银泰商业集团CTO鄢学鵾：数据化是新零售发展的基石| WISE2017新零售峰会

编辑：房煜

12月12日，由36氪《零售老板内参》主办的2017 WISE新零售峰会在北京国际会议中心隆重举行，15位零售业界顶级大咖，1000多名零售行业精英齐聚一堂，围绕“新零售时代的融合进化”展开丰富多样的主题演讲、圆桌对话，复盘新零售元年的商业变革，深入探讨新零售未来发展趋势和进化之路。

在2017 WISE新零售峰会上，银泰商业集团CTO鄢学鵾（花名三七）发表了主题演讲，详细阐述了新零售语境下新商场的数字化路径，并指出，数字化是指核心内容的数字化，只有好东西值得数字化。

以下为鄢学鵾演讲的要点，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）编辑撰文，小标题为编者所加：

1  新零售的本质

什么是新零售，这是首先需要回答的问题。在回答这个问题之前，鄢学鵾根据工作的体会，给出一个公式：商品>价格>服务。也就是说，新零售仍旧是零售，零售的本质是没有变的，首先是商品，其次是价格，再次是其他服务。如果商品和价格都一样，这样时候你会选择它的服务，也许因为这个便利性，也许这个是体验。

既然新零售是零售，那新是什么呢？鄢学鵾把它理解成两句话，第一互联网是新的生产力。第二，零售数据是唯一新能源。

很多零售企业的问题在于没有数据，自己的零售业务核心业务并没有完全数据化，因此没有办法和互联网连接。这里所说的没有数据，不是没有大数据，而是没有只有真正业务上的小数据。

因此，鄢学鵾对新零售给出了一个自己的定义，新零售是互联网加上零售数据规模化放大零售本质的全链路过程。

2  如何破解同质化

在新零售前提下，商场作为零售业的场景而存在。现在的商场碰到了什么问题？鄢学鵾认为首要的是同质化。这种同质化有两个方面的体现。

第一，是不同商场之间的同质化，品牌和服务没有独特性。导致去商场的人数变少了。

第二，线上线下之间也存在同质化。线上线下是同一拨人同一盘货。当线上线下商品差不多时，价格线上还比线下便宜，导致线下变成了线上的试衣间。因为这两个同质化，我觉得现在客流变少了。

在这里，鄢学鵾特别指出一个误区，很多人认为线上比线下成本低，因此价格便宜。事实上，随着线上获客成本的增长，物流成本的增长，线上的成本与线下的成本正在趋同。关键的差别在于，线上的生意是一个短链条的生意，而线下的商品往往要经过4、5个环节才能到消费者手中，这是问题的根源。

在新零售时代，如何破解同质化难题？

鄢学鵾认为，第一必须回归零售本身。第二要做人的个性化。线下因为不知道人货场的数据导致整个线下的营销，线下的转化比率比线上是低的。

这是一个从0到1的过程。鄢学鵾认为，首先要把核心业务数字化，很多零售企业都积累了会员，但是，零售企业却无法对这些会员做更多的事情。“真正重要的不仅仅只是一个数字化，而是你能够利用数字化干什么，你自己的核心业务是不是为数字化会员设计，这是关键的一点。这是最近大家发现所有的会员的东西，因为核心业务带来会员的数据。比如你会员，你整个技术架构会变的完全不一样，我们核心业务要为会员设计。”

第二，鄢学鵾强调，一个重要的误区是，一谈数字化就要把所有商品数字化。鄢学鵾认为不是这样，应该是重要的东西数字化。或者说，“只需要把消费者喜欢的东西数字化，消 费者不喜欢的东西被互联网放大之后会非常不喜欢的，把好的东西数字化才是关键。”   

除此之外，鄢学鵾还强调，数字化工程必须是一把手工程，必须是CEO亲自来抓的事情，才有可能实现。这个定位不在像以前的商场以前，这个重新定位是数字化的商场，用数字化的商品服务数字化的消费，是数字化的商场，这个数字化商场是线上线下一体的，这是今天我们的理解。

3  数字化的商场

如果发生数字化之后消费者发生了什么变化呢？鄢学鵾指出，数字化的消费者，才有可能得到基于商品本身的服务延伸。所以他认为，“今天所有的商场，所有的零售企业应该有到家的业务，不是因为变成了电商了，而是因为消费者需要，当你到家业务做的特别好的时候，这是1+1大于2的，线上和线下是不会冲突的。”

同时，品牌商也被数字化了。可以做到线上线下一体化专柜，全域售卖，智能仓配、快速汇款，以及精准导购。在此基础上，可以实现从0到1的功能，把场景和商品进行跨时间，跨空间跨业态的匹配。保证在同一个商场，多业态相互之间是存在相互强关联的，而不是孤立存在。

这样会使得数字化的新商场也出现一些新变化。鄢学鵾指出包括三个方面的变化：

1、线上线下相来是不冲突的，而是结合在一起，变成1+1大于的模式。

2、商场出现更多新体验

3、整个商场里边的结构要发生变化。

当商场实现数字化，商场会建立起非常多的连接，这就是全域高效的人货匹配。在这个过程中，商场把人货场的数字业务化变成资源优化配置，通过规模集约效应提高整个商场供应链的效应，这也是银泰商业正在做的事情。在这个过程中，银泰商业还有自己的新商场操作系统——喵街，有这样的一套软件，才有能力建立起新商场的基础设施。

鄢学鵾最后总结说，零售业所有的一切，都是为了给消费者更好的生活，这也是新的生活美学。