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冲刺IPO前,滴滴的假想敌是一只猪

转载时间:2021.09.07(原文发布时间:2020.08.26)
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无敌是多么的寂寞,以至于自己给自己造出一个假想敌。

近日,滴滴一直低调渗透下沉市场的“花小猪打车”突然高调亮相。并且发起了猛烈的补贴攻势。

花小猪主攻下沉市场,主打一口价模式,在宣传材料里称,正计划在全国130个城市推行“百亿补贴”。某应用市场甚至在下载关键字里直接打上了“百亿补贴”的字样,让用户惊呼这不就是打车界的拼多多么?

从品牌管理的角度,可以把花小猪看做滴滴快车的“副牌”,副牌一般的特征是,分享主品牌的品牌势能,但以更低的价格满足更低消费能力群体的需求。

同样一家公司,做两个同样业务的品牌,很多人直呼看不懂,真的有必要吗?

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花小猪搞事情,打车界的“拼多多”?

花小猪为滴滴旗下的新业务,今年7月22日,花小猪正式亮相。

花小猪前身,名叫途途网约车。今年3月,由滴滴完全控股的北京鸿易博科技有限公司收购后更名。今年3月,花小猪开始在贵州省遵义市、山东省临沂市等城市测试运营,从内部孵化之初即定位于三四线城市,此前一直低调运营,7月以来,开始逐渐高调运营。

便宜,是这个刚上线一个月的新打车品牌打出的王炸。

花小猪的出现,再次打开了出行市场“烧钱补贴”的潘多拉魔盒。和普通网约车计价方式不一样的是,花小猪采用一口价方式,用户下单时系统会根据路程、预估时长、路况等通过大数据计算后预估一个价格,不管司机路上用了多长时间到达目的地,最终价格都不会变。在司机层面而言,与拼车相比,花小猪司机灵活性更高,它在派单上采用的是半指派模式,司机可以一天进行四次订单的取消。

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滴滴充足的现金流使得花小猪在补贴大战中颇显激进。8月17日,花小猪在多个等9个城市发起了补贴大战,每个城市前8888名用户的当日第1单减20元,8888个名额用完后所有订单6折最多减10元,每个用户优惠不超过4单。

补贴砸低价之外,相似的社交裂变营销玩法也让花小猪被贴上了“打车界拼多多”的标签。在花小猪应用页面和微信页面,“百元现金”“新用户登陆打车0元”“大额红包”等字样在紫红色背景衬托下极为醒目,为了维系用户粘性并提高活跃度,花小猪采用了和拼多多一样的“签到”“分享”手法,通过病毒式的社交裂变拉新、寻找增量市场,每签到1天即可获得1元打车津贴,连续7天签到可额外获得奖励。

司机同样加入拉新司机、拉新乘客获得返现的大军之中,进而解决运力不足等问题,有三线城市司机通过拉新“赚了近两千元”。司机拉新并不新鲜,调查显示,嘀嗒出行由嘀嗒拼车升级之初,也曾鼓励出租车司机拉新返现,但是其现金激励力度明显不及花小猪。

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新的平台花钱刷存在感抢占市场份额,这在网约车行业并不算新鲜招数,在早些年几大巨头抢占市场的时候都是如此操作,但大家好奇的是,花小猪为何掀起补贴之战?

摸不透的花小猪,葫芦里到底卖的什么药?

目前看来,花小猪的活跃用户中有一半和滴滴出行重合;活跃司机中,有七成是和滴滴的司机端重合。也就是说,目前花小猪主要是在从滴滴出行中抢运力和用户。

滴滴在中国的网约车市场称霸已久,真的有必要自己给自己造一个竞争对手吗?

有业内人士此前对媒体透露,“花小猪承担的使命是为滴滴寻找新的增长点”。据易观数据显示,截至2019年12月,滴滴出行凭借9252.9万用户规模,处于绝对的领先位置。独立专车App中,首汽约车活跃用户规模最高,达411.5万,不及滴滴的二十分之一。

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虽然在网约车市场一家独大,但是在三四线城市,滴滴也是鞭长莫及。

CNNIC数据显示,截至2020年3月,我国网约车用户规模已达3.62亿人。从覆盖区域来看,目前我国网约车渗透率最高的一线城市约为4成,二线城市大约只有两成,三、四线城市则更低,但三四线城市人口约占全国总人口的50%以上,人口基数大、出行释放需求多。

