如何把产品打造成有生命力的品牌？

编者按：本文来自微信公众号“第六个人”（ID:connect_yourself），作者：第六个人，36氪经授权发布。

叶明桂先生的这句话，或许可以成为一个广告人30年辉煌职业生涯的写照，也算作是他激荡人生的小小注解——原则与常识不变，但变化的却是实现建立品牌的手段和路径。

学习贸易的他本打算进入外贸企业就职，但在报纸招聘广告的旁边总有广告公司在招文案，于是他发现：似乎这个工作非常有趣，不必默守陈规，可以充分让人享受自由和新鲜的刺激，开启一段冒险的人生……

但因为他连4P（产品、定价、推广、渠道，营销学的最基础概念）都不知道是什么，在被拒绝之后，他转而应聘AE（广告公司的客户执行，一般沟通能力较强的人可以先从这个职位过渡，进入广告圈）。应聘过程并不顺利，为了讨回遗失在华商广告公司的雨伞，他给当时的业务经理庄淑芬（资深广告人，曾任世界最大市场传播机构奥美广告中国区总裁）连写了7封信进行自我推销，以打不倒的韧性获得了这个职位，从此开启了广告生涯。

用他自己的话说：这是一段没有任何精致的长期规划、没有周密谨慎的分析，全靠跟着感觉走的经历。

然而或许连他自己都不知道，持久的勤奋、悟性与高情商，让他在广告圈一路披荆斩棘，收获满满。他在台湾奥美创造了扬名于两岸三地的「左岸咖啡馆」、「全联福利中心」诸多成功品牌，这些品牌，不只是获得了商业上的成功，也创造了爱与希望。

01 叶明桂的品牌方法论——拟人化

叶明桂把这种成功归纳总结为自己的一套品牌方法论——即，通过拟人化，为产品注入灵魂，来逐步建立品牌。

人们选择品牌，是出于情不自禁的喜爱，不必比较，不用PK，就是毫不犹豫地购买，自动自发地享受。让人们爱上你的产品，就必须在潜意识中感觉这个物产品不只是产品或服务项目，而是一个“人”，这才有机会让人们爱上你的产品。

