耐克上海001 : 教科书般的新兴零售空间

Nike 是个擅长共情的品牌。作为市场人，我们总会拿Nike的经典营销案例做分析，每次都因广告中的人物、文案、情节被点燃。

国庆节开幕的耐克上海001店同样拥有着让人心潮澎湃的基因。它被定义为House of Innovation，以创新为基调，重新定义了零售空间的同时，也让我们看到了一个更鲜活的Nike。

一个充满创新、敬畏感的零售空间

传统零售学中有一个5P的概念：人员 (People)、产品(Product)、流程 (Process)、盈利 (Profit)、场地 (Place)。尽管如今“新零售”概念已趋向常态化，但这个核心依然不变。

究竟如何将产品摆放得更科学，更容易让用户对它产生兴趣？最终引导购买？

我在这家店中看到的，是一个教科书般的新兴零售空间，每一处细节都值得反复推敲。

1.陈列即展品

作为品牌的灵魂，鞋子必然是上海001店中最不可缺少的元素，它化身为店铺员工做陈列实验的最佳产品。

当我游走在店内，总能在不经意间瞥到看似随性摆放的两三双鞋，这打破了常规门店里鞋子墙的形式。

但有趣的是，这样的单独陈列恰恰展现了产品的独特性，陈列员似乎想把每双鞋当作展品展出，尽可能诉说它们背后的故事。

当然还有更新颖的陈列方式，在三楼，球鞋传送带也成了最多打卡点之一。

2.会讲故事的动线

一楼往往是能让顾客有兴趣继续往下逛的重要区域，而上海001店的一楼也一样。

进门便可看到一个只展示一双球鞋的展区，这里记录着一个数字。

可能当下并不明白当中缘由，但很快迎上来的店员便告诉你答案：

鞋子背后的主人是一个长跑运动员，鞋子展位的左侧为他的跑步故事；慢慢移动右边，则一张制作这只鞋的工作台复刻版，这里还原了这双鞋如何设计、制造，帮助运动员打破记录的工作室现场。

“后来他并没有打破记录“，店员最后说。就算没有打破记录，同样值得纪念。

沿着工作台方向往前走，便是另一个朋友圈打卡处：“独门独沪”，这里是关于Nike为上海专门开辟的一个区域。

而里面有一部分将的主题呐，是上海马拉松——据长跑的朋友讲，Nike Running的app，里程数与上马的系统打通，也是长期支持上海体育的一个重要表现。

这又是另一种为球鞋说故事的陈列方式，还加上了适当的动线，仿佛是在做一场小型体育文化tour。

3.当然要有科技

当然，从气垫鞋便开始做创新研发的Nike，在这家店自然少不了科技体验。

不论是B1层的重力感应运动测试，还是那个4层楼高的超大型数字屏幕，滚动播放宣传视频的同时还会实时记录公布会员测试的成绩，当你第一次看到它们时，一定会被被这样的场面所震撼。

小程序是Nike用来让消费者与门店互动的重要媒介。在三楼的耐克鞋会，这里除了是优质鞋款的聚集地，还特地辟出特别区域Nike By You，小程序便承担了会员预约、定制咨询等功能（周末三楼很有可能要排队）

整体来说，从设计到装置，以及一些细节和互动体验，用户都能感受到这是一个科技融入创新和体验的场所。但是，这并不意味着科技在喧宾夺主，事实上，店铺在科技植入中拿捏得十分有分寸，也许它试图讲说，科技是辅助和方法，Nike的核心与落脚点，依然是提供最好的体育用品。

Nike 传播的品牌文化

当然，以上这些细节都无法完整诠释这家诚意十足的店铺。哪怕是像我这种普通型运动消费者，走进去之后都不禁被这家店点燃。店铺里的每处都透露着这个品牌的文化：坚持、热血、平凡却伟大。

你能从各个细节处发现这些文化：墙上一张张运动员照片中，一双双被当作展品的鞋中，还有那些兴奋得给身边朋友讲述着球鞋背后故事的男孩子眼中。

在读《鞋狗》时，Phil在一直在强调NIKE是一种文化。那时候才是上世纪六十年代，跑步并不流行，街跑者会被当作是疯子，而这种文化直到今天都不曾丢弃。

Phil在《鞋狗里》提到，打破常规者，人恒敬之。这是他的人生信条，我决定把这句话当作这篇文章的标题。

时至今日，我相信中国城市人99%都知道NIKE这个品牌，标志性的对勾Swoosh logo；几乎每个年轻人都拥有一双耐克鞋。

这样一个品牌，依然在不断超越自己。它在不断提醒着所有人不要停止时，也时刻提醒自己，There's no finish line。