氪星人在硅谷: 网络导购在美国不是个好生意

前几天看到阿土的这篇
网络导购是个好生意吗：为何美国没有出现美丽说？忍不住也码一篇回复一把。

今年淘宝11.11全民网购日后紧接着便是美国的Black Friday, 上个周末eBay迎来了全年流量的峰值。期间我就想写一篇中美电商走势分析一直也没有抽出空来。借这个机会和阿土还有各位有料人士一起讨论一下美国到底需不需要导购，以及中美电子商务从需求，到文化的区别。这里为了更好和美丽说做类比，咱们暂时只聊女性购物势力(时尚、护肤、配饰)，从点到面，看看能不能从芝麻和花生，领悟到切糕的真谛。

文中会反复使用以下消费者购买行为生命周期: 发现-> 评估-> 购买->获取->售后 (discover->evaluate->buy->access->use->support)。导购很大程度上是在发现和评估这两个环节起到影响消费者购买决策的作用。下面进入正题。

首先是消费文化和零售业土壤的差异，决定了美丽说在美国难被复制

1) 消费文化在阿土的文章里已经说的挺好了，就是品牌意识和山寨文化之间的区别。这种文化的产生也是中国零售业的上游制造业现状所决定的：中国世界工厂的身份导致了无数代工厂手握厂家设计，并且掌握制造流程和产品生产的能力，淘宝在终端的销售环节中给了厂家一个廉价低成本的选择。另外一方面淘宝的长尾不仅体现在产品多样化，还有不同类型消费者的长尾: 原来只有沿海或者城市才可以获取的产品，现在西藏新疆内蒙一样可以买到，只是不包邮哦亲。同类产品过剩导致了淘宝产品严重需要一个减少用户选择行为的滤器，因为选择和发现困难已经影响到消费者购物体验与购买决策。回想一下你上一次因为在淘宝搜索关键字返回100页雷同产品时那淡淡的忧伤。淘宝自身的发现/推荐以及个性化搜索无法跟上产品数量级的增长，这个时候第三方垂直于淘宝的filter美丽说和蘑菇街就产生了。

2) 对于时尚产品，美国用户很大的获取信息的渠道，很多时候还是来自于传统的营销渠道譬如电视广告，品牌目录册(catalog)，电子邮件订阅等等 (email subscription)。当然这是是建立在品牌意识的基础上营销手段。下面这张图示说明了美国时尚消费者都是通过什么渠道了解到产品的信息。

这里我特别想说一说目录册(Catalog)，譬如我每个月都会收到neiman marcus, saks fifth avenue (美国两大高端零售店) 或者几个经常购买的牌子 free people，anthropologie 的当季目录册。这种印刷精美程度堪比时尚杂志的目录册里面往往还有用户专属的折扣与新品体验。这对于提升用户品牌忠诚度和粘度的效果远比远比网上乱七八糟的打折信息或者广告要好得多。从目录册里，消费者看到的是精编辑的内容，同时对于时尚单品的了解可以更为细致且直接。电子邮件订阅是最快知道你所喜欢的品牌最新产品，折扣消息的不二渠道。与精编辑的目录册不同，电子邮件订阅给商家带来的是高时效性和高CTR(click through rate)。电子邮件营销可以根据目标用户的购买历史进行细分，对于power buyer( 买很多选手) 经常会有独家折扣来进一步激励购买行为，这也是在美国，传统的电子邮件营销并没有因为社交媒体营销(social media marketin)的崛起而被取代。对于时尚买家而言，高端零售店网站或者品牌官方网站，是相比amazon或者eBay获取信息更好的渠道。在我印象中，美国电子商务消费者评价综合评价排名，以neimen marcus和kate spade为代表的高端零售店/品牌官网网站名列前茅。

其次是上游流量(upstream traffic)的来源和下游流量(downstrem traffic)去向的的差异

1)关于上游流量这个是个很有意思的话题。用户在购买行为之前，流量是从哪里引导过来的，究竟是什么在上游贡献了流量。对于中国我是流量聚集论的支持者。 对于美国，如果只是时尚产品这一块，现阶段的上游流量还是以搜索流量为主(我们又称其organic traffic)，很小一部分来自折扣信息网站( 如dealssea.com ,slickdeals.com, dealmoon.com )。也就是说消费者在发现->评估这个过程还是更多倾向于搜索在线的评价。近年社交流量开始上升，但是只是很小一部分 (最近做完一个项目发现社交行为对购买并没有很大的影响，就是一个商品被在facebook上被分享被喜欢的很多，其实真正购买的人不一定会很多，以后有机会还会深入探讨社交购物未来的发展趋势)。

最终的购买流量的去向也会分散在各个品牌网站或综合零售店网站。时尚单品在美国并没有像国内以淘宝为中心可以建立起闭环的生态系统：由于各个品牌和综合零售店在现有的用户群中，通过线下与线上的互助，建立起了属于自己的社区。每一个品牌都在用心经营自己的社区，并且自主控制自己的物流和库存，没有一个大而全如淘宝的平台可以凌驾于上。当大部分品牌都能自主完成消费者发现-> 评估-> 购买->获取->售后的需求时，品牌粉丝和品牌之间的互动可以直接且有效。我们常常称这品牌社区是“robust”的，就是强健且茁壮的。

