盲目埋头苦干不可取，创业公司不能忽视市场竞争

编者按：创业公司大多专注于自己的产品埋头苦干，而忽略了市场竞争的重要性。风险投资人布里安·金梅尔（Brianne Kimmel）在自己的网站上发表了一篇文章，指出创业公司关注市场竞争的重要性。并完善了OODA理论，来帮助创业公司关注市场竞争、定位产品优势，从而实现产品的快速迭代和发展。原标题为“Why startups can’t afford to ignore the competition”。

现在很多创业者都缺乏竞争意识，因为他们忘了互联网产品容易搭建、被复制的事实。很多创业公司往往过分专注于产品的优化发展，而忽视了需要计划周密、准备充分的营销策略。

在这篇文章中，我将解释创业公司不能忽视竞争的原因，并提出一套系统的方法论分析创业公司的竞争优势以及参与市场竞争的一些策略。

我根据既有的理论修改发展了一套OODA的循环理论，来帮助创业公司参与市场竞争。

1、O（Observe，观察）：收集市场信息，培养市场竞争所需要的专业技能。

2、O（Orient，定位）：根据团队情况、市场需求以及竞争情况，确定公司独一无二的优势。

3、D（Decide，决策）：决定公司的营销策略。

4、A（Act，行动）：快速迭代，不断扩大公司的市场份额。

产业互联网产品并不难复制

低端竞争对手会在贵公司已有产品的基础上，挑选关键功能推出轻量级产品。在这种情况下，单纯地凭借价格优势或者产品功能去和后来者竞争是没有意义的。到了现在2018年，已经不能单靠产品取胜，因为现在创办一家公司或者推出一款产品是比较容易做到的事情，也很便宜，依靠先发优势也并不能占尽红利。

我在Zendesk这个产品上切身感受了这一点。当时，新的竞争对手通过瞄准特定的客户群体，在更大的产品系列中发现一个尚未开发的机会，迅速行动从而快速赢得市场份额。

比如Kustomer，就从Zendesk手中抢走了Glossier（一家互联网美妆品牌公司）这个客户。并且凭借这单生意的信誉背书，Kustomer又先后拿下了类似Rent the Runway、Zola等客户。与Glossier合作的案例，吸引着更多公司和Kustomer合作。

在2017年YC女性创始人大会上，Glossier首席执行官艾米莉·韦斯（Emily Weiss）还特意感谢了Kustomer公司，因为Kustomer在连接用户方面提供了强大的解决方案。对于Kustomer这样的初创公司而言，能得到类似Glossier创始人的推荐是是非常难得的事情。

2017年YC女性创始人大会上的Glossier首席执行官Emily Weiss

消费互联网产品的壁垒同样不高

对于移动消费互联网领域，各种初创公司的APP更是无时无刻需要进行防御。因为巨头很容易就能对现有的产品进行复制打压，并最终打败初创公司。

Facebook就经常推出新产品来打压竞品。比如推出Bonfire来打压Houseparty，用Creator与 Patreon竞争，用Jarvin 对阵Alexa，还有Portal与亚马逊 Echo Show的较量。虽然Facebook推出的产品并不一定都会成功，但也说明巨头公司很有危机感，愿意去模仿市面上被证明有价值的产品。而且像Facebook这样的巨头，有资金有流量，它如果模仿推广一款产品，成功的概率会比创业公司高很多。

初创公司需要一种系统化的竞争方式

在当今的竞争环境中，初创公司需要一种系统的方式来确定自身独特的优势。并且将优势发扬光大，比竞争对手发展更快。

我根据既有的理论修改发展了一套OODA的循环理论，来帮助创业公司参与市场竞争。

接下来会重点介绍如何应用这个循环理论。

注：OODA循环理论由军事战略家、美国空军上校John Boyd提出，主要包括四部分：观察、定位、决策和行动。

Observe：观察

充分调研市场数据，根据现有市场调研结果查漏补缺，在竞争环境下积累深厚的专业知识。在此阶段，创业公司将使用许多工具对竞品进行调研，比如从客户那了解竞品的负面反馈，包括竞品的功能缺陷以及客户流失的原因等等。并且在调研中了解竞品的缺陷，从而抓住机会迎头赶上。

