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海淘日货有了新动向

转载时间:2021.09.12(原文发布时间:2020.11.30)
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编者按:本文来自微信公众号“日经中文网”(ID:rijingzhongwenwang),作者:日经中文网,36氪经授权发布。

山田周平:在中国的互联网上,影响消费动向的新群体正在出现。那就是虽非专家,但在社交网站上拥有话语权,被称为“KOC(Key Opinion Consumer,关键意见消费者)”的群体。日本跨境电商企业邀请尤其熟悉日本商品的关键意见消费者发布“网上评价”,弥补因新冠疫情而锐减的访日游客需求。

“涂上这个睡觉,第二天早上皮肤仍然滋润”,在日本留学的中国女性8月在“小红书(RED)”上发布了护肤品的点评视频。

在日留学生发布信息

营销支援企业Allied Architects于2018年9月成立了由在日中国女性组成的团队“BoJapan(播日本)”,这名女性就是团队成员之一。这些女性都是21~35岁的普通人,2500人每天在微信群里交流日本化妆品的信息等。

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在中国社交网站上描述使用体验的“BoJapan”所属的在日中国女性

Allied Architects公司向这个团队提供发放日企商品样品的服务。拿到样品的成员需要在社交网站上最少发布一篇使用体验。女性在小红书上获得宝丽奥蜜思控股(POLA ORBIS HOLDINGS)旗下的ORBIS商品后,在小红书上描述了使用感觉。

Allied Architects希望借助这种做法在中国的网络上传播源自日本的点评。Allied Architects的跨境业务负责人番匠达也表示,“和企业广告相比,中国人更相信熟人的点评,迎合了这种思维方式”。

中国2019年有超过1.5亿人利用跨境电商,从日本购买的金额达到约1.65万亿日元(日本经济产业省数据)。番匠达也表示,分析畅销商品发现,“访日游客等在网上发布好评的商品畅销”。

网红越来越像收钱打广告

此前,网上知名度高的“KOL(关键意见领袖)”承担着发布点评的工作。不过这些人逐渐朝着收取出场费的明星方向发展,收钱打广告的感觉越来越明显,传播能力正在减弱。

在这种背景下,关键意见消费者作为新的信息发布者受到关注。在中国的社交网站上,存在无数个兴趣相投的人聚在一起的“群”(Group Chat)。关键意见消费者指的是,精通化妆品和日用品的流行趋势和新商品,在群里发布信息的人。

虽然关键意见消费者发布信息的范围比较狭小,但从爱好者的角度发布信息,容易让普通消费者产生共鸣。Allied Architects推动在日中国人取代因新冠疫情而中断的访日游客来发布点评,促进消费者通过跨境电商购买日本商品。

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其他企业也出现了同样的趋势。支援跨境电商的Trend Express公司10月推出了使用大数据技术,被称为“意中盒”的服务。利用拥有的1500万人的年龄和居住地等数据,查找对目标客户群具有影响力的关键意见消费者,向他们发放样品。

除了回收有关使用体验的问卷调查之外,还推动用户在社交网站上发帖。由于不依赖特定的聊天群等,具有“能有意识地选择关键意见消费者”(滨野智成社长)的优势。

还出现了虚拟体验在日本购物的方式。网络营销公司Find Japan在10月经由微信推出了代理购物服务“云购”。

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Find Japan向关键意见消费者提供旅游和购物的虚拟体验(社交网站的官方账号)

云购首先把想买日本商品的人拉入微信群,寻找想要的商品。运营微信群的该公司员工与日本跨境电商企业谈判,购买和邮寄群成员想要的商品。

从神社的护身符等能同时体验旅游和购物感觉的商品开始,不断把范围扩大至高价商品。计划到2021年底将1万名消费者组织起来。

该公司的社长西山高志表示,希望邀请关键意见消费者体验最新的消费动向,“在中国的互联网上维持对日本商品的关注”。在新冠疫情结束后,作为在中国推进网络营销的方法也有可能固定下来。

日本经济新闻(中文版:日经中文网)亚洲科技总编 山田周平

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