2) 说了上游流量就不得不说下游流量，咱们来做一个简单的对比，看看美国与美丽说类似的polyvore和美丽说的下游流量的区别，这样就更能说明polyvore/美丽说对购买决策的影响的区别，前者是美丽说，后者是polyvore。

通过上面两个图对比可以发现，美丽说这种垂直淘宝的导购网站好处在于用户会直接在下游登陆一个巨大的产品库: 无所不卖的淘宝。polyvore虽然在每个billboard上都有产品的购买链接，可是下游用户的流量很大程度都还是去了google。这是为什么? 因为淘宝的生态系统在“发现-> 评估-> 购买->获取->售后” 这个生命周期中，可以做到评估/购买/获取的一体化。用户一旦登陆淘宝，流量再被分流的可能性就变小。这个是购买流量分散的美国的电子商务时尚市场所做不到了。在“发现-> 评估-> 购买->获取->售后” 这个生命周期中，polyvore起到的更多是对于消费者发现行为的影响，但不一定是流量的影响。而美丽说起到的是更加简单直观的流量引导，所以我认为美丽说更大意义上是流量的推荐，而并非“导购”。

第三是美国可能的类似网站，它们的在购买周期中究竟充当了什么角色

阿土在文章中说的fancy，其实更接近pinterest或者fab，更类似国内美丽说的网站是polyvore，shostyle和 lookbook。护肤品类的话有bloom.com。他们这些网站在购买行为中的角色在美国，更多还是如第二点所说：起到的是对于消费者发现行为的影响，但不一定是流量的影响。

淘宝产品营销模式是山寨和名人效应的混合体，这也是符合中国大众消费者从众购买倾向的产物。所以淘宝的产品标题往往需要是“XXX网络红人XXX”，更好的例子估计是最近李开复同学在微博上推荐了Yonana，推荐之前淘宝基本找不到卖家，推荐之后结果“卖疯了”。中国大众消费者的从众心理和名人依赖，外加迅速产生的大量同类导致了淘宝严重需要一个减少用户选择行为的滤器， 这个也是购买漏斗模型中的滤器。美丽说的产生一定程度上减少了用户选择困难的情况。就是说在用户在美丽说产生之前的购买体验是不好的，美丽说出现以后用户觉得选择不困难了，头不痛了，腰不酸了，不用再去翻阅100+页搜索结果了。最近在和eBay fashion team做一个项目，就是希望实现从browse in search (BIS) 到 search in browse (SIB) 的转变，其实美丽说很大程度上就是在帮淘宝做这件事: 用户可以通过其他用户分享进行选择。而美国个性化推荐网站的出现，则更多是用户分享和个性化需求的结果。就是在polyvore产生之前，我不会选择困难，我知道我要买什么，在哪里买，只是我还希望可以把我对时尚和潮流趋势的认识分享给更多的人，发现更多和我一样的时尚买家，分享更多的购物乐趣。 这个是二者本质的区别。

总结起来就是: 美丽说更多是用户个性化选择需求的产物，而polyvore是用户个性化分享/发现的需求产物

最后说个今天发生在我身上的例子，很好解释了中美两国这种购买行为的区别:

早晨醒来起来，打开手机，邮箱里订阅的一个折扣信息网站告诉我我喜欢的牌子american apparel (AA) 在groupon上有购物卡折扣。一直很想买AA的一件3D花朵上衣，于是登陆groupon，准备购买之前，顺便看了一眼AA官网，发现喜欢的颜色out of stock，然后心想万能的淘宝上肯定有货，于是打开淘宝搜索关键字 "3D 花朵"，返回搜索有100+页，而且价格在50-300之间不等。于是按照销量排名，希望广大群众的选择可以帮我做决定，可是仔细一看50块的卖了无数件但是评价非常一般。在茫茫搜索结果中我无法决定该买哪一个，所以我还是默默关掉淘宝页面，回到AA网站，准备等官网有货再说。

网络导购现在看来在美国确实不是个好生意，当然社交购物的兴起也许会给这种以发现和分享为目的网站有一个新的定义。每年年末，都会有各种的声音在探讨未来的趋势和走向，电子商务的未来在我看来是商务的未来，而并非局限于电子(taking “e” out of commerce)。电子商务多元化的体现，是在以个人为主体，其存在空间内多维度的细分：以空间+时间为维度的 eBay Now, 以为时间维度的Amazon today，还有以关系为维度的社交购物，和以兴趣为维度的个性化定制。只要是人和人存在空间的属性，都能被未来的商务所细分。

拙文到此也断断续续码了不少，太久没码逻辑可能混乱。希望可以抛砖引玉，欢迎各位有料人士一起探讨!

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