因此：

A 首先，这个人必然是个价值观坚定、主张明确的人

B 个性必须一致：人们对性格时好时坏、忽冷忽热的人无法产生信赖感

C 要有迷人的风格和迷人的语气

D 要有纯良的动机

E 是一个有故事的人：让人愿意接近

以拟人化建立品牌的具体方法是：

1. 提出一个动人的品牌主张（这是产品之所以存在于世的初衷，是一个人的灵魂，它应该和产品类别的至高点相关，并且需有智慧的利用人性的某一部分来帮助我们做生意）

2. 保持一致的品牌个性（来自一致的文字语调与不凡的视觉风格）

3. 创造不凡的品牌风格与语气（创作者对商品本质与品牌精神的一种特殊理解与诠释）

4. 投射品牌背后的善意 （通过赞助和公益来传达；同时，表达品牌坚决不做什么也很重要）

5. 提供一个人们愿意参与的品牌故事（要赋予品牌一个有感的品牌故事：道尽品牌贡献给人类哪些美好，同时也说明满足了哪些我们想要、却未被满足的需要）

Nike的品牌主张：无论如何，最终的公平正义势必伸张；拥有倔强正直的个性；而品牌的Slogan是：Just do it。

叶明桂为小厨师方便面产品设计的整体形象：拟人化的形象受到消费者的喜爱，手法和「张君雅小妹妹」有异曲同工之妙

02 叶明桂的定位方法论：产品定位-市场定位-传播定位三位一体

叶明桂的定位理论可以概括为一句话，即桂式三角形定位模块：

对谁而言，我是什么？给你什么？

叶明桂定位理论

他把定位分为三个层次：

1. 产品定位：

产品定位意味着：对谁而言（运用统计学描述），我是什么（属于什么类别，即品类），给你什么（产品特点：与众不同的特别之处，需要有差异化）？

对用统计学所描述的人群而言，XYZ这项产品是属于什么类别，具有怎样的产品特点？

2. 市场定位：没有选择就没有策略

概括起来，市场定位就是：针对什么族群，他们想要的用途是什么？他们愿意交易的理由是什么？

市场定位的第一个选择是，你要将产品定位在什么人群。营销学最精华的部分就是市场区隔，而如何区隔则是其中最棒的学问，它解决的就是族群的定义和识别问题。

品牌必须找出不同族群的不同特质。常规的统计学定义（年龄、性别等）已经不再好用，在定位过程中，要更多运用行为学与心理学去进行人群描述。

叶明桂运用田字分析法，来进行人群的划分——

以厨具这个产品为例，如果你想知道你的目标人群究竟是谁，可以用田字分析来进行人群的区隔。具体做法是：按照消费者的行为和态度确定两条坐标轴，即做饭的频率（高或低）与是否在乎厨房洁净（爱干净和能忍受脏）来区分消费者。这就分别形成了四个象限、不同类别的人群：A 常做饭并且很爱干净的人B 很少做饭但却很爱干净的人C 常做饭但是对洁净要求不高的人D 不做饭也不爱干净的懒人

企业应该根据细分的人群，进入相应的市场，服务相应的消费者。

3. 传播定位：

传播定位即精神层次的定位，也就是对具备什么样心理的人而言，本商品拟人化的意义是什么？满足人类的什么情感利益？

它也同样分为三个维度：

1）对谁而言：

根据市场定位选择族群之后，去体会这个族群使用商品行为背后的心理因素，我们也可以把它理解为是「消费者洞察」。

田字分析之后可以比较两个族群的消费心态和使用动机，一切营销行为最终是要牢牢把握住精准的目标人群。

2）我是谁：

必须思考这个族群使用用途的背后意义——要洞察产品购买的背后动因。

3）给你什么：

由产品特点延伸到产品利益，再延伸到产品的终极利益点，所谓终极利益就是人们喜欢这个商品的情感因素。

这是一套非常敏捷的定位体系，在操盘台湾高铁项目时，叶明桂最终提出了“真实接触，Be there”的品牌主张。台湾高铁的真正竞争对手不是长途巴士、台铁、电信公司，而是如今的实时视频、实时通话、通信（营销上，我们称之为异类竞争对手），这些工具或生活方式取代了借由高铁去往某地、亲临现场的必要性。

因此，“真实接触”主张人们走出去，结合了高铁业务形成了敏锐的洞察和精准的策略，台湾奥美因此服务高铁项目多年。

台湾高铁广告创意：真实接触，Be there！

03 品牌的创意管理

叶明桂对创意管理有自己的独到见解。尽管他自己是广告出身，并且也曾试着给一些企业家提供策略咨询服务，但他承认：年轻时候总有人问“你看我这个品牌应该怎么做才能更好”，于是他也上来比划着提了很多建议。而随着经验增长，对广告和创意的理解加深，他认为：创意人永远不可能比企业家更懂生意和业务本身，他们能做好的只是在既定命题之下去将创意的效果最大化，以一支广告、以持续的广告和传播来换取品牌资产的积累。创意人很难做好营销策略（即使他们积累了多个跨行业的项目经验）。

凭借对广告效用、广告人自身定位的冷静觉察，他尤其重视广告人的创意边界：在边界内，做好自己的本分。

他并不建议天马行空去发挥创意，而是强调一切创意都应该始于一个确定且聚焦的商业课题。

叶明桂的理论体系强调通过产品拟人化来建立品牌，而创意的根基源自一个高度聚焦且明确的生意课题。在此前提下通过严谨的调研形成消费者洞察，提出广告创意。而创意的管理不仅包括如何创造诞生出一个有创意的广告，也包含了长期的创意管理——如何建设品牌的「广告资产」，通过持续的前后一致的广告信息传播来建设品牌，这也包含了设计品牌的整体传播策略。

