对话了十位大咖：2021年新零售的大趋势

编者按：本文来自微信公众号“混沌大学”（ID:hundun-university），作者：谢宇航，36氪经授权发布。

2021年，疫情仍在全球范围蔓延，全球产业链、供应链深度调整，在充满不确定的外部环境中，中国经济逆势抬头，延续稳健复苏态势。

与此同时，新一轮科技革命方兴未艾: 5G、大数据、AI、新能源、量子技术... ...正在慢慢地重构着各行各业。随着媒介形态日益丰富，不同代际之间的偏好也更加明显地出现分层，渠道和内容都变得更加细分。

在此背景下，零售行业也在嬗变。直播带货、潮玩、网红经济.......各式各样的新玩法正朝着商家和消费者们席卷而来，“新零售”成时下最热词汇。

什么是新零售？怎么做好新零售？2021年，新零售的机遇和挑战是什么？为了解答这些问题，我们对话了零售行业的十位大咖，同时他们也是混沌创新院历届校友：

• THE COLORIST调色师，CEO，Eva

• 唱吧 ，合伙人兼智能硬件总裁，叶志伟

• 魔筷科技，合伙人兼副总裁，薛元昊

• 极宠家，创始人，孙斌

• Lacheer兰雀 ，联合创始人&COO，彭灵

• X11潮玩集合渠道，CEO，张雷

• 华熙生物米蓓尔，品牌合伙人，刘佳希

• 图途户外，销售副总裁，和宸

• 大悦城，北京大区商管中心总经理，朱姝

• 备受Z世代喜欢的Amiu品牌主理人，滕雨佳

另外我们也邀请了混沌大学创新领教任鑫（现任GrowingIO执行董事）对大家的观点进行了点评和总结。

怎么看待“新零售”的这个“新”？什么样的零售才是“新零售”？

调色师 Eva：什么是新零售？新和老都是在动态变化的。核心在于两点：第一，用户的体验是不是变得更好？第二，企业的效率有没有更高？我们一直在强调极致的效率和尖叫的体验，这样的零售才是新零售。

在现有的新零售模式下，如果出现效率更优、体验更好的零售形态，那么现有的“新零售”也会变成“旧零售”，这是一个不断更迭的过程。

唱吧 叶志伟：淘宝、天猫、京东、拼多多等都是属于搜索类电商。在搜索电商时期，用户有足够时间来接触产品，他会去慢慢阅读图文详情。但当前，用户直接看一个短视频就能做出购买决定，所以转化的时间特别短。用户可能只有15秒来接触这个产品，因为抖音上播放的视频大部分就15秒。

过去的搜索电商，我们把它叫做理性消费，而今天的推荐电商，我把它定位为冲动消费，将来，冲动消费会越来越大。

X11 张雷：零售是围绕“人、货、场”拆解重组的过程，我们看零售的三个阶段：

第一阶段：货—场—人的组合，物质匮乏，有货就有市场，好的品质产生品牌。

第二阶段：场—货—人，渠道裂变，货品需要有更好的识别度被渠道认可，升级到得渠道者得天下。

第三阶段：人—货—场，供需过剩，创造商品文化属性获取用户认可，人与货之间通过精神层面链接，并完成渠道转化，新零售是通过新技术、线上线下结合抢占用户品牌心智的方式。

极宠家 孙斌：新零售有三个“新”。第一个新，零售的体验和产品要有很大的升级，要符合现在的市场。第二个新，是人群的变化，85后、90后、95后、00后的审美、需求都是不一样的。比如，目前我们接触到了很多95后和00后，他们其实并不觉得进口的品牌很厉害，反倒是寻找中国国产的品牌。第三个新是新技术。不论是你做上游的品牌零售，还是做终端渠道的零售，如果不能把这些新技术利用好，你的边界就非常小。

Amiu 滕雨佳：在我看来，新零售的概念，就是直接将产品卖给消费者而不是渠道商。这种情境下，只有小部分商品交易，这就意味着单点对多线，效率不高，但情况多样复杂。而“新零售”意味着我们需要改变这个弱势，同样还是单点对多线，但是通过线上，大数据，AI，从而实现效率更高范围更广。

