时尚媒体到生活方式平台，「栩栩华生」品牌路径的"小众"与"大胆"

正如电子书没能颠覆实体书，网生内容也没能彻底取代实体杂志。在互联网的冲击下，纷纷转型的传统媒体正在努力突围。在印刷物的进化法则里，优胜劣汰、去伪存真的市场中留下了依旧活得精彩的出版印刷物。

这个市场只能存活头部内容，不同类别的杂志都会留下几本可读性非常强 、内容更优质的印刷物。但具体来说，时尚与杂志的不可切割性让这个领域的印刷物生命周期更长。在新媒体的夹击下，时尚杂志内容主要的方向有几个，一是用更垂直的品牌化路径抓住高净值人群；二则是抓住年轻审美，迎接粉丝流量的红利。

前《精品购物指南》执行总编辑冯楚轩于17年初成立了新的时尚传媒公司，栩栩华生。 这个拥有着《T Magazine》《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》等多个内容品牌的公司希望以高品质的时尚内容为切入点打造高净值人群的生活方式。

目前，栩栩华生的业务主要有两块。一是与国际媒体品牌为入口的媒体与创意内容；二则是内容延伸出的"栩栩电商"平台。目前公司有五个核心的业务品牌，其中包括纽约时报的时尚文化媒体Tmagazine；专注于“文化阐述时尚”的资讯网站 Tstyle.com.cn；设计全媒体 wallpaper；青少年文化全媒体 nylon；以及市场平台，花生市集与花生tv。

除了核心的内容品牌，栩栩华生还建立了走垂直路线的全球小众媒体的矩阵。强调慢生活的Kingfolk、做咖啡内容的Drift、强调父子关系的Father等等。在我看来，生活方式太大。垂直的切入口能更好的获取粘性用户形成社群，也更容易营造体验感；自然就更容易承载数字营销和电商的商业模式。

时尚的印刷物比想象的更具承载力。冯楚轩向36氪介绍，目前其旗下品牌印刷物已覆盖了超过200个渠道，包括零售、酒店展阅、订阅、航机赠阅以及高端有址赠阅几个主要方式。其中《T》杂上半年出货量已经达到72万册，其中零售占39万册；《NYT travel》总出货量达到90万册，零售占43.5万册，而定价100元的季刊《Kinfolk》出货量也达到了24万册。

数字内容的营销的品牌性依旧依托着高品质的内容和创意。在创始人冯楚轩看来，"无论是旅行、设计、时尚还是室内，这些强调生活方式的内容，最厉害的永远都是传统媒体承载下来的。"

互联网内容之所以无法取代传统杂志，在于他生产内容的方式永远无法象传统媒体那样严丝合缝。栩栩如生以国外成熟的品牌内容做切口，一方面有国际优质的品牌内容的支撑；另一方面国际内容的制作经验也增加了内容品控的要求。目前，栩栩华生团队做一本杂志的周期在四个月，一本杂志的成本在上百万，能够同时策划两到三期的杂志。

媒体还具有着强烈的聚合性，从印刷物到生活方式的延伸，需要更多方向的大胆尝试。传统媒体的死去并不是因为互联网媒体的出现，而是在技术到来后内容上反应的迟钝。利用技术的驱动，展开全媒体的营销，开展线下活动、沉淀社群，发觉新青年们的生活方式并敏锐的提供内容和产品是未来时尚媒体的延伸之路。

目前，栩栩华生的品牌内容主要分三类：一是知识份子；二是新兴的资产阶级；三则是传统的杂志阅读者。

此前，以易烊千玺为封面的《Kinfolk》也卖出了2.3万本。在冯楚轩看来，选择易烊千玺并非是对粉丝流量的追逐，更多的还是个人特质与品牌调性的切合。

在内容电商方面，栩栩电商专注的是以全球初创期的护肤品与香氛产品投资的小众电商平台，同时也会把 《wallpaper》、《 nylon》的内容落地为产品。

具体拿《NYT travel》（中文名：纽约时报旅行杂志）来说，这款产品是《纽约时报》在国内打造的第一个独立品牌，采用了"杂志+APP"的产品策略。

除了经典板块外，冯楚轩希望能为高净值人群发现更小众的旅行线路，中国的乡野与国外的小众线路。以“更好的旅行内容与交易”为Slogon的「另辟蹊径」 app，除了聚合知名旅行平台的内容外，还会推出境内外小众旅行目的地产品和创意行销的线下活动。

盈利模式上，除了印刷物所带了的广告收入和发行收入外，栩栩华生也在做更多向线上电商、旅游产品以及线下活动拓展，向更年轻的方向尝试。全球风格论坛 、年度人物活动、展览、nylon校园社团等活动都是内容之外的延伸。而线下活动的高利润也许会成为未来盈利的增长点。

在消费升级的风口下，无论是印刷物、电商、产品还是线下活动，如何利用更垂直、小众的内容和创意做更大胆的尝试，营造出可铭记的仪式感尤为重要。对于栩栩华生来说，品牌资源的壁垒和创意内容制作的能力是其核心优势。成立半年以来，栩栩华生已实现了千万级的盈利。

团队方面，目前团队共有70人，创始人冯楚轩是前《精品购物指南》报社执行总编辑。融资方面，17年3月，栩栩华生获得了华人文化数千万元的融资。

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