这是我理解和总结的叶氏品牌逻辑——最大化尊重品牌现状，挖掘聚焦的业务命题，以调研来形成扎实的客观的消费者洞察，最后形成广告创意和广告策略。

左岸咖啡馆是叶明桂的代表作。它也是因为始于一个真实又具体的商业课题，最终才实现将所有营销与传播的想法聚焦于最重要的使命。

叶明桂多次提到，很多企业家甚至不知道自己面临的具体问题到底是什么，它们很模糊，因此，创意将很难去帮助企业去实现既定的营销目标。这种情况，创意工作就已经失去了根基。

如何扩大生意？ 

如何达成销售？ 

如何提高知名度？ 

如何增加品牌好感？

以上都不是一种聚焦且具体确切的商业课题，品牌的下游机构、代理机构也就无法发挥专长，一针见血的去解决问题。

为了达成「如何让这个包装在货架上，价值25元？」的商业课题，叶明桂带领团队开展了一系列创意工作。调查喜欢喝咖啡的人他们到底喜欢喝怎样的咖啡，以及怎样的咖啡才让人感受到它味道醇正、尤其值得期待。

以下哪一杯咖啡，你愿意出最高的价钱？

1. 一杯日本竞品咖啡店的招牌咖啡

2. 一杯英国首相官邸宴会的咖啡

3. 一杯航空头等舱贵宾专用的咖啡

4. 一杯法国巴黎哲学家聚焦的咖啡馆的咖啡

最终，被调消费者都选择了「法国」作为纯正咖啡的理想代表，这最终也成了左岸咖啡馆的血统和基因。左岸咖啡馆成为统一旗下最成功的品牌，它创造了「馆」这个平台概念，代表着一种场景、氛围和空间，并不仅仅是卖一杯咖啡给消费者。

左岸咖啡馆是一个具有品牌概念的平台，应该是当年最先进的传播理念，我当时就强调左岸咖啡馆是家咖啡“馆”，而不是咖啡产品，我们利用咖啡“馆”这个概念平台，更精准的描述是法国塞纳-马恩省河左岸的一家文人会集的咖啡馆，用这个概念平台来打造品牌，并且借由这个概念平台来延展我们所有与消费者接触的点，不仅是广告，而是全方位的营销传播。

左岸咖啡馆营造了别具一格的法国文人氛围和品牌故事的渲染力

左岸咖啡馆上市之后，很多消费者会专门跑到巴黎去寻找这家看上去很有历史的咖啡馆，而他们并不知道，这其实是顶尖的广告人所创造的一个美好的品牌故事罢了……

登陆上海之后，左岸依然掀起一股「下午休闲时光」的风潮

将近30年的品牌，焕发青春光彩

【左岸咖啡馆打烊篇】

等到角落里的那个客人回家之后

咖啡馆里就只剩下我一个人了

咖啡馆里最后的一位客人

拥有一项特权――

可以挑选自己喜欢的音乐

同时，侍者会再端上一杯咖啡

表示他并不急着打烊

我在左岸咖啡馆

一个人慢慢等待打

【左岸咖啡馆明天见篇】

明天见

明天见[法语] 

离开咖啡馆的时候

大家都会说明天见

明天见[法语] 

在这个地方没有人说再见的

而是说明天见

因为天天都会来

明天

大家又会见到面

可是

明天我要回国了

我在左岸咖啡馆

明天见[法语]

而左岸的文案，也代表了咖啡广告文案的顶尖水平……它恰恰也阐述了叶明桂对文案的核心观点：并非广告创意离产品越近，讲产品越多，广告就越能成功。左岸讲述了一个美好的品牌故事，也带来了人们对「喝一杯醇正咖啡」的美好向往！

04 品牌建设的关键：整合营销传播的可持续化

叶明桂说：“我对左岸咖啡馆最大的贡献，就是将一支好广告发扬光大为一个真正的品牌”。

大部分的人不懂得如何去粗取精地打造一个可持续的广告主轴，大部分只是盲目追求富有变化的全新广告，大部分的人不懂得如何让客户了解延续一个广告主轴的重要性，大部分的人不相信唯有保持一致的风格和语气才能够你将产品拟人化成一个有灵魂的品牌。