混沌创新领教 任鑫：现在很流行讲“新XX”，但从一线实战的创新院同学们视角来看。“新”不是目的，目的仍然是用户侧的体验和供给侧的效率。“新”指的是用户心智模式（比如对本土品牌的认同感上升）和行为方式（比如越来越多的时间消费在短视频上，比如越来越有能力了解品牌和产品信息）变化，带来的新挑战和新机会。“新”也指的是新技术（比如通过线上渠道和用户保持长连接，比如通过AI实现千人千面的用户沟通）创造的新玩法和新价值空间。所以，我们需要研究的，不是“新零售”这个热门词汇，而是新一代用户有什么新偏好需要被更好地满足，而是新一代技术如何应用在这个“传统”行业来创造更好的成本结构。

很多传统企业都在做新零售相关的转型，其中不乏成功或失败的经验。做好新零售应该把握住哪些关键要素？

华熙生物 刘佳希：在数字化的浪潮下，流量变得越来越贵，迫使很多企业急于去采购系统和工具来追赶变化的速度。但转型一定不只是“采购”一套厉害的系统，获得一个高级的“武器“，最终一定是需要落地应用。听到过一个行内人的段子，企业在买的时候提无数要求，但是最后会用的功能不超过5%，非常扎心。所以我认为企业最需要明确的一个是自己的决心，一个是人才结构的匹配，装备升级与能力的开发和投入要同步进行。

魔筷科技 薛元昊：无论是转型到新零售或是专注于传统零售，都应该首先回归到零售的本质。也就是“用好的商品和服务，去满足消费者不断变化和提升的需求”。因此，作为从业者我们要时常问问自己：是否提升了消费者的体验，给消费者带来了增量价值？是否提升了行业运行的效率？是否让产业链的参与者得到了益处？

图途户外 和宸：传统企业转型新零售的关键要素是组织心智的转变。但是，新零售很多时候被企业理解成加强信息化、增加一些会员或新零售的部门，企业经营者的思维没有完全改变，整个企业的运营方式没得改变，只能是在旧的基础上加上一些新的元素，并没有作到本质上的“新”。

大悦城 朱姝：捕获数据及数据运营的能力。有数据，才能实现对消费者可识别、可洞察、可服务，才能重构零售活动中的“人、货、场”，进而打造零售新生态。此外，数据能反向驱动供应链，加快货品周转、品类更新，降低成本。

O2O渠道共融互通的能力。渠道的建立是流量流通的根本，也是购物中心流量突围的前提。新零售红海里，实现渠道的高宽域、高转化，就会在线下有更好的获客能力。

兰雀 彭灵：可以改造升级的机会点很多，从定性的角度来说，新模式、新产品和新定位层出不穷，核心关键仍是如何把握底层逻辑，不断的快速迭代，才能立于不败之地。从定量的角度来说，很多失败的原因是ROI没有被循序渐进定量，只有定性没有定量或者定量离谱，在商业运营上都是可怕的。关键要素是从最小投入解决最大痛点这样的升级改造开始，并且像下棋一样对市场竞争和消费发展有模拟演习，对启动项目的模式的延深延展可持续性发展需要理清楚。

混沌创新领教 任鑫：转型不是目的。转型不是买系统。转型很难一蹴而就。转型需要从用户价值出发，转型需要建立“把数据当重要生产要素”的思维，转型需要做到跨域跨渠道的数据融合，转型需要能够基于数据生产洞察、进而推动业务发展，转型本质上是组织和能力的升级。转型升级是一个系统性工程，不是买系统买武器买船就可以——想想北洋水师。

疫情这一大的时代背景下往往蕴含着更多的创新机会与潜力，你认为未来新零售趋势在哪里？未来经济环境的条件变化是什么，会酝酿出哪些创新？

极宠家 孙斌：未来趋势是线上线下商业的结合，零售服务和体验的结合，公域流量和私域流量的结合。中国零售边界会变得越来越复杂，这个复杂程度远远超过人想象。

图途户外 和宸：不管未来怎么变，“了解你的客户，与你的客户成为朋友，高效率的满足用户需要”这一点不会变。创新，并非是完全推倒重来或者非要转换跑道，在自已熟悉的资源网中寻找新的商业范式也不失为创新。

