子专刊

热闹的暑期档已经接近尾声，但余热犹存。在贡献了不少高话题、高口碑作品之余，暑期档也为剧集市场未来的发展提供了一些思考。

类型多样，垂直细分下的圈层爆发

各类型全面开花是今年暑期档剧集的一大特点。大IP自然不会缺席，也依然未逃脱流量的“陪伴”。

《盗墓笔记之怒海潜沙&秦岭神树》稍早登场，选择了侯明昊、成毅和张博宇组成新的三人组，豆瓣5.6分，在《盗墓笔记》系列剧中处于居中位置。《长安十二时辰》采用了雷佳音+易烊千玺的组合，口碑不错，只是因为剧情晦涩，热度上稍有不足。《九州缥缈录》“裸播”而来，却因为对于原著改编过多、剧情逻辑有漏洞等问题，吐槽声不绝。

▲《九州缥缈录》剧照

仅从暑期档这三部剧集来看，虽然不能说“大IP+流量”已经失效，但观众显然更加关注影视剧本身的质量。

古装剧仍是暑期档的主阵地，其细分的仙侠、古偶、权谋、武侠、神话、传奇等各种类型，均出现在剧集名单中。历来是剧集题材主力军的都市剧，从家庭、偶像、悬疑到言情、奇幻、励志等等一应俱全；同时还有青春、民国、年代剧穿插其中，可以说是满足了不同群体的需求。

类型剧成为一大亮点。《陪你到世界之巅》《亲爱的，热爱的》《全职高手》用电竞、竞技点燃夏天；《追球》《奋斗吧，少年》《极限17:与你同行》裹挟着青春剧的外衣，将体育题材领域不断扩展。

▲《全职高手》剧照

不断细分的剧集类型背后，是观众更多的选择和制作方对圈层喜好更好地把握。

赶着高考结束的特殊时间段，于暑期档尾声播出的《小欢喜》，吸引了18——24岁的学生党们；依然要面对工作压力的30岁左右女性，是《亲爱的，热爱的》《暗恋橘生淮南》《陪你到世界之巅》等快节奏、故事相对简单的剧集的最大受众。

除了收割女性观众，今年暑期档也满足着男性受众的需求。《九州缥缈录》受众男女比例接近1:1，《全职高手》降低了恋爱元素，将热血、燃作为核心，男性观众占比达到47%，而丝丝入扣、略微烧脑的《长安十二时辰》男性观众占比达到56%。

如此细致、垂直的分类下，是不少剧集的圈层爆发。壹娱观察（ID：yiyuguancha）整理了6月1日——8月31日上线、豆瓣评分超过6分的剧集，达到24部，其中《长安十二时辰》和《小欢喜》的8.4分，在今年已播出的剧集中也位列前茅。

同时，通过表格还可以看出，这些剧集涵盖了各种类型，古装、悬疑、神话、年代、近代革命等等，可以说，多种类型都为暑期档贡献了高口碑之作。

而综合云合数据有效播放量榜单来看，这其中诸如《亲爱的，热爱的》《少年派》《小欢喜》《陈情令》等又有极高的播放量，可谓收视、口碑双收之作。

大IP、小而美，男频、女性向，现实题材、青春竞技……更加垂直的类型细分，更加精准直击圈层喜好，让暑期档高口碑、高话题、高收视剧集频出。而这背后，也少不了营销的助力。在今年暑期档略显“混乱”的态势下，营销也有了更多的“玩法”。

花式营销吸粉

受到政策环境的影响，如往常一样，未播之前通过曝光剧照、花絮等方式进行宣传的方式，在今年的暑期档并未大规模出现。但这并不妨碍在剧集上线后，进行花式营销，并且在这些花式营销的助推下，这些剧集维持了高热度与高关注度。

以抖音为代表的短视频平台已经成为剧集宣发的重要阵地。这类平台拥有传播速度快、用户数量大且受众面广的特点，更容易形成扩散，拓宽宣传的广度、增强影响力。“以短带长”也成为暑期档剧集常用的宣传方法。

高口碑、高热度的《小欢喜》凭借5561.4万点赞数成为影视剧官抖总点赞量第一，单条视频最高播放量达到6311.8万，14个单条视频播放量超过100万，共登上28次抖音热搜。