左岸咖啡馆广告

广告只是传播的一小部分，传播也只是营销和品牌建设的一小部分。

今天，媒体环境和消费者行为发生剧烈变化，广告承载的信息传递效率变得越来越有限。社交媒体和数字化阅读正在催生新的眼球经济，广告的力量正在被削弱，内容、赞助、短视频与直播正在以新的方式瓜分大众的注意力。

于是我们会忍不住问：数字媒体时代，我们还能这样做广告，以及通过广告来创建一个成功的品牌吗？

在传统时代，依赖一支广告+ 央视投放就能让一个品牌家喻户晓，但现在这种方法已经不奏效。左岸咖啡馆的成功代表了1996年的时代背景下，以电视和户外媒体作为主要传播通道的品牌建设奇迹。但我认为，依赖一支广告就撑起一个品牌已经再无可能，但叶明桂广告传播的核心精髓，仍然值得借鉴。

这也是他创作的一系列品牌广告、面对品牌整合营销都在遵循的铁律：创意策略不变，品牌的价值主张不变，要数十年去讲好一个故事。这恰恰是被大多数互联网品牌所忽略的传播常识。

品牌的传播，一定要做到可持续——让消费者不断强化对品牌的理解，形成对品牌稳定的清晰的认知，进而，成为他们在充满噪声的环境里可以不假思索的首选。

我也尤其认同他对广告与销售关系的论述，因为这背后就涉及到今天的品牌该如何看待“花钱做创意，花钱做广告，以及广告究竟能为品牌带来什么”这个问题的核心本质：

所有伟大的品牌，都是因为品牌背后的那些人，懂得珍惜他们拥有的广告资产，并且将其发挥到极致，使之成为品牌资产。 

1. 广告可以给人们好印象，让他们愿意接触你，给你一个更详细介绍的机会；

2. 广告可以刺激人们给你一个试用的机会，特别是那些购买风险低的产品；

3. 广告可以改变你对某些事物的看法，而你对这些事物看法的改变会有利于某些产品的销售；

4. 广告可以激发你购买的动机和欲望，而你会情不自禁地选择那个向你说话的人做出第一次购买；

5. 广告可以提醒你使用产品的美好体验，于是，你会继续使用，不断购买相同的产品；

6. 广告可以告诉你促销的信息，加速你采购的行动。

但广告的本质是影响人，而不是说服人。

因此，品牌在整体的传播中该如何「正确使用广告」，对于没钱的小品牌什么阶段可以筹谋「投放广告」，在大众媒体和数字媒体该如何演绎广告的形式，包括广告与品牌的销售转化、粉丝增长、商业变现如何形成补位的关系，成功接住广告带来的客流和眼球，也就成为了更加重要的挑战。

直到最近我才知道，叶明桂带领的台湾奥美团队正是瑞幸咖啡的幕后创意推手。

叶帅的过人之处，是在不引入过多晦涩生僻的专业概念下，把策略、创意方法论讲得足够简洁通透。

从「产品定位」-「市场定位」-「传播定位」的定位理论敏捷清晰可以快速上手实操。强调不应将预算过度投注数字媒体营销，也是尤其冷静犀利的洞察。

比起左岸咖啡馆传世之作，他对领导力的理解、对生意的洞察、对小到如何写会议记录细节的重视，让人忍不住心生敬意！

产品需要灵魂，也需要一个美好的品牌故事让它亭亭玉立。广告是在有限边界的商业世界中寻求创意的最佳答案。所有感动和长久记忆能够作用的前提是——创意人理解品牌当下的困境，并且充分了解那些将会成为产品消费者的人们——他们的真实生活方式、心态与习惯，他们对某种解决方案的真实期待。

在我们的生活中，那些真正有魅力的人，一定是三观正直、有格调、有品位……

有生命力的品牌，又何尝不是呢？

作者简介

第六个人：36氪专栏作者，跨越北上广深的跨界营销人，热爱主持与写作。