唱吧 叶志伟：短视频电商无法抗拒，很快冲到你面前。就像蝴蝶效应，蝴蝶已经开始扇动翅膀，下一步就是到所有人面前。

随着未来经济条件的变化，我认为，大家对消费会越来越谨慎，其次，大家的时间会越来越少，专注力会越来越少。中国传统意义的低收入人群，挣钱能力会更强。同时，中产的财富可能会下降。所以，提供高性价比的产品，是可能酝酿出创新的地方。

魔筷科技 薛元昊：在业态方面，我认为直播电商这种业态会日益普及。

在消费端，未来的趋势要围绕提升“消费体验”展开。这里的体验就包括好的商品、好的服务、好的履约、好的场景等等，并为消费者带来获得感、幸福感。

在供给端，我认为会产生更加专业的分工和更加细分赛道，每个赛道也会快速经历从卖货到品牌化的过程，出现几个领先品牌。比如螺蛳粉，这一新品类的快速成长和崛起就会给新品牌的崛起带来红利。

在媒体或流量端，未来会越来越分散，诸如KOL、KOC带货的去中心化场景会越来越常见，而不是中心化的B2C模式。

在连接端，未来会出现能够高效连接供给、渠道（小B、KOL/KOC）、需求的头部服务商或平台，因为媒体/流量端以及供应端会日益分散和去中心化，所以就需要中间的服务商或者平台来收集、理解、匹配供 — 需两侧的需求，并做好服务和履约的工作。

X11 张雷：随着90后、00后变成消费主力军，新人群消费观念变化会创造出很多新的创新。新人群消费可支配金额十倍增大，从物质消费到精神消费的转移，产品不再是单一维度，场景式消费进入快车道。从有需求消费到无需求消费，消费变得随意化、场景化，比如就是想消费，但什么也不缺，出去逛了一圈，买了杯喜茶，看了个电影或剧场，抽了个盲盒，不知不觉就进行了消费。而信息大爆炸，导致信息拥堵，而形成新的圈层文化，当下很多产品早期都是从小圈子破圈走向大众消费，如：汉服、cosplay、潮玩等，这些都是新的可能。

大悦城 朱姝：首先是业态变化。相比于传统模式，新零售旨在为商超延展出新的消费场景。例如零食延展出的副餐场景、打造餐饮+超市模式延展出的体验场景、例如租赁手机，租赁电脑等“出租经济”延展出的低成本消费场景等，体现更多的消费者需求，从而进一步升级了业务范围。

二是品牌的升级。通过个性化、差异化的定位，给产品了赋予新属性。

三是立足于门店的数字化运营，提升坪效。通过对数据的理解分析，构建数据模型。

兰雀 彭灵：未来经济环境的条件变化依然是新技术，5G、人工智能、大数据等。对消费基础设施的变化，将深度影响消费零售。条件成熟时，真正的C2M链条再造，生产原点到消费终点的全面点对点物联网，全息沉浸式消费体验等都将不断涌现，为全新的零售和消费带来巨大改变。

混沌创新领教 任鑫：总结一下大家观点：多触点融合，复杂连接长连接，碎片化消费碎片化市场，情感消费创造新机会。这些大词并不重要，重要的是，这些趋势里的具体小变化，哪些对你有影响？哪些能为你所用？

5G的到来会对新零售产生什么样的影响？

图途户外 和宸：如何完成更多纬度的数据互动与沉淀，是企业真正在新零售转型中，能否准确进行用户分层分类触达的关键。效率是新零售的关键，5G为企业提供的提高运营效率的“新基础设施”。

魔筷科技 薛元昊：5G普及之后，媒介的形式和交互体验会更好、更真实。5G会带来更高清的视频画面、更快速的交互、更丰富的体验（比如VR、AR），让每条内容的互动性和体验感都得到提升，从而促进交易的达成。从这个意义上说，直播电商可能成为5G时代的最大受益者之一。