另一部都市剧《亲爱的，热爱的》340.5万粉丝，获赞2954.7万，成绩同样亮眼。

而带火了两位流量的《陈情令》，官方抖音号粉丝数超过285万，点赞数超过3916万，更是登上抖音热搜56次。

不只抖音、快手，甚至像小红书这样拥有上传短视频功能，以标注生活、分享安利为主旨的平台，同样也成为发酵的平台。花絮+剧情片段，官方运营+粉丝自发安利，短视频成为带动、反哺长视频的有力手段。

除了短视频平台，多内容社交平台联动也是暑期档剧集营销的一个方法。除了常见的豆瓣、知乎讨论、短评等方式，今年暑期档的剧集还打通了更多的内容社交平台，并引起了关注。

比如，《亲爱的，热爱的》就为剧中人物开通了微博，以角色口吻、性格发布内容、与粉丝互动，并紧跟剧集更新，其中佟言的微博直到9月2日还在更新，并且依然得到近2500条评论。

这样的互动还出现在网易云音乐中，佟言的账号鱿小鱼共有474.3万粉丝，最新一条动态还获得了近1.5万的点赞。

同样的，《全职高手》《加油，你是最棒的！》等剧也为剧中角色开通了微博，并保持内容更新与互动。

如此方法，让粉丝更有参与感，在维持热度的同时，也最大程度地发掘和延长剧集的价值。

除了尽可能涵盖多种属性平台，剧集还针对不同圈层制定不同营销方法，这一点，《陈情令》尤其“专业”。

针对cp粉，不断放出剧中各种组合的片段和花絮；为了收割书粉，剧中还原的原著中高能片段，单剪放送；采用101模式，向饭圈文化靠拢，赢得饭圈女孩好感；与店铺合作推出衍生品，又吸引汉服爱好者的关注。方法多样，富有针对性，如今看来，效果显著。

实际上，今年暑期档几乎没有出现未播先火的情况，但是多平台联动、针对不同圈层的花式营销，让这些剧集在开播之后热度不断攀升。这也成为暑期档除了剧集本身之外的一个有趣的看点，也为未来剧集营销提供了更多的思路。

而更加精准的类型把控，加上收割不同圈层的营销方法，则更容易助推高流量演员的产生。由此，今年的暑期档造星能力更加强劲。

剧集造星成趋势

去年暑期档，朱一龙凭借《镇魂》一跃成为当年的顶级流量之一，而同年另一个新晋顶级流量则来自于选秀类综艺《偶像练习生》的蔡徐坤。

▲《镇魂》朱一龙剧照

今年，偶像类选秀节目乏力，暑期综艺并未产生高流量艺人，而暑期档剧集市场的造星能力则越发凸显，填补了空白。李现、肖战、王一博成为了这个暑期档热度最高的三个名字。

《陈情令》播出期间，王一博微博涨粉超过1700万，肖战涨粉超过1400万；李现凭借《亲爱的，热爱的》涨粉也超过1400万。

这三位明星能否成为非夏日限定男友，还需要时间的检验，但至少目前来看，三人的热度依然不减。

微博第36周（9月2日——9月8日）的明星超话排行榜上，肖战位于第三位，王一博第五，李现第八。

李现《时尚芭莎》的电子刊单人销封销量超过47.8万，肖战陆续官宣了电影《诛仙》和剧集《余生请多指教》，王一博商业代言、综艺势头不减。

▲李现《时尚芭莎》电子专刊

事实上，女性一直是剧集市场的主要受众，中青年女性则是其中的主力。根据艺恩数据的用户画像，《陈情令》观众的男女比例约为3:7，《亲爱的，热爱的》约为2：8。而甜宠、耽改剧一直是容易获得高关注度的类型，更易俘获女性受众的心。再加上恰逢暑期，以及营销的助推，造星也就自然而然。

除了三位高热度夏日男友，今年暑期档剧集开始大量出现一部戏带火一群人的现象。

比如，《陈情令》的演员有十位微博涨粉量超过100万，其中演员汪卓成微博涨粉超过600万，宣璐涨粉370万+，于斌涨粉涨粉350+。而这些演员也被粉丝冠以“陈情天团”的称号。

《亲爱的，热爱的》《全职高手》也因为题材的原因，以战队为单位，展现其中性格迥异的角色，捧红了不少演员。“组团圈粉”，这或许也可以为剧集造星提供一个新的思路。

“乱”而不“凶”、“玲琅满目”的暑期档已经完结，上新数总量趋稳，圈层热剧层出，似乎为影视寒冬打了一剂强心针。多属性平台联动、多样圈层花式营销，“组团造星”也为剧集市场提供了新的思路。但是，档期问题仍然是轰轰烈烈背后的那团迷雾。