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今年3月下旬,花小猪首先在遵义、临沂等城市试水便能说明,花小猪的战场是三四线城市,花小猪最重要的使命是拓展下沉市场。除此之外,花小猪还承担着运力分流的使命。因此,继续拓展下沉市场份额可能是花小猪的主要任务。

第二个原因,滴滴可能想通过花小猪来分散合规风险。

低线城市制定合规规范的灵活度更大,可以使花小猪大大降低合规风险,甚至可以替母体滴滴分担一部分合规压力。

截止到今年4月底,已发放网约车车辆运输证95万余张、驾驶员证208万余张。而滴滴在2016年9月发布的《移动出行与司机就业报告》中,就透露其有超过1500万的司机。两者一对比,基本可知滴滴面临着运力合规的难题。

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但相对而言,下沉城市在合规性方面的进度远低于高线城市,既有多头管理,也有属地机制,有的小地方甚至根本没有针对网约车的合规性地方规定出台。虽然这几年滴滴和一些城市都在严查严打非合规车辆,在这种情况,但通过打造花小猪这个新平台,却降低车辆标准,将更多车辆引到这个平台下,能够一定程度缓解合规问题和社会就业的矛盾。

但不得不提,花小猪寻找的运力增量,其实正是此前因顺风车安全问题而丢掉的顺风车运力,但严格来说这部分运力无法从事正规网约车运营,但在花小猪司机注册的标准中并没有体现对《网络预约出租汽车运输证》、《网络预约出租汽车驾驶员证》的要求,今后的风险问题依然不容小视。

8月18日,青岛市交通运输局发布官方微博称,“花小猪打车”未在青岛市取得网络预约出租汽车经营许可,不具备网约车经营资质,但其却擅自从事或者变相从事网约车经营活动。

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被青岛市交通运输局点名前的7月13日,花小猪因企业经营资质、涉嫌违规宣传等问题被天津市道路运输局等部门联合约谈。

针对花小猪在刚推出的时候显得尤其低调,滴滴也表示是希望花小猪不要在刚面世的时候就被扼杀在摇篮里,颇有一种“农村包围城市”的意味,但是在摇篮里面的花小猪,陷入了和“成年”滴滴一样的合规化困局。

面对滴滴IPO传闻,这只猪的故事能讲好吗?

没有好故事,就没有好价值。

自2018年以来,滴滴就再也没有讲出特别有吸引力的新想法,如此状态下的上市必然不会有最佳回报,因此我们看到今年下半年以来滴滴扩充版图的步骤骤然加快。

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7月20日,网上有媒体称,滴滴将于今年启动港股IPO,在二级市场市值达到800亿美元。 但是没过多久,就有人爆料称淘宝拍卖平台有人欲做价9200万元转让滴滴股权。有知情人士透露滴滴IPO计划实际上是滴滴投资人放出来的消息,他们希望能够尽快通过上市以套现,但后未与滴滴高层之间达成一致,因此才开始想要拍卖股权。值得一提的是,2018年被传上市之时在二级市场的期望估值是800亿美元,2020年的乌龙事件之中依然是800亿美元,滴滴就好像砸在投资人的手里一样,在近期甚至还出现了滴滴将被美团收购的传闻。

面对滴滴这个想象空间不大且仍处于亏损,盈利遥遥无期的明星公司,投资人想要套现离场也是意料之中。

根据蝉大师截止到21日的数据,花小猪已占据App Store总榜Top1,应用总榜Top1、旅游榜单Top1的位置,成功将其“大哥”滴滴出行甩在身后。如果不能顺利开拓三四线城市,解决运力分流的问题,滴滴与花小猪早出行市场,必有一战。

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行业资深人士分析认为,滴滴推出花小猪更像是滴滴设的一个颇为巧妙的“局”:一方面,打着滴滴的招牌进入市场能获得更多的关注;另一方面,花小猪突然变得高调,或是其有意在引起监管的关注,为自己的主营业务网约车逃避“非法营运”提供更多喘息的机会。“两个平台都做起来了,不能真的一网打尽吧,怎么也得留一个。”

2018年,滴滴亏损扩大到109亿元,截止2019年底,7年多时间滴滴累计亏损超过了500亿。在这期间,除了IPO乌龙事件的消息,滴滴一直没什么大动静,曾是滴滴最赚钱业务的顺风车,2017年贡献净利润8亿元,2018年被紧急喊停,不仅不能帮滴滴盈利,还顺便把滴滴整体的口碑拉下水。

这次高调推出和顺风车有些相似的花小猪打车,能给滴滴带来新的盈利点吗?

破圈对滴滴并不是一件容易的事。

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资讯来源: 36氪官网

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