HG Data公司就为创业公司提供了有效的使用工具，它们提供的技术图表数据可以检测竞品的市场占有情况。还能提供一些技术支持来预测产品的发展前景。

Orient：定位

创业公司需要从团队优势、市场需求和竞争劣势等方面，确定自身独特优势。

创业公司一般都会重视人才团队以及市场需求，但我发现大多数初创公司对预测竞品动向并没有足够的重视，也没有花足够的时间来做这件事，更没有找到一种恰当的方法了解市场动态

需要谨记的是，类似价格战等赤裸裸的直接竞争只会提高营销的成本，并可能与竞品产生一场产品功能大战。因此直接竞争并不是创业公司的明智之选。

在确定公司定位的这个阶段，创始团队成员需要经常拷问自己关于产品的一些问题，并且持续下去。最好每周都能开会讨论关于竞品动态以及自身产品的情况。比如以下问题

1、你的产品在特定的垂直细分市场或客户细分市场上有独特的优势吗？

2、你的产品能在这个特定的垂直方向找准自己的优势并且快速发展吗？

3、你的团队有吸引人才、独特的招聘优势吗？

4、你是否能接触到一些重要的战略合作伙伴以及相关领域专家？

Gorgias是专为电子商务公司服务的客户服务平台。作为第一款专为Shopify（全球最大的电子商务建站平台服务商）打造的专用客户服务应用，相比Zendesk，Gorgias的解决方案为电子商务公司提供了一套更加强大的功能，同时还具有独特的分销优势。Shopify平台既是新的电商的技术合作伙伴，也是提供了活跃的新用户来源。

（Gorgias的官网介绍）

如下图所示，从数据上看用户满意度，无论是用户评价数量还是用户口碑，Gorgias都要优于Zendesk。

甚至有评论说，对于Shopify的商家来说，Gorgias是必备的。

Decide：决策

在确定了创业公司的独特优势后，然后就需要决策进入市场的时机和方法。

在决策的阶段，对于创业CEO而言是特别困难的阶段。因为联合创始人、投资者以及创始团队之间往往会因为意见不合而导致关系紧张。其实，从确定公司优势开始，大家就多多少少都能发现一些市场准入策略，并且每个人都有自己的见解。

尽管如此，创业公司还是应该尽可能地包容，尽可能多得收集大家的意见。越是观点冲突、关系紧张，越有可能产生有价值的意见反馈。作为创业公司CEO，可以从中吸收意见，改善自己的市场策略。

进行决策的时候，有很多CEO过于关注竞品的市场份额而忽视了整体的市场份额。CEO们需要把市场准入策略和竞品的目标市场分开。如果创业公司想成功，就需要比竞争对手更机敏，在发现机会的时候迅速行动。

引用维诺德•科斯拉(Vinod Khosla)的话:“你的市场准入策略不是市场扰乱策略。”“市场准入策略需要从你现市场空白的地方开始，然后努力突破。”

举个最新的例子：Khosla投资的自动驾驶汽车公司Voyage，该公司将自动驾驶汽车技术引入了私人社区。

Voyage公司通过与佛罗里达州下辖的3个市中心社区合作，在美国首次推出了功能齐备、可上门接送的自动驾驶出租车服务。这项服务覆盖12.5万居民、750英里的道路。

（Voyage自动驾驶出租车在佛罗里达社区行驶图）

虽然大型运营商仍面临技术和监管方面的限制，但Voyage公司拥有独特的优势，能够在私人社区中快速地行驶，能够接入私人道路、高频线路，还能从每天享受Voyage自动驾驶服务的乘客那里获得直接反馈。

Voyage的投资者亚历克西斯•奥汉尼安(Alexis Ohanian)说:“Voyage所做的事情很小，但却意义非凡”

亚历克西斯·奥汉尼安(Alexis Ohanian)的Twitter截图

在这个每年都会产生1亿家新的创业公司的世界，作为创业CEO，你不进需要在产品上与其他公司竞争，还需要有一种系统的方法来击败对手。这个过程并不容易，需要联合创始人、投资者以及创始团队的彼此信任和互相配合。

 Act：行动

对于创业公司，行动和迭代需要齐头并进。。

一旦公司提出了新产品或者新功能，关于市场营销行动就不会停止。

事实上，一个创业CEO如果能做到以上四点，那么他的产品迭代过程将会迅猛得多。

当OODA循环理论付诸实践时，无论是新市场、细分市场还是目标受众，创业公司都能迅速掌握并且用以反馈产品迭代。

原文链接：http://briannekimmel.com/outsmart_your_competitor/

编译组出品。编辑：郝鹏程