在生产端，5G使得数据获取的难度和成本大幅降低，速度、准确性大幅提升，因此可以促进供给侧的数据化、智能化改造，加强供给侧和消费侧的数据联动，从而提升整个零售链条的效率和体验，甚至实现C2M。

大悦城 朱姝：以技术和数据驱动的线上线下互通融合的新零售，在5G时代主要呈现以下三大核心特点：

1、精准定位

提供满足每个客户个性化需求的商品和服务，引发消费者内心强烈的惊喜和共鸣，从而提升每个顾客的用户体验值和年度消费贡献值。

2、运营卓越

在新零售中，所有的一切围绕着消费者的需求、商品、价格、消费者、竞争对手等信息瞬息万变，各个职能高度协同服务于消费者，主动参与到更加前端的服务消费者的工作中去。

3、技术驱动

大数据的收集与运用是新零售的根基，消费变革的起点一定在离消费者最近的地方，其中最关键的一环就是要提升自身的数据能力，真正实现以用户体验为中心的经营模式。

调色师 Eva：5G跟物联网密不可分。网速会成为一个像空气一样的基础条件，这样的情况下万物都可以联网的，只要你加上一个简单的传感器，你的基础数据就非常容易被采集。用户、客群的分析，货品的流通可能会有更加细致的数据。这可能会使得新零售的体验和效率会做得更好。

混沌创新领教 任鑫：当带宽和延迟不成为问题，万物才真正互联起来。目前我们能想到的，是用户可以沉浸在100X数据量的虚拟实境中，而供应链的每一步交付都可以细颗粒度被追踪、分析和智能优化。但事实上最关键的影响，是我们现在看不到的。毕竟，移动互联网普及之前，我们以为移动互联网带来的最大变化是我们可以用手机看门户网站了。但真正带来的变化是随时随地的连接沟通、便捷的移动支付、和沉浸其中的信息流。

2021，新零售面临哪些机遇与挑战？你所在的品牌又如何应对？

Amiu 滕雨佳：后疫情时代，消费还是集中在线上，短时间无法出国，对国内新零售行业还比较友好，下沉市场可能会变成兵家必争之地。此外，线上媒体的全面开花，更需要我们这样的红人经济品牌。在2021年，我们会对不同渠道都要有所研究了解，如何增粉、留存、转化。

调色师 Eva：媒介端的变化，更会有更精准的广告，“品效合一”这件事会有更好的效果。用户小众化、碎片化的趋势，已经很难再用“一盘货通吃一群人”了。线上的增长的天花板是肉眼可见了。我们认为线下有更大的机遇。

兰雀 彭灵：直播可以让观众融入到购物场景中，相对于传统的图文介绍，直播以视频和实时互动的方式呈现更有优势，但还需要做长期规划和沉淀布局决心。目前兰雀也处在全渠道和数字化营销大步前进的一年。

极宠家 孙斌：我们是在做宠物行业的新零售，原来宠物行业都是比较小的门店,但我们做的是小型mall，把零售服务体验全部都融入到一个几千平方米的空间里去，这是我们对行业的一个创新。未来，我们会利用好大量的新技术，让线上线下结合得更紧密。

X11 张雷：随着精神消费时代红利的到来，潮玩市场变得越来越热闹，对我们来讲，这是行业红利节点，同样，行业也因为曝光站到前台，涌入者众多，并带着各种方式方法进入赛道，加速了竞争。

我们需要不断提升对小众文化破圈的敏锐捕捉能力，及快速建立X11的壁垒。通过前端门店第一时间触达消费者，通过用户反馈寻找共性并赋能上游供应链适应变化。

混沌创新领教 任鑫：下沉市场，线下店再造，品牌直播，小众文化破圈，精神消费红利……

这是最坏的时代，所有人进入存量竞争。

这是最好的时代，所有市场都可能被打开，所有商业都可能被重做一次。

希望先跑出来的一批人当中，创新院同学